作者 | 江上酒

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

然而在互联网的存量时代下，MCN 的经营竞争也已经进入到了下半场。据 9 月份克劳锐发布的《2024 年度小红书 MCN 机构经营洞察》报告显示，约有 41% 的 MCN 机构遇到了经营瓶颈，表示“寻找新的增长业务难”。

图源：克劳锐《2024年度小红书MCN机构经营洞察》

但克劳锐的这份报告同样表明，约有 80.8% 的 MCN 机构选择小红书作为未来发展的潜力平台。

图源：克劳锐《2024年度小红书MCN机构经营洞察》

很显然，流量增长和变现效率高的地方，就是 MCN 流动的方向。从 1.0 版本的大 V 经济时代，再到 2.0 版本的主播经济时代，而由小红书开启的 3.0 创作者经济，或将给 MCN 和创作者带来生意新增量。

那么，目前小红书上的 MCN 和创作者到底过得如何？为何小红书会受到 MCN 们的青睐？今天运营社就结合对这份报告的观察与解读，带给大家一些不同视角的思考。

9 月 19 日，小红书召开了一场商业 MCN 机构大会，大会邀请到了众多 MCN 及优质创作者，共同见证创作者经济 3.0 时代的到来。

大会上，官方公布了一组关于 MCN 机构的数据：仅 2024 年 1-8 月，入驻小红书的 MCN 数量增长了两倍以上，蒲公英收入翻了 1.4 倍，直播营收更是增长了 2.5 倍。

在运营社的观察中，2024 年是小红书 MCN 机构业务快速增长的一年。无论是首批入驻的“老朋友”，还是新入驻一年左右的 “新面孔” ，都通过不同的经营方式，获得了不错的商业成绩。

譬如「仙梓文化」是最早一批入驻小红书的 MCN 机构，借用小红书打造了多个垂直赛道的标杆创作者，比如粉丝量 191 万的时尚博主@美七是我 等。

在 2024 年该机构完成了“种收一体”的经营升级，在稳住种草基本盘的同时，开展买手直播业务，目前旗下开播买手超过 70 位。 其中拥有 128w 粉丝的穿搭创作者@张咸_Sa1t 在开启买手带货的 2 个月时间里就做到了月销 500w+ 的水平。

图源：@张咸-Sa1t 账号主页&直播预约

起步于大 V 经济且拥有 13 年经验沉淀的「如涵」同样开始在小红书探索多元化营收。借助一套独有的创作者筛选标准和 1v1 定制化的经营策略，「如涵」通过种收一体化打法成功打造了 30 多位个性化标杆买手，年营收突破 3 亿元。

@绒耳朵儿 便是其旗下的代表创作者，通过色彩系列穿搭，多元化的穿衣美学获得了 95 万用户的关注，现月播场观可达 50w+，618 单场GMV 突破了 2000w+。

图源：@绒耳朵儿 账号主页&置顶笔记

以上提到的案例，都是在小红书深耕比较久的 MCN，但同时运营社也注意到，一些“新晋势力”的发展势头，其实也非常不错。

比如专注做时尚买手的「悦扬婵真」，在入驻小红书后短期内从直播到种草打造了多位千万+买手，营收破亿；还有致力于在大赛道中做出差异化的「初颂」，发掘了一大批优质创作者，在入驻小红书后，签约创作者的数量增加了 34%，收入提高了 60%。

图源：左为悦扬婵真签约创作者 右为初颂签约创作者

在解构了以上 MCN 案例后，其实不难看出，无论加入小红书或早或晚，机构经营风格是传统还是多元，但凡入驻小红书的 MCN 机构，发展的都还不错。有的在垂直赛道上签约孵化了多个头部创作者，有的在营收结构上完成了多元化升级，还有机构实现了两者的兼得。

这就不禁让人发出疑问，小红书的内容生态为何能给 MCN 机构带来如此大的成长助力？在 MCN 机构多平台发展的趋势下，小红书又有怎样独特的优势？接下来运营社将分享一些我们的观察与分析。

一位已经入驻到小红书的 MCN 机构创始人向运营社透露，平台的商业化效率、粉丝黏性，以及平台和自身适配性是创作者和 MCN 机构在选择入驻平台时的首要考量。

吸引机构和创作者入驻到小红书的原因有很多，但在运营社看来，最核心在于提供了有助于创作者和机构生长的优质商业土壤。

一方面，小红书作为拥有 3 亿用户的多元生活方式聚集地，「遇事不决小红书」与跨代际人群的「生活百科全书」定位已深入人心；超过 1 亿分享者，在小红书上分享经验、分享生活。「人」的聚合，「人感」的表达，让小红书多元文化遍地开花。不同类型的创作者和 MCN 都能在小红书找到适合 TA 向上生长的土壤。

