名创优品创始人 叶国富
作者 | 邱鑫浩
来源 | 邱处机
2012年,马云和王健林在央视立下赌约——到2020年,如果电商在中国零售市场占比达到50%,王健林输给马云1个亿,反之,马云则向王健林奉上1个亿。
四年后,就在大家快要忘记这场意气之争时,一个名叫“广州阿富”的人,先后两次包下知名报纸的整个版面,向彼时如日中天的马云叫板:
“杭州老马,还记得四年前的约定吗?如果你认输,北京老王那一个亿,我帮你给!”
这个“广州阿富”就是名创优品的创始人叶国富。
作为十几年的线下零售创业老兵,面对电商新势力的咄咄逼人,叶国富坚信线下零售还有机会,此后便和马云一次次杠上。
马云倡导新零售,叶国富说它是个巨大的坑;马云收购大润发,叶国富则表示他一定会后悔,因为大润发已经没有什么价值……“叶大炮”的外号,也因此落在叶国富的身上。
事实证明,叶国富的判断没错。到2023年,中国网上零售总额为15.42万亿元,占社会消费品零售总额的27.6%,并没有和线下平分秋色。
另外阿里在新零售战场也是节节败退。“嫡子”盒马鲜生在经历几年大扩张后,从2021年开始裁员关店,收缩规模,频繁被传卖身的消息,创始人侯毅也在今年3月离职;投资近500亿元控股的“庶子“高鑫零售2023年巨亏10亿元,2024年已经关闭20家大卖场,目前市值较收购之初,跌去80%。
反观叶国富的零售之路,虽然也历经一些波折。但凭借洞察和勇气,叶国富把名创优品一次又一次带上了高峰。从街边小店,到商场的生活好物集合店,再到顶级商圈的全球IP联名集合店,过去二十年,叶国富的线下零售之路在不断升级,围绕的正是消费者需求的变迁。
据财报,名创优品2023年营收152.65亿元,净利润18.4亿元。而今年上半年,名创优品营收同比增长25%至77.6亿元,净利润同比增长17.8%至12.4亿元,全球门店突破了7000家,遍布111个国家和地区。
IP联名和出海是名创优品这两年逆势增长的利器。
叶国富认为,越来越多年轻人会为自己的兴趣买单,追求开心和美好的购物体验,而IP战略正是名创优品引领兴趣消费的重要抓手。截至目前,名创优品已经和哈利·波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作,并孵化了PENPEN、墩DUN等自有IP。叶国富对名创优品的期待,是成为全球第一的IP设计零售集团。未来10年,名创优品将带领100个中国原创IP走向世界。
“出海是需要勇气的,你没有勇气,就一定没有机会。“在清华经管学院的公开演讲中,叶国富如此激励当下的中国企业家和创业者,他呼吁大家一定要勇敢地走出去,才能赢得一片新的蓝天。
事实上,叶国富的勇气还体现在最近63亿入主永辉超市的并购上。很多业内人士和投资人并不看好,但叶国富不为所动,“你们看不懂就对了,看懂了哪里有我的机会“。
而过去一个月,永辉超市股价翻番,又有不少人开始酸里酸气,说叶国富的运气真好,每一步都走得很对。
“没有勇气,何来运气。“在最近的名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上,叶国富感慨万分。
一
零售老兵
带领名创优品逆势崛起
2013年,在电商如日中天,线下零售开始萧条的背景下,叶国富创办了名创优品。
《名创优品的101个新零售细节》一书中曾披露这样一个细节:叶国富曾向私董会介绍正在筹备中的名创优品项目,说要用小米模式做生活百货,然而在座的五六个大老板都不看好。当名创优品第一家店在广州花都开业时,很多人也说它活不过三个月。
但叶国富却笃定线下大有可为,因为他“还是对开店更有感觉”。
在品牌营销上,叶国富曾经谈到,名创优品的logo是一个购物袋,购物袋的广告让人印象也很深刻,MINISO的名字拆开了任何小朋友都会读,读起来也好听,名创优品也希望大家购物非常开心,所以购物袋里面画了一个开心的笑脸。名创优品能够快速切入海外市场,很大一部分功劳要归功于“MINISO”这个名字,“太好记了,天生伟大”。
