延康元年（220年），曹丕取代汉献帝称帝建魏。曹丕成功登顶帝位，是在建安元年（196年）曹操迎汉献帝于许，取得挟天子之资，进而控制东汉政权的基础上实现的。曹氏通过二十余年对东汉政权的掌控，使得代汉自立之事水到渠成，政权更替顺利，几乎没有遇到阻力，仅有个别士人在曹丕称帝时表达了些许的消极情绪，但也仅仅是对汉政权的一点怀念而已，社会各阶层的整体反应未见异常，而且原东汉王朝控制下的社会各层也很快的认同了曹魏政权，汉魏政权为嬗递为什么如此之顺利？原因有很多，其中曹操、曹丕父子在执政期间所进行的大量的、精心的舆论宣传，论证了曹魏代汉的合法性，为汉魏政权嬗递奠定了思想基础，而此点往往被忽视。

东汉末年，在黄巾起义的打击之下，东汉政府濒临瘫痪，董卓之乱后全国形成了割据混战的局面，汉代社会陷入严重的危机之中。由此引发了时人对国家命运的忧虑，曹操主张兴兵讨伐董卓“一战而定天下”，但因讨伐董卓的联军均企图借机扩充自身军事力量，因此并未集中兵力进攻董卓，联军也随即瓦解。袁绍、韩馥“以为少帝制于奸臣，天下无所归心，虞，宗室知名，民之望也”，欲立幽州牧刘虞为帝，曹操坚决反对此议，认为：“今幼主微弱，制于奸臣，非有昌邑亡国之衅，一旦改易，天下其孰安之？”而刘虞本人亦强烈反对，此事最终作罢。各种势力均有自己的打算，对国家命运之讨论无法达成一致意见，并未真正集中精力进攻董卓，最终导致了全国性的大混战。

“当一个社会陷入危险时，无论因为什么原因——内部的、外部的，逃避这种状况的关键是：危机的程度越大，就需要越高程度的整合，而且更高程度的凝聚将通过公众舆论的更敏锐的反应得以实现。”也就是说舆论能够推动社会的重新整合，从而解决社会危机。那么，什么是舆论呢？如梁启超所说“多数人意见之公表于外者也”，即公共意见或民意。中国古代社会的舆论在大一统时期为统治者所操纵，反映统治阶层的思想和引导民意；在动荡时期，则成为各种势力表达诉求、争权夺利、图王称霸的重要手段。

如何掌控舆论、引导民意，利用舆论达到利己之目的，则成为汉末豪杰必须思考的问题。“一个系统、一个社会不能同时处理任意多的议题；另一方面，社会所捕捉到的变得刻不容缓的问题是生命攸关的问题，并且公众舆论形成的过程就是与注意力捆绑在一起的——在短短的时间里，公众的注意力就都会转向紧迫的话题，并且在与这个话题的紧迫度相适应的时间段里，必须找到对它的解决方案……”也就是说掌控舆论必须以最为紧迫的社会问题为议题，才能吸引公众的关注与支持，而汉末人们普遍关注的问题无疑是汉室的兴亡，“救国”是这一时期的主题，这对打算成就霸业的豪杰来说，必然是无法逾越的。

曹操对舆论相当敏感，当讨伐董卓的关东联军在短时间内迅速地集结起来之时，曹操就意识到了舆论符合汉代社会价值导向的重要性，《三国志・魏书・武帝纪》注引《魏书》载，曹操对袁绍说：“董卓之罪，暴于四海，吾等合大众、兴义兵而远近莫不响应，此以义动故也。”“义”是汉代社会的价值观与道德伦理规范，是“公共意见”，即民意之体现，也是舆论所具有的优势与价值之体现。因此，曹操起兵之初就以“义兵”“奉迎天子”“匡复汉室”为旗帜，这既符合当时社会各阶层的心理期望，又可吸引士人归附，壮大自身实力，实现利己发展之目的。

曹操

汉天子是豪杰们控制和引导舆论的关键环节，因此，通过“挟天子”控制舆论成为汉末豪杰与其谋士们的普遍认识，孙策提出“迎汉帝”，陶谦也欲“迎天子”，沮授建议袁绍“挟天子”，毛玠向曹操献策“奉天子”。曹操在众豪杰中脱颖而出，最终成功地“挟天子”“奉主上以从民望”，取得操纵舆论的优势。

曹操发布命令、讨伐四方均假借天子、朝廷之名。建安元年（196年），曹操以天子名义下诏书责备袁绍：“地广兵多，而专自树党，不闻勤王之师，但擅相讨伐。”曹操征讨各势力集团常“以朝廷为辞”，“奉辞伐罪”。

