作者｜ 蔡学飞
试想这样一个场景：你在为今晚的聚餐挑选餐厅，两家餐厅拥有几乎相同的菜品口味。但A餐厅的服务质量一般，就餐环境拥挤，排队等位时间长；而B餐厅却摆盘精致，服务到位，装修优雅，环境私密……在A、B两家餐厅中，你会选择哪一家？大多数人肯定都愿意为后者的“体验感”买单。
如今，我们已迈入“体验经济”时代，“体验感”不仅是消费者对产品或服务的直观感受，更是品牌创新发展的关键驱动力。聚焦到白酒行业，既要应对市场竞争，又要精准把握消费者不断更新的多元需求，如何能够玩转“体验营销”？郎酒通过“郎酒庄园”给出了大胆的尝试与自己的答案！
01产品共情
郎酒探索触及消费者的可能性
建一座庄园，一切只为做好一瓶酒。——郎酒集团董事长 汪俊林
品质做灵魂，郎酒庄园做底气。从空中俯瞰，二郎镇和郎酒厂立于高悬赤水河畔的断崖之上，窄而陡的公路沿巍峨山体盘旋而上，藏在山腰的小镇似与外界分隔，靠着山势的庇护，一个较为独立的酒世界悄然延续了上千年……依托这个天选之地，郎酒用时十余年，耗资逾百亿，打造郎酒庄园，承载起青花郎、红花郎等酱酒名品的“生、长、养、藏”整个酿造体系。
何谓“生、长、养、藏”？即“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”。这既是郎酒得天独厚的地理环境，又是郎酒应天而成的品质秘籍。2021年，郎酒旗下高端大单品青花郎的战略定位升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”。彼时，郎酒集团董事长汪俊林表示，庄园酱酒就是要将青花郎的真实生产、储存、老熟、勾调等特点如实地呈现给广大消费者，由广大消费者去品评、传说。随后2022年，《郎酒酱香产品企业内控准则》发布，并成立庄园酱酒生态酿造与产业发展研究中心；紧接着，红花郎10也在今年进行了多维度的焕新升级。层层递进下，郎酒以庄园为载体，深入开展了一系列体验活动，每一位消费者都能立体的、清晰地看到郎酒“生、长、养、藏”的酿贮脉络，亲自感受到郎酒千年工艺的品质密码。
“除非亲临，无法言说”，这句话或许是对郎酒庄园最贴切的表达。伴随着消费者主权时代的来临，郎酒构建起以“生态、酿造、储存、品控、体验”为支撑的庄园化发展体系。庄园之内，通过“生、长、养、藏”的视觉表现，让郎酒的品质不只是喝得出，还能看得见、摸得着、闻得到，为消费者带来难忘的感官体验，从而进一步实现产品的持续增值。
而在庄园之外，郎酒正借由特色体验活动，不断探索触及消费者的可能性，从而赋能渠道，为郎酒的产品动销起到积极的推动价值！
8月6日，迄今为止全国最大的一场博饼赛事——中国郎·福建博饼文化节，在厦门白鹭洲畔生盛大开幕。仪式当天，郎酒七大战略产品秀同步举行，为这场民俗盛会增添了浓厚的文化韵味与醇厚的口感享受。
厦门中秋博饼民俗是国家级非物质文化遗产。历经300多年历史传承，福建博饼赛事迄今已连续举办了19届。今年，赛事携手郎酒，对范围、奖品、文化进行了三大升级，不仅以郎酒相邀，百万豪车相赠，还将闽南民俗盛事推广到了八闽大地，为福建消费者带来了一场美酒、时令与传统佳节的联袂盛宴。
以贴紧消费者的特色活动，与福建传统文化、地方民俗深度融合……可以说，郎酒通过「中国郎·福建博饼文化节」沉浸式的文化体验，极大地促进了产品的市场动销，也为郎酒品牌的持续发展注入了强劲动力。
02品牌共情
郎酒IP矩阵激活流量活力
郎酒品牌赢得人心，受人尊重。让人们以拥有郎酒而自豪。——《百年郎酒》总纲领
众所周知，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。此次博饼文化节活动现场，特设的郎酒品鉴区人头攒动，浓郁的酒香引得参赛选手驻足品鉴。他们纷纷表示：“亲口品尝过后才能真正理解什么是郎味十足！”