在目标客群上,叶国富起初以为中低端消费者会是名创优品的主要客户,但通过几家不同区域门店的测试,叶国富发现,中高端顾客更容易接受名创优品贩卖的优质平价的生活方式。此后,名创优品开店选址大多是在大型购物中心和最火的商业街。
在产品打造上,叶国富有一个“三高和三低”秘诀,那就是高颜值、高品质、高效率,以及低成本、低毛利、低价格。
低成本和高品质似乎存在矛盾,其中关键是要找对供应商。对此,叶国富给出一套颇具实操性的口号:一把手、用钱砸、下大单、给现金。
叶国富认为线上和线下零售之争,本质上是效率之争,要想提高零售效率,首先要精选爆品。名创优品目前可以为消费者提供近万个SKU。但为了保持“高频上新”,名创优品一直遵循“711原则”,即每7天从1万个产品方案中推出约100个新SKU。
据了解,名创优品每周一的公司选品会,叶国富都会参加,十几年如此,可见他对产品的重视。
在一套组合拳下,名创优品通过加盟,到2020年在全球开出4514家门店,其中海外门店有1746家。同年,名创优品成功登录美国纽交所,并于2022年在中国香港双重主要上市。
二
兴趣消费
成为世界第一的IP设计零售集团
一个国家或地区的消费结构,往往和经济发展水平息息相关。随着中国人均GDP突破1万美元,以及95后Z世代消费人群的崛起,越来越多人开始关注情绪消费,或者叫兴趣消费。
叶国富长期关注消费结构和消费人群的需求变化,在他看来,越来越多的年轻人会为收获喜悦和内心满足买单,所以早在2020年,叶国富就首次在国内提出“兴趣消费”的概念,并看好其成为未来主流的消费趋势。
而IP战略正是过去几年,名创优品引领兴趣消费的抓手。
截至目前,名创优品已经和哈利·波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作,并孵化了PENPEN、墩DUN等自有IP。今年上半年,名创优品IP联名系列产品销售占比超30%,品牌定位成功从之前的平价杂货店升级为“全球IP联名集合店”。
和知名IP合作并不容易。拿哈利波特举例,名创优品早在数年前就和其所属公司华纳兄弟接触,直到去年,双方才尝试在海外合作,并于今年正式进入国内市场。这从侧面印证了名创优品在IP联名打造和渠道推广的实力。
叶国富对名创优品的期待,是成为全球第一的IP设计零售集团。为了强化这个定位,名创优品又在近期创造新的零售业态—MINISO LAND,其全球壹号店于今年10月份正式在上海开业,首月营业额就突破了千万元。
“我已经很多年没参加过开业剪彩了,但MINISO LAND全球壹号店我去了,这是值得纪念的时刻。”叶国富在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上表示。
MINISO LAND全球壹号店占地约2000平方米,陈列产品主要分为毛绒玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品四大品类,拥有超1万个SKU,其中70%以上为IP联名产品。未来,名创优品还将发力二次元和宠物这两个高增长潜力、强情绪价值的战略品类。
MINISO LAND之所以吸引不少年轻女性,除了拥有很多IP产品,整个室内设计也是充满了梦幻的风格。很多消费者逛完之后在网上直呼满足了她们的少女心,MINISO LAND有望像宜家一样,成为下一个网红打卡点。
据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露,今年四季度,名创优品还会有3至5家MINISO LAND开业,目标是覆盖中国的一线、新一线城市。而未来五年,他们的目标是在中国市场开设100家MINISO LAND门店,在全球市场开设300家。
在叶国富看来,名创优品进入IP零售市场大有可为。目前全球IP零售一年的销售额是2万多亿元,而名创优品覆盖的品类达1.8万亿元。
