毛戈平的IP代表什么?
代表一代巨星刘晓庆的御用化妆师、堪比“换头术”的骨相调整化妆法，代表2023年净利润高达28.86亿元同比增长88%，代表中国第一个高端美妆品牌，创立之初就把专柜开到了恒隆。
虽然“重销售轻研发”一直是国货美妆品牌的通病，但是毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平公司”)在研发投入上堪称吝啬的举动，依旧为业内所诟病。
但这似乎并不影响毛戈平销售业绩一路高歌猛进：2024年上半年收入为19.72亿元，同比增长近41%。
与之相反的，则是毛戈平资本市场的一路坎坷。自2016年首次申请A股主板上市，八年征途四次折戟，毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)第五次冲刺上市，中金公司为独家保荐人。
如今，毛戈平本人已近花甲，而毛戈平IP，能否托举得起他8年的IPO上市“夙愿”呢?
仰赖网红基因，也是阿喀琉斯之踵
毛戈平品牌深受其创始人毛戈平个人风格的影响，其发展深度依赖其本人的网红特质。
作为服务于影视剧幕后的化妆师，20年前毛戈平打造了“刘晓庆版武则天”等多个荧幕经典形象，借助于媒体传播的力度，也有赖于当时信息渠道单一的优势，毛戈平个人声誉鹊起，被赞誉为顶级化妆师。顺势毛戈平个人也推出了化妆艺术教学VCD并创办了自己的形象艺术设计学校，并在2001年推出了自己的化妆品品牌MAOGEPING。
为了给品牌制造话题性，毛戈平个人也经常活跃在各大自媒体平台。2019年“毛戈平换头级化妆术”、“把头寄给毛戈平”等热门话题曾在网络引起广泛讨论。此后，毛戈平2020年入驻B站、小红书，2021年入驻抖音，主页里的高赞内容都是教别人化妆，而毛戈平个人IP，撬动公司业绩“狂飙”。
2021年至2023年毛戈平三年净利润分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.63亿元，2022年和2023年分别同比增长6%以及88%。2024年上半年利润为4.93亿元，同比增长41%。
从产品定位上看，毛戈平旗下共有两个品牌，分别是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三线市场的“至爱终生”。然而不管从毛戈平公司的营收还是利润来看，都深度依赖毛戈平个人IP而衍生出来MAOGEPING品牌，贡献率超过了96%，今年上半年更是达到99%，另一个“至爱终生”品牌在2008年就已上市，但近年来销售额则是与MAOGEPING品牌冰火两重天，不仅没能蹭上毛戈平的品牌热度，反而不增反降，今年上半年营收仅仅1.33亿元。
纵观国内外美妆公司，无一不是多品牌矩阵的经营特点。欧莱雅旗下近50个品牌，雅诗兰黛旗下23个品牌，宝洁拥有65个品牌，资生堂拥有20个品牌，这些美妆巨头的产品基本是横跨护肤、彩妆、香水、护发等多个领域，并涵盖了从高档到平价的所有梯度。
目前，国内化妆品行业正处于品牌矩阵的优化升级阶段，珀莱雅和华熙生物等企业都在努力完善各自的多品牌战略，其旗下品牌的营收表现也相对平衡。
相比之下，毛戈平公司单一品牌MAOGEPING占比过高，产品品牌依赖于创始人个人的影响力。更重要的是，对照一些国际美妆创始人品牌的发展路径，说明毛戈平品牌化妆品仍没有通过独具特色的产品创新走出“创始人光环”的限制。这种依赖单一增长极的现状，隐藏着重大不确定性风险。
显然，毛戈平这一网红IP的特性是一把锋利的双刃剑。一方面，它为品牌带来了耀眼的光环，迅速且有效地提升了品牌的知名度和认可度;另一方面，资源集中于单一高端品牌的，很容易造成公司品牌形象固化，难以适应多样化消费者需求，很容易达到细分市场的天花板。还有个通病就是，运营“次优”品牌时束手束脚，担心对高端品牌的销量产生冲击，或者担心弄不好会拉低高端品牌声誉。
这对毛戈平未来的品牌发展提出了挑战：如何在消费者心中建立新的品牌认知，以及是否能够成功培育出多品牌增长极。
广告驱动销量，研发投入比重少
不过还有个核心问题是，毛戈平公司的增长存在着明显的广告驱动倾向，对比研发投入和产品创新则相对偏少，长期内生增长性也是个疑问。
据招股书数据显示，2024上半年毛戈平的研发成本为1527万元，占总营收比例的0.76%，对比国内其他美妆企业2%-3%，这一数值显然偏低，还呈现逐年下降趋势。2021-2023年间，毛戈平的研发成本分别为1370万、1455万、2398万，研发费用率分别为0.87%、0.80%、0.83%。
