哪怕大家没买过新消费的产品，也听说过，毕竟新消费现在火得不得了。
大家有没有发现，新消费，都不便宜。
给大家数数现在比较有名的新消费品牌：
元气森林，一瓶饮料，从5块到十多块；
拉面说，一盒泡面，十多二十块；
喜茶、奈雪的茶，一杯奶茶，二三十；
和府捞面、遇见小面，一碗面，三四十，点套餐更贵；
钟薛高，一支雪糕，从15到50，都有，最贵出过66元的。
我现在不仅是拉面吃不起，连水和泡面都买不起了。
现在你做新消费，不贵都不好意思出来打招呼。
为什么新消费都那么贵呢？就不能做平价产品吗？
还真不能。
02从消费者层面看，目前中国人均GDP已经超过一万美元，总人口超过3亿的四个一线城市和15个新一线城市，人均GDP达两万美元以上，妥妥的发达经济体。
虽然中国还是一个发展中国家，但人口基数大，中产阶级虽然比例少，但从绝对数看，中国的中产人口已经是全球第一。
这群人的消费需求，就要求一个字，有品质，贵不代表有品质，但有品质一定是贵。
所以新消费品牌一定要用贵来告诉消费者，我是有品质的。
你可能会说，很多买新消费品牌的人，也不是中产阶级啊。
这里就有模仿效应的作用在了，不少人买新消费，确实是打肿脸充胖子。
他们想扮演一个中产阶级，买了新消费，就相当于有了加入中产阶级的社交货币。
你说这些人买得起吧，也是有这钱的，毕竟几十块钱，有还是有的，在大城市工作，只要你奔着月光和负债去，新消费都消费得起。
03从资本层面看，以前的互联网，只要产品做出来了，用户越多，成本就越低。
所以可以先烧钱，用低价甚至倒贴把用户吸引过来，只要用户够多了，模式就盈利了。
但新消费品牌卖的是看得见摸得着的实物，很难产生规模效应。
所以不可以通过低价来获客，价格低的话，就无法覆盖成本。
在低价的影响下，哪怕你的用户再多，在以后也无法实现盈利。
当然，企业通过低价，是可以构筑护城河的，但这条路太漫长了，资本等不到，资本需要你趁着红的时候，把故事讲得漂亮，然后上市套现走人。
也是为什么，新消费品牌卖得越贵，资本越青睐。
喜茶在2016年就拿到首轮融资了，而走低价的蜜雪冰城，在2020年才完成首轮融资。
04从企业层面看，不管是消费者还是财神爷都想你高价，你也就顺势而为了。
更为重要的是，市场环境逼着你高价。
虽然你做的是新消费，但其实产品并不新，市场上早就盘踞着龙头。
这些老龙头凭借低价，早就筑好了护城河，如果你也打低价，根本没有成本优势。
比如饮料行业，你价格再低也做不到可口可乐百事可乐那么低。
这里不是原材料成本问题，而是渠道问题，如果你的价格不高，渠道也就赚不了多少钱，那么渠道凭什么卖你的，而不卖品牌效应更好的可口可乐百事可乐呢？
餐饮行业也是如此，肯德基麦当劳已经有了完整的供应链，原材料成本低，加上品牌优势，拿到的门店租金也低，加上全国连锁，部分不赚钱的门店，可以拿其他赚钱的门店来补。
其实在一二线城市的核心地段，肯德基的门店是亏损的，盈利的更多是三四线城市和一二线城市的非核心门店。
目前新的餐饮品牌，起家都是在一二线城市，门店也都开在核心地段，那里寸土寸金，如果产品不卖贵，根本扛不住。
在各方面因素的作用下，新消费品牌除了走高价路线，别无选择。
在《40块一碗面，是消费升级还是资本割韭菜》里，我说过，低价才是护城河，不管餐饮还是饮料，高价策略是打不赢麦当劳和可口可乐的。
这里就有一个悖论了，现实因素逼着新品牌走高价，但高价又不可能打败老擂主。
结果只能是新消费品牌的热度热了多久，就被新崛起的品牌取代，然后慢慢泯然众人，没有谁能真正做到中国的麦当劳可口可乐。
所谓的中国的麦当劳、中国的可口可乐、中国的什么什么，只是融资时拿来讲故事的桥段，其实谁都不信，只要能上市套现走人就好。
华润啤酒推出了一个啤酒新品牌“醴”，一瓶卖500块。
当有人质疑贵时，华润啤酒CEO说，“Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。”
所谓Z世代，就是指1995—2009年间出生的一代人。
这群人出生在物质并不匮乏的社会，还不需要买房，在大城市赚得也不少，有一点消费能力，被民族情绪充斥着，愿意为情怀买单。
新消费品牌都逮着这群人使劲薅，生怕他们买了房就没钱消费。
但Z世代总会变成熟，哪怕不买房，他们也不愿意继续被新消费割韭菜。
到时候，这些新消费，找谁买单呢？
