文 | 华商韬略 遗墨

过了11月11日凌晨，两大电商平台的战报还是来了——天猫5403亿，京东3491亿。

在刚刚过去的双11，自天猫没有“如约”用小时为单位更新的战报，“双11静悄悄”为基调的唱衰“双11”就开始蔓延，诸如大主播杀死双11、鸡肋说等等。

但从结果看，消费者信心并没有被影响，所谓的静悄悄也没有低调遮丑的意义。“双11”，依然还是那个“双11”。

双11已经过去了13届，2009年第一届时，网购还是个新鲜事，13年后网购就是人们的日常，甚至也是老年人最热衷消费形式。对于“双11”，新鲜感的消退是正常的，这也是13年“双11”教育的结果。

今年，天猫双11取消了数字大屏。这件事本身不大，与其说是一种策略性调整，不如说是一种新的适应和思考：消费不可能永远一飞冲天。随着移动互联网的普及，可以预见的是数字奇迹早晚要见顶，增长平缓的到来是可以预见。

一个健康的消费社会，囤货才是不正常。随着供给的丰富，人们消费意识更新，靠囤货来舒缓自己不安全感的购物方式早就不是主流了。当人们不必担心买不到，买不到便宜的焦虑降低时，自然社会对“双11”热度也会降低。

静悄悄并不是意外，而是正常事。

通过“造节”普及新消费方式使命，“双11”早已经出色的完成了使命，但“双11”引领消费趋势和刷新消费者意识的使命还在继续。接下来，围绕“双11”，电商平台还有更广阔的新价值创造，比如围绕互联网技术设施的技术更新、为中小企创造更多的机会、促进老国货的更新、新国货的崛起、绿色消费……

今年，天猫事业群副总裁吹雪说，平台经济要健康发展，离不开更完善的利益分享机制，这就需要打造香槟塔型的平台生态。他指出，所谓香槟塔型平台生态，“就是从上到下有流动性，有清晰的上升通道；不仅有头部商家的承接，更有稳健的底盘；同时平台内的利益分配与成长是更透明可视的。”

今年的世界互联网大会上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在全体大会上就提出了围绕社会责任的两大战略——ESG（即Environmental、Social和Governance的缩写）及助力共同富裕。

以“双11”为抓手，阿里正在为平台上中小商家创造更友好的营商环境。

今年以来，天猫平台先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，仅在“双11”期间就推出了14项针对商家的扶持举措，包括各类补贴、预售即回款金融服务等，为商家创造更好经营环境，带来更大生意增量。

吹雪强调，天猫的长期战略是商家和用户体验，整个天猫关注增长质量，更关注长期社会价值，“这次双十一参与的商家数有 29 万，65% 是中小商家、产业带商家和新品牌”。

截至11月11日0点45分，天猫411个中小品牌销售额突破千万；更有40个千万级品牌突破1亿元大关。

此外，本届“双11”，天猫还升级了公益宝贝，平台上许多商品都标着“公益宝贝”字样，在商品介绍中，商家每完成一笔交易，就会向特定公益项目捐两分钱或更多的钱，同时消费者还能看到这家店是不是爱心店铺，它一共捐赠了多少笔钱。数据显示，淘宝公益宝贝15年中累计产生473亿笔善款。

天猫还上线一只鞋计划，天猫和回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马等7个品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务，并提供比如盲人用的电器、聋哑人能用的唇语口罩、脑瘫儿童的学步车等特殊单品。

双11的数字没有那么眼红心跳了，但正在奔向高质量发展，更具有普世的关怀。

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