对于一家化妆品企业而言，建立自有工厂可以显著提升品牌的生产和研发效率，更有助于降低成本并加强质量控制。不过，毛戈平公司则是选择通过ODM/OEM供应商来进行产品生产，而不是自建生产线，也就是通常所说的“贴牌销售”。因此，公司每年在这方面的支出高达数亿元，这部分费用已经占到了其总销售成本的三分之一。
代工生产，成本毛利率高达85.5%，研发费用率不足1%。在这一情况下，毛戈平的质量管理存在着一定的风险。2022年，毛戈平光感滋润粉膏就曾出现在媒体报道的“3·15十大不推荐产品榜”中，其中检测出了重金属铬含量相对较高的情况。
与低投入研发形成鲜明对比的是，毛戈平公司投入的广告费用逐年扩大， 甚至超过了营收增速。据统计，2020年至2022年，报告期内营销及推广开支金额分别为0.96亿元、2.09亿元和3.05亿元，2023年已超5亿元。
然而，放眼全球，植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妆品牌，同样以创始人兼化妆师的名字命名，这些品牌的共性在于，除了创始人的化妆师背景，其产品创新本身也具备显著的独特价值主张优势，并且引领了新的美妆消费潮流，最终却成功摆脱了“仅依赖创始人光环”的局限。相较而言，毛戈平公司尚无引起潮流的开创性的美妆产品。
实际上，毛戈平已经意识到“重营销轻研发”的问题，并开始采取行动。2023年4月，毛戈平美妆的研发工厂在杭州奠基，不过消息显示预计将于2026年中正式投入运营。同年12月，毛戈平斥资近6亿元购入杭州望江板块的核心商业地块。
只是当前引领美妆潮流的消费群体是90后、00后，毛戈平在90年代成名，其影响力最深的群体是80后，时至今日，需要对00后的世界有着细微的洞察。然而，毛戈平已年近60岁，早已过了其职业生涯的黄金时期，在新一代主流消费群体中的影响力已大不如前。尤其是在近年来美妆市场的核心玩法转变为流量驱动的背景下，又如何吸引一代又一代更年轻的消费者，会成为毛戈平公司不可回避的问卷。
拥有非营利机构，资金流水不并表
毛戈平公司虽然接受了多个创投资金，但从股权结构和高管组成来看，公司家族性企业的特性依然未能褪去。
毛戈平、汪立群夫妇共同持有公司约57.26%的股份，为公司控股股东。毛戈平的两个姐姐毛霓萍及毛慧萍均是公司的联合创始人，两者分别担任公司执行董事、副董事长兼资深副总裁，以及执行董事兼资深副总裁。而汪立群的弟弟汪立华也担任公司执行董事兼副总裁一职，且三人合计持有27%的股份。
虽然毛戈平公司以发展渠道、增加研发的名义申请IPO上市，但公司并不缺钱，反而账面堆积了大量现金，还进行了大额分红，仅仅今年分红金额就达到10亿元，绝大部分被毛戈平家族成员收入腰包。
毛戈平公司利润高，同时收到的政府补助也年年水涨船高。2021-2023年获得的政府补助分别为人民币1280万元、1630万元、2510万元，今年上半年更是达到了4800万元。
相对于可观公司利润、分红金额和政府补助、，毛戈平公司的捐赠却少的可怜。
2020年捐赠支出为0元，2021年仅为2万元，2022年只有6万元，2023年未披露。在聆讯稿之中，毛戈平公司也未详细披露每年的捐赠支出。
不过2020年慈溪市杭州商会官方公众号当时发了一个短讯，提到毛戈平股份公司捐赠200万元，并且还附带了一张捐赠回单的照片。
照片上却显示，捐赠主体是上海毛戈平形象设计艺术学校，而不是毛戈平股份公司。学校属于非营利机构，因此并未被毛戈平公司纳入报表，因此才会出现当年捐赠支出远小于实际支出的状况。
耐人寻味的是，按照毛戈平的经营利润，年慈善支出不可能仅仅数万元，可以推断，大概率近些年的捐赠都是通过学校支出的。目前毛戈平公司旗下有2所学校，考虑到学校的财务收支不纳入报表，那么潜在的风险也不容忽视。
其中原因在于，国内非营利机构的财务透明度普遍相对较低，又不纳入经营企业合并，游离于监管之外，那么控制企业就可能通过非营利机构进行捐赠、资金调度或转移资金，掩盖实际的财务状况，或者通过非营利机构进行隐蔽的关联交易，还可能为了粉饰经营成果，通过非营利机构向特定的关联方或利益相关者提供隐蔽的利益输送，如返利、返现、回购等方式刺激经销商高价采购和囤货，甚至通过分红取出资金，再支付到非营利机构，再返利给经销商，形成隐性循环。
在2023年3月毛戈平公司提交的申报稿中就提到，会把上海和深圳的学校变更为营利性，不过最新的IPO聆讯稿显示仍旧是非营利性质。对此毛戈平并未披露两所学校近三年的财务收支流水总账，也未就监管提出更加透明化的内控方案。