建安十三年（208年），曹操遗书孙权说：“近著奉辞伐罪，旌麾南指，刘琮束手。今治水军八十万众，方与将军会猎于吴。”刘放亦以曹操“翼戴天子，奉辞伐罪，所向必克”，劝渔阳守令王松投降曹操。诸葛亮以曹操“挟天子”，认为刘备“不可与争锋”。

孔融

曹操亦以国家之意排斥、打击异己。曹操与太尉杨彪有矛盾，于是以杨彪与僭越称帝的袁术曾联姻为借口，执彪而欲杀之，孔融为杨彪求情，曹操以“国家之意”拒之，经孔融再三劝说，杨彪才得以免此杀身之祸。而对常与自己意见相左的孔融，曹操集团则诬告孔融“欲规不轨”“谤讪朝廷”“不遵朝议”，致使孔融被杀。“挟天子”为曹操集团在代汉道路上的舆论宣传奠定了基础。

曹操通过“挟天子”控制了官方发声渠道，获得了舆论控制优势。然而在割据的背景之下，存在多个舆论场，如何转化对曹氏不利的舆论，引导时人关注并支持曹氏，进而强化曹氏在时人心目中的地位，是曹操集团必须重视的问题。为此，曹操抓住“兴汉室”这一紧迫议题，积极行“德”、施“德”于天下，在践行的过程中达到了舆论传播之功效。

“德”自先秦以来，被各个王朝统治者奉为政治统治正当性的根据，并在施政过程中注重崇“德”。先秦儒家经典著作对德的记载更是随处可见，《尚书・蔡仲之命》有“皇天无亲，惟德是辅”，《诗・大雅》载“怀德维宁”，《礼・中庸》云“大德必得其位”。就连推行严刑酷法的秦始皇，也将德作为其政治宣传与执政合法性的常用词语，《史记・秦始皇本纪》有大量相关记载，如“皇帝之德，存定四极”“立石刻颂秦德”“皇帝休烈，平一宇内，德惠修长”。

汉高帝刘邦因“功盛德厚”“德施四海”登上帝位。自汉武帝“独尊儒术”后，儒学被奉为官方的统治思想，儒家所提倡的“德”得到了进一步的宣扬，如董仲舒言“文德为贵，而威武为下，此天下之所以永全也”。 同时，董仲舒将德与五行灾异联系起来，《春秋繁露・五行变救》载“五行变致，当救之以德，施之天下，由咎除；不救以德，不出三年，天当雨石”，“德”成为统治者执政好坏的依据，无德之时，上天则以灾异告谴，因此，“德”成为统治者施政的重要内容。东汉光武帝所作谶言亦云“修德为天子”。在王朝动荡更替之时，“德”亦被各阶层用来标榜领袖人物和进行朝代嬗递的舆论依据。如诸葛亮云“刘公雄才盖世，据有荆土，莫不归德”。

东汉末年帝室大乱至曹丕代汉，曹操集团对于曹氏之“德”的舆论宣传相当成功，而这种成功源自曹操对“德”的躬身践行。

曹操

于天子有“义”。曹操起兵之始就以“兴义兵，为天下除暴乱”为号，在关东联军讨伐董卓犹豫不前之时，曹操独自引兵西进，但为董卓部将徐荣所阻，遂率兵而归，未能远赴关右，责备讨伐董卓联军的不图进取，以其“持疑而不进，失天下之望”的行为为耻。曹操为兖州牧时，又遣使西通长安，经历险阻，终与汉献帝取得联系。

建安元年（196年），曹操“迎天子”于许，“至是宗庙社稷制度始立”。荀彧亦称曹操“乃心王室”，云“自天子播越，将军首唱义兵，徒以山东扰乱，未能远赴关右，然犹分遣将帅，蒙险通使，虽御难于外，乃心无不在王室，是将军匡天下之素志也。”颍川士人赵俨、繁钦等亦因曹操“能匡济华夏”而附之。荆州名士韩嵩曾劝刘表在袁绍与曹操之间迅速做出选择，并说“曹公至明，必济天焉。将军能上顺天子，下归曹公，必享百世之利”，后嵩归朝廷。

于部下有恩。曹操统率兖州时，任毕谌为别驾，时张邈叛乱，毕谌的母亲、妻子为张貌所劫，曹操准许毕谌前去探望，说：“卿老母在彼，可去。”毕谌千恩万谢表示忠于曹操，但其离开之后就投靠了对方。后来曹操活捉毕谌，当人们都为其担心时，曹操说“夫人孝于其亲者，岂不亦忠于君乎！事所求也。”并以毕谌为鲁相。