另一方面，经过常年累月的基于「人感」表达的生意经营方式探索和商业产品基建升级，小红书早已打磨出了多条适合不同形态创作者从成长到变现的经营路径。具体到落地层面，运营社将从三个方面去进行解读，分别是「多样化的成长与变现路径」、「经营工具的全面升级」、「平台政策扶持」。

毋庸置疑的是，小红书的商业价值，正在被越来越多的优势行业、新兴行业所认可，无论投放品牌的类目，还是推广费用的量级，都在持续增长。

而商业价值增长的背后，其实是小红书创作者的商业模式在不断丰富。从种草代言、做买手、再到做主理人、互动直播，甚至是普通人也能挖掘和展现自己的宝藏技能。新的商业模式一直不断涌现，创作者可以结合自己自身的实际情况，在小红书选择适合自己的商业模式。做到既让用户收获好产品、好内容，品牌收获新生意的同时，也让自己完成「内容种草-消费转化」的成功变现。

我们可以从几位博主的成长进行观察，可以更清晰的佐证以上观点。

@碳酸饮料拜拜 是「唯恒文化」旗下的一名以产品代言变现为主的时尚博主。在她的创作中，风格与情绪的表达是第一位的，图文和视频的呈现形式只是为了更好的作品而服务。通过日常的时尚穿搭与种草视频，她完成了半年涨粉 20w，蒲公英单价提高了 1.6 倍，收入规模更是直接增长了 2.5 倍。

图片来源：@碳酸饮料拜拜 账号主页

在前文中提到的@绒耳朵儿 是「如涵文化」旗下的一名走都市浪漫风的直播买手，秉承着 “宁可犯错，不要 boring” 的穿搭原则，吸引了一大批穿搭爱好者的追随和认可。作为买手中的一匹 “黑马”，@绒耳朵儿 开播一年便涨粉 50w+，并在半年内完成了单场成交额突破 2000w，蒲公英收入也上涨了 26%。

图源：@绒耳朵儿 账号主页

@周琪CHOWKI 在加入小红书之前的工作是一名时尚编辑，通过自己的外形优势与专业优势，目前已在小红书成为了一名职业的品牌主理人，以时尚高个女孩为 IP 形象，成为了 17w 女孩穿搭的范本。在她工作室的精准捕捉和运营下，目前该账号的高购买力粉丝超过 10w+，月 GMV 可轻松突破千万。

图源：@周琪CHOWKI 账号主页

@Olga姐姐 是一名签在「萤火虫文化」旗下的互动直播博主，在 59 岁的年纪，通过小红书平台开启了第二人生，通过差异化人设的塑造，@Olga姐姐 在短时间内完成了流量爆发，依靠直播涨粉 10w+。通过直播聊天的方式，@Olga姐姐 的形象深受观众喜爱，在高粘性的粉丝互动下，蒲公英收入增加了 68%，买手直播营收直接翻了十倍以上。

图源：@Olga姐姐 账号主页

从以上几则案例中不难看出，无论是专业优势、形象优势，甚至是差异化的 IP 优势，都能在小红书找到适合自己的成长和变现方式。对于 MCN 机构这意味着在小红书可以实现长效经营和营收结构的多元发展。

创作者的流量增长和变现，是 MCN 机构在经营中长期面临的挑战和任务。运营社观察到，小红书针对创作者的流量和变现，经营工具也迎来了全面升级。

在变现提效产品方面，升级后「蒲公英」可以进行商单笔记和电商直播的联动，让创作者可以更高效的和品牌进行多重合作，提升单个品牌的合作金额。同时「蒲公英」还提供了买手带货选品中心，基于账号阶段和人群画像提供选品建议，帮助创作者在买手路上持续进阶。

在流量放大产品方面，升级后的「薯条」在笔记笔记加热的基础上，还提供了直播间加热的能力。操作上支持 PC 端投放，升级的流量分发模型也带来了 Ctr 的大幅提升，有效降低了操作成本和互动成本。

对于想要拥有更强流量操控感和更清晰投放数据反馈的机构来说，则可以借助小红书专业的营销工具「聚光」进行投放；而对于以直播带货为核心的机构而言，新推出的「乘风」电商营销平台则可以提供从素材优化、计划创建、数据分析的一体化营销提效。