心至诚，行至臻，助阵博饼文化节只是郎酒品牌营销的一个点。放大视角看，郎酒一直以郎酒庄园为桥梁，致力于让消费者感受到物质和精神的极致体验，让美酒成为消费者赞美生活、表达情感的重要媒介。基于此，从2020年开始，在“酿极致好酒”意识的指引下，郎酒重新打造“端午制曲”“重阳下沙”“秋酿开窖”传承古法酿造的三大节日；2021年在“唯客是尊、大家的郎酒”意识的指引下，打造出了“郎酒庄园三品节”和“会员节”两大节日；今年，在“价值创造、服务美好生活”意识的指引下，郎酒将在每年年初举办“艺术节”……在郎酒庄园的实体依托之上，6大IP战略格局正式形成，意味郎酒已将“流量、用户、产品”合为一体。
在中国酒企努力让产品靠近消费者时，郎酒已经为其构建了一个交流、互动、鉴赏的品牌自主空间，通过IP矩阵的出圈吸粉撬动客群“大留量”，创造消费“大流量”，让更多消费者主动走进郎酒庄园，在品鉴白酒、享受顶级体验的同时，还能获得美好的消费记忆与巨大的愉悦感。无疑，郎酒在这个方面取得了巨大的成功，据数据显示，郎酒庄园已吸引了近60万人次到访，已经成为中国白酒爱好者的圣地！
在我们看来，郎酒的体验营销已经从郎酒庄园升级为了企业的全国战略，并且不断在全国各地落地发展，从而为郎酒在如今酒圈同质化竞争中获得了差异化竞争优势，是郎酒破除内卷，存量市场中获得增长的新路径！同时，以IP矩阵运营的思维，挖掘品牌的内在价值，与消费者进行全方位沟通，并为其匹配最好的服务团队，为到访的顾客提供最好的体验，使郎酒庄园在消费者心中成为有高度、有温度、有情怀的品牌场景化触点，饱含情感的客户体验极大地提升了郎酒品牌的美誉度与产品的竞争力！
03价值共情
郎酒向消费者再贴紧一点点
与有价值的人一起创造价值，在有价值的地方创造价值，用价值创造价值。——《百年郎酒》总纲领
如果说过去，白酒行业的价值链是产品与人的“物理反应”，那在体验经济时代，价值链就已演变为产品、人脉、资源、信息、服务的“化学反应”。2024年，郎酒将“向消费者靠近一点点”升级为“向消费者再贴紧一点点”，通过博饼文化节，用心回馈消费者的创新与诚意举措，便是郎酒“再贴紧一点点”的实践之一。
近年来，郎酒对“互联网+”的各个方面展开探索，打造出“郎酒庄园会员中心”“郎酒Plus”“顺品郎Club”“郎酒兼香会员中心”等数字化、个性化会员服务系统，将核心消费者聚拢到品牌的私域流量池中，通过线上线下等多种互动方式，成功与成千上万名消费者实现高效连接。
这背后，其实是郎酒对于“酒企”这一身份角色的重新定义。立足郎酒庄园会员中心，郎酒携手知识圈层、运动圈层、企业家群体等，产生了全方位的“价值聚变”。知识圈层，郎酒与《人民文学》合作、与作家们相约每年重阳和年末来郎酒庄园采风；运动圈层，2023青花郎·「名校杯」高校校友高尔夫联谊赛颁奖盛典在郎酒庄园举行；企业家群体层面，众多行业领袖和学者都曾汇聚郎酒庄园共论发展之道。与不同高端圈层的深入结合，郎酒俨然已成为消费者生活方式的伙伴，共享价值观与情感共鸣的共同体。
美酒因人而饮，酒庄因人而建，服务向内延伸，价值向外延展。郎酒所营造的“沉浸式体验”是一种全方位作用于身心的感官互动，它超越了单一的场景限制。以博饼文化节为例，品牌推广联动市场活动，从消费者体验角度，极大地提高了郎酒品牌文化的地区适配性。而以“服务、赋能、价值、共生”为宗旨的“郎酒庄园会员中心”，通过系统完善的会员体系搭建，郎酒不仅为消费者及品牌生态创造长期价值，还将直达目标圈层，系统化地促进圈层裂变，为产品营销带来持续的活力，从而为郎酒的C端战略实践创造了新的模式！
物有甘苦，尝之者识；道有险夷，履之者知。时至今日，郎酒庄园不仅是郎酒“生、长、养、藏”酿储体系的“展示窗”，也是白酒爱好者的“会客堂”，更是中国酒类体验营销的“新旗帜”！因为相信，所以看见。我们看见与赤水河右岸的茅台各具特色，共同做大高端酱酒，浓酱兼香型白酒成为兼香领导者的郎酒目标正在实现；我们看见与时代同频共振，郎酒庄园成为世界级酒庄的目标正在实现！此刻的郎酒，神采飞扬；此刻的郎酒，必打胜仗！