袁绍与孔融、梁绍等人有矛盾，欲假曹操之手诛杀他们，曹操认为“当今天下土崩瓦解，雄豪并起，辅相君长，人怀怏怏，各有自为之心，此上下相疑之秋也，虽以无嫌待之，犹惧未信；如有所除，则谁不自危？且夫起布衣，在尘垢之间，为庸人之所陵陷，可胜怨乎！高祖赦雍齿之仇而群情以安，如何忘之？”未满足袁绍的要求，遂使其“深怀怨望”。曹操于部下有恩，使他们能心甘情愿地为之效力。

于民有情。汉末战争不断，军队兵役不息，士兵丧亡不得归家，“家室怨旷，百姓游离”，建安十四年（209年），曹操下令士兵“死者家无基业不能自存者，县官勿绝廪”，并遣官吏存恤抚循。因此，如夏侯惇所说“天下咸知汉祚已尽，异化方起。自古以来，能除民害为百姓所归者，即民主也”，曹操“功德著于黎庶，为天下所依归”。

曹操

曹操所进行的“德”的实践活动，同时也是“德”的舆论传播过程，尤其是他打着匡复汉室的旗号，不但为士大夫所称赞，还吸引了众多士人的归附。凉茂称赞曹操“忧国家之危败，悯百姓之苦毒，率义兵为天下诛列贼，功高而德广，可谓无二矣。”而谴责公孙度拥兵不救主的失节行为，说：“比者海内大乱，社稷将倾，将军拥十万之众，安坐而观成败，夫为人臣者，固若是邪！”而曹操下属对其德的传播亦化敌对势力为己所用。曹操大败袁绍后，遣别将张辽平定鲁国诸县，与东海昌豨对峙之时，张辽说昌豨降曹操，云“太祖神武，方以德怀四方，先附者受大赏”，昌豨遂降。

曹操对“德”的成功践行与传播，使他占据了舆论至高点，将那些致力于救国难、匡复汉室的士人，把希望寄托在他的身上，并因此而投奔他，为他出谋划策，陈珪、荀彧等人就因曹操有“匡翼汉室”之德而归之。尽管刘备与孙权集团称曹操为“汉贼”，在舆论上极尽贬低曹操，但也无法抵挡曹操集团的舆论传播功效，从汉臣到宗室无不言曹操功高德厚，如宗室曹冏言曹操悯汉室、灭凶逆、迎汉帝“德动天下，义感人神”。曹操集团在传播“德”的基础上，亦从“天命”角度进行舆论传播与引导，进而彰显代汉的合法性。

天命思想是中国历代王朝用来论证自身统治合法性的一种理论依据，这种理论是统治阶层根据天象、五行、谶纬符瑞等来阐释，从而进行政治预言，以彰显上天的意志。对于儒家而言，“天在形式上仍是最高主宰和创造神，它对于人仍然具有绝对性、神秘性和可敬可畏处，‘天命’‘天意’在形式上仍是君权的终极依据”。《尚书・甘誓》载夏启以“有扈氏，威侮五行，怠弃三正，天用剿绝其命”，而“惟恭行天之罚”。

《诗・大雅》曰“有命自天，命此文王”，周文王继天子之位是上天之意。汉代董仲舒言“天子授命于天”“王者承天意以从事”，提出君权天授。古代王朝末世之时，天命思想常常被用来作为改朝换代的舆论宣传。王莽言自己“承天威命”而“居摄”，并制造了大量的谶纬符命进行舆论宣传，最终成功登上帝位。东汉末年，群雄割据，社会动荡，曹操除在德的方面进行宣传外，还从天命的角度引导舆论。

《三国志・魏书・武帝纪》注引张璠《汉纪》载，兴平二年（195年），侍中太史令王立对宗正刘艾说：“前太白守天关，与荧惑会；金火交会，革命之象也。汉祚终矣，晋魏必有兴者。”其后，王立又多次对汉献帝说“天命有去就，五行不常盛，代火者土也，承汉者魏也，以安天下者，曹姓也，唯委任曹氏而已。”王立之言无疑为曹操挟天子做了舆论上的准备，而曹操表现得格外谨慎，立即遣人对王立说“知公忠于朝廷，然天道深远，幸勿多言。”建安元年（196年），曹操迎献于许，遂“挟天子”。