在这套成熟的经营工具之下，机构的流量和商业化运营负担会被大大减轻，而且通过成熟的商业化产品，在短期内打造爆款账号和放大生意规模的创作者案例，也并不在少数。

譬如手工博主@小羊没睡醒 ，便是通过「薯条」加热笔记，累计曝光 5w+，赞藏数据超 5000+，笔记高热维持了 24 天，让更多观众得以欣赏到他的创意和才华。

还有一则案例，是「柏悦文化」旗下的明星博主@阙清子 的首场直播，通过「乘风」电商营销平台，以品定人群的投放方式，播前选择跟品相关的人群进行投放预热，播中对爆品人群实时加投，首次开播 GMV 便突破了 800w，推广 ROI 更是高达 20+。

现象级爆款的诞生，自然离不开平台的扶持助推。运营社发现，小红书对优质创作者的扶持不是简单的流量扶持，更是通过营销 IP 的方式和创作者们玩在一起，帮助创作者实现涨粉、变现双丰收。

在 2023-2024 年，小红书联动了 500+ IP 活动，合作了 1260 家品牌、228 家机构，共计覆盖 10000+创作者，共同打造 100 亿+曝光，帮助创作者涨粉超 800 万。

IP 活动宠爱女生计划 & @我是安揪 的合作就是一个很好的案例，通过 IP x 博主活动的方式，创作了一条现象级大爆文，「高潜」账号也因此被发掘。该条笔记最终点赞高达 15w，累计涨粉 30w+，在商业合作端，后续也迎来了全面开花。

除了上述这类话题导向性比较强的活动以外，小红书对于「老友」和「小众」创作者也同样有扶持，譬如在小红书深耕多年的人气博主@小梁Rocky ，2024 年上半年合作次数便超过了 12 次，收入非常可观，完成了长期发展。

小红书商业营销总经理美奈子在演讲中提到，在未来一年，小红书营销 IP 计划携手 15000+ 位创作者，成本投入 15 亿以上，汇集平台优质资源，让创作者与 1000+ 品牌和 500+ 营销 IP 建立深度合作。

如此看来，其实无论是对「新人」还是「老友」，小红书始终抱着“一视同仁”的态度去进行支持。同时，配合以小红书多元的创作者、丰富的变现形式、成熟的商业产品体系，诸多元素交织在一起，才是让小红书能被称作为 MCN 生长“优渥土壤”的本质所在。

在 MCN 的后竞争时代，机构现在入驻小红书，还来得及么？在运营社的分析来看，答案是肯定的。理由有三点：

其一，小红书上“能赚钱”的创作者，正在变得越来越多。克劳锐报告显示， 2024 年小红书每月获得变现收入的作者人数增长了 132%，每月平均收入增长达 59%，月万元收入以上的创作者提升了 58%。

在创作者经济 3.0 时代，人均创作收入的持续增长，必然会吸引越来越多的优质商业向创作者涌入小红书，这自然会给 MCN 机构带来更多创作者孵化机会和选择。

其二，小红书「生活方式电商」正在被越来越多人接受。小红书独特的内容分享属性，为「生活方式电商」奠定了发展基础，让「创作者+电商」开始成为创作者变现主流。体现在数据上，与去年年初相比，截至 7 月，过去一年半买手规模达到 6.7 倍，买手直播间下单用户数达 9.8 倍，与买手合作的品牌数量也达 5.2 倍。

其三，小红书商业化产品红利刚开始释放，机构可通过商业化产品弯道超车。从小红书官方发布的材料当中可以看到，「薯条」、「聚光」、「乘风」等商业产品，都迎来了一次重磅升级，每一次升级都是工作流程的再造和流量红利的释放。

比如针对基础经营，小红书重新升级了账号体系，设立了独立的 MCN 账户，打通了商业平台，不仅让 MCN 机构入驻平台变得更容易，也实现经营投放的一体化，让 MCN 对创作者的经营更便捷了。

再比如新推出的「乘风」电商营销服务平台，在「高级定向」、「30S 观播」，以及直播过程中的「托管投放」、「搜索直投」等，都是技术含量扎实，效果明显的功能，更好的降低上手门槛，提高新晋 MCN“弯道超车”的概率。

综上所述，其实不难看出，无论是孵化挖掘潜力创作者，还是丰富变现路径进行机构升级，亦或是对创作者进行深度经营提效，MCN 都可以在小红书找到新的增量。

我们以更长的时间周期来看，在越来越去中心化的营销趋势，以及品牌广告主们对品效销的极致追求，MCN 想要获得增量，小红书绝对是绕不开的一个选择。

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