具体到国家和地区,全球IP零售消费的平均数值是220元/人,日本是500多元/人,而中国人均才51元,市场潜力无比巨大。
三
征战全球
带领100个中国IP走向海外
这两年,出海成为很多国内企业寻找增量的途径。而名创优品早在2015年,便在新加坡开出了海外第一家门店。
“当时出海是需要勇气的,你没有勇气就一定没有机会。“在清华经管学院40周年公开演讲中,叶国富呼吁中国企业家和创业者一定要大胆地走出去,才能赢得一片新的蓝天。
在出海经验上,叶国富首先信奉长期主义。以美国市场为例,如果没有此前在北美市场七到八年的摸索和布局,名创优品不可能取得当下的成果。
“名创优品的商业模式很创新,在北美和欧洲,常见的是一个IP多品类,没见过名创优品这样多IP、多品类汇集在一个店内。”叶国富提到。
当然也有一些市场一开始就赚钱,比如印尼市场。所以在叶国富看来,出海的策略要先易后难,由少到多,先把东南亚市场做好,然后再发力欧美市场,“积小胜以成大胜“说的就是如此。
另外出海一定要是企业1号位工程,必要时资源无限倾斜。叶国富透露,自名创优品开启全球化进程,他三分之二的时间都在海外,带着小伙伴们“打仗“,升职加薪和股权激励,都倾向于海外。
正因如此,名创优品的出海战略在最近两年结出了丰硕的果实。
2023年5月,名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业。至此,名创优品也成为首个入驻时代广场的中国品牌。
2024年6月,名创优品欧洲最大旗舰店亮相法国巴黎香榭丽舍大街, 成为首个入驻巴黎香街的中国品牌,门店位于LV旗舰店对面,距离凯旋门仅一步之遥。
2024年8月,名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相。
截至目前,名创优品集团全球门店数量超过7000家,已遍布111个国家和地区。就过去一年而言,新增的1500家门店,有半数开在海外。而今年上半年,名创海外收入则暴增42.6%达27.32亿元,IP销售占比超过五成。
“未来10年,名创优品要带领100个中国IP走向世界。“在借助全球IP把渠道铺到世界后,叶国富有了新的目标。
四
更大野望
世界级零售巨头
宁高宁最近发文提到,叶国富是一个对企业成长极具渴望的企业家,名创优品近期63亿入主永辉超市成为大股东,就是一个例子。
之前电商把线下零售压得喘不过气时,叶国富就在思考线下零售到底还有没有机会。
经过一番调研后,他发现不是中国线下零售没有机会,是传统的超市、商场和零售没有机会,不然沃尔玛为什么连续多年位列世界五百强第一位,为什么Costco(开市客)仅用3000个SKU就成为会员制零售商的龙头,成为众多零售人学习的对象。
这也是叶国富在2016年敢于向马云喊话的底气。
不过由于名创优品的品类基本都属于可选消费,要想成为世界级零售巨头,就必须补上必选消费的板块,这时被“胖东来模式“改造的永辉超市,进入叶国富的视线。
经过几次考察,叶国富对胖东来模式十分认同。“它不但注重商品品质,还通过良好的服务实现差异化,而且还不用会员制,具备很强的竞争力。”叶国富在近期投资人电话会议上提到。
在叶国富看来,胖东来模式是中国商超未来的唯一出路,也是名创优品成为世界零售巨头的奠基石。于是,就出现了名创优品斥巨资投资永辉的一幕。
很多人并不看好这笔投资。但过去一个月,不说这笔投资的战略意图是否能够实现,在永辉股价翻倍下,名创优品已经斩获1倍的账面收益。
不少人又开始酸里酸气,直呼叶国富运气真好,抄底了永辉超市。“没有勇气,何来运气”,面对大家的调侃,叶国富感慨万分。
确实,成为世界零售巨头的道路,必定布满荆棘。
但所有伟大,不正是源于一个勇敢的开始吗?
(全文完)
【邱处机简介】
福建龙岩人,今年31岁,现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级,让我们一起向他们学习,不断成长,不断进化。