曹操

建安五年（200年），曹操于官渡大败袁绍，而汉桓帝时所出现的天象变化被用来印证曹操的成功，史载“桓帝时有黄星见于楚、宋之分，辽东殷馗善天文，言后五十岁当有真人起于梁、沛之间，其锋不可当。至是凡五十年，而破绍，天下莫敌矣”，根据汉末流行的“黄代赤”的五德终始说，“黄”是更命代替汉王朝的新政权所尚之色，黄星事件的附会，强调了曹操势力的强大是上天之意，增加了曹操作为领袖人物的神秘感，为其后曹氏代汉奠定了舆论基础。

建安末年，孙权向曹操称臣，并劝曹操称帝，曹操将孙权之书展示给百官，并说：“是儿欲踞吾著炉火上邪！”以试探百官对改朝换代的意见。待中陈群、桓阶等官僚立即进言说：“汉自安帝已来，政去公室，国统数绝，至于今者，唯有名号，尺土一民，皆非汉有，期运久已尽，历数久已终，非适今日也。是以桓、灵之间，诸明图纬者，皆言‘汉行气尽，黄家当兴’。殿下应期，十分天下而有其九，以服事汉，群生注望，遐迩怨叹，是故孙权在远称臣，此天人之应，异气齐声。臣愚以为虞、夏不以谦辞，殷、周不吝诛放，畏天知命，无所与让也​。”

陈、桓二人支持曹操称帝。夏侯惇亦说曹操称帝是“应天顺民”。而这与袁绍以主簿耿包所献谶纬试探僚属而引起众人一致反对的情况恰恰相反。可见，此时舆论的天平已完全倒向曹操，但曹操认为“施于有政，是亦为政，若天命在吾，吾为周文王矣”，未同意称帝。建安二十五年（220年），曹操薨逝，其子曹丕继位为丞相、魏王。

曹丕为代汉，制造了大量符谶进行舆论宣传，以示天命所归，最终实现政权的更替。左中郞将李伏向曹丕进谶言“定天下者，魏公子桓，神之所命，当合符谶，以应天人之位”，且曹氏“洪泽被四表……殊方归服，兆应并集，以扬休命”。曹丕下令将谶言“示外”，并以自己乃“薄德之人”，不敢承此命而推却。其后，侍中辛毗、尚书令桓阶、尚书陈群等人劝曹丕应符谶说“自汉德之衰，渐染数世，……天之不泯，诞生明圣，以济其难，是以符谶先著，以彰至德。殿下践阼未朞，而灵象变于上，群瑞应于下，四方不羁之民，归心向义……臣妾远近，莫不凫藻”，曹丕以“重吾不德”而未应允，但却令尚书仆射“宣告官僚，咸使闻知。”

太史丞许芝再进“黄龙”“麒麟”等祥瑞，这些都是“帝王受命之符瑞最著明者”，同时还有大量谶言“汉以魏，魏以征”“代汉者魏公子”“汉以蒙孙亡”“鬼在山，禾女连，王天下”，曹丕又以德薄，“恩未被四海，泽未及天下”而拒绝，但“宣示远近，使昭赤心”，辛毗、陈群等百官再次劝曹丕登帝位，云：“今汉室衰替，帝纲堕坠，天子之诏，歇灭无闻，皇天将舍旧而命新，百姓既去汉而为魏，昭然著明……休征嘉兆，跨越前代……天命久矣，非殿下所得而拒之也。神明之意，……兆民颙颙，咸注嘉愿，惟殿下览图籍之明文，急天下之公义，轧宣令于外内，布告州郡，使知符命著明，而殿下谦虚之意。”

曹丕

曹丕利用符瑞、谶言进行舆论造势的同时，还将图谶与拒登帝位之事“布告州郡”，以“天命”“公义”示天下，彰显“迫天命而不得以已”，具有引导舆论之意。但同时，曹丕非常担心舆论的压力，说“天下重器，王者正统，以圣德当之，犹有惧心，吾何人哉？且公卿未至乏主，斯岂小事，且宜以待固让之后，乃当列议其可耳。”在舆论的包围席卷之下，汉献帝不得不“承天命”下册诏禅让，曹丕登顶帝位。

汉魏政权顺利更替，与曹氏的舆论宣传与引导有密不可分的关系，曹丕的推让与官员请愿接二连三的上演，表面看似曹丕虚情假意，犹如一场闹剧，其实不然，曹丕意在通过舆论的宣传，引导舆论支持自己，证明汉运已终，其代汉是合天意从人愿，具有合法性。