▲这是灵兽第1334篇原创文章
每一个企业都有不同的活法。变是一种活法，你可能在追求几种路径；不变也是一种活法，也许你在蓄势待发、以不变应万变。
作者/楚勿留香 编辑整理
ID/lingshouke
（下文为首航超市采购总监李荣华在2023中国零售创新大会上的分享，主题为《首航小店的变与不变》，由《灵兽》编辑整理）
当下，超市都感受到了前所未有的困境和压力。
坦率而言，首航超市也一样。特别是今年春节过后，出现了客流和销售下降。
所有的超市人都在寻找一个破局的机会和方法。每一个企业都有自己的活法，首航超市也一样，这几年我们一直在思考、反思和调整，作为北京的一个区域零售企业，深耕北京28年，我们到底要怎么活？
首航超市有三种业态：加强型生鲜超市、标超和社区生鲜超市。
目前来看，社区生鲜超市的业绩要远远好于标准超市。今天，我把首航超市在近几年小店的一些方法和思路与大家做一个分享。
先看几组数据，我把18家首航小店里面的其中9家店全选出来的，有老店、改造店和新开店。我将每一个阶段的店，其中最好的和最差的都拿出来，中间的没有选。
老店、改造店、新店，从平效上看，差异比较大。改造店和新店的业绩远远高于老店。
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生鲜+自制熟食品类销售占比近60%
我们在北京经济开发区的一个小店——林肯公园店，经营面积是190平方米，我选取5月份的销售情况，日均销售在3.47万元，有3000个SKU。
整个生鲜加上自制熟食品类，销售占比近60%，非食占比只有3.5%。其实，这个小店充分体现了店铺的设计属性。
接下来说一下，首航小店的变与不变。
第一个变化，商品之变。商品定位准，品类全，追求品质，做好特色。
北京是一个比较大的区域，有十几个区，我们的店铺也遍布北京的八九个区。以前开店时，在几年前生意相对好做的时候，我们基本上按照标准化模式去开，基本上按照的千店一面的模式。
（一）这几年，随着消费者需求的不断变化，千店一面已经不能适应新需求了，首航超市也跟着顾客的需求在变，我们把商品定位做一些调整，即紧邻社区顾客，围绕一日三餐，提供多样化的生活解决方案。
（二）很多同行可能把一家200平方米以上的小店，不会把品类做得特别齐全。但在首航超市，我们的小店哪怕只有190平方米，基本上把社区消费者“一日三餐”所需的东西，包括日常用品类等我们都有涉及。我们认为，社区小店的品类要全，即品类齐全也是顾客所需，品类能全则全。
（三）时至今日，所有的消费者，哪怕是老年消费者，都有一颗追求品质的心，如果说我们都去卖可口可乐，都去卖蒙牛、伊利，首航这么小体量的一个企业，我个人认为，没有任何优势。
既没有办法去跟旁边的夫妻老婆店比，也没有办法去跟周围的永辉比，我们没有能力去拿到比他们更低的价格，所以，追求品质这条路，我们必须走。
（四）我们还要做好特色。
做小店，既要效应，同时也要效益。卖一些常规品，比如可口可乐、蒙牛、伊利、牛栏山二锅头等，恐怕不足以支撑我们门店的存活。
在北京，刚才大家看到的店，房租成本240元/月/平方米，如果我们的综合毛利率做到20个点，是没有办法存活的。
所以，做好特色是增加效益的一个非常好的方式和手段。
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商品定位：围绕社区顾客的一日三餐
首航小店的商品定位非常明确：紧邻社区顾客，围绕一日三餐，提供多样化的生活解决方案。
如果我们天天都只卖普通的猪肉，天天就卖五六块钱的鸡，我想消费者只有迫不得已才会来到首航小店消费。现在渠道这么多，消费者有什么理由到你的门店来？所以，首航小店是提供多样化的生活解决方案。
在我看来，品类齐全是任何一个顾客的需求，哪怕是70岁的老太太，她今天出去消费，也希望在一个地方能够把她需要的商品买齐。
如果你门店的商品有足够的品质和性价比，我相信，她不会东家买个肉，到西家去买个鱼，再到你家买个菜。
从非食到标品，到蔬菜、水果，再到鱼到肉，哪怕是一个190平方米的小店，我们也要在力所能及的范围内做充分展示，做全品类。
品类全是基础，有品质是核心。
我们的社区小店，卖很多有品质的商品，我们还卖日式调料、牛油果油、山茶油等等。在一家大店，我们基础的5升的油只有四个品种给消费者选择。
我们这家店一共有两类猪肉，一种是最普通的猪肉，另一种我们认为是有品质猪肉——宜春黑猪，来自小兴安岭的黑猪，但它的价格并不是天价，性价比远远高于我们知道的一些黑猪品牌。
在这么一个190平方米的小店，这么一个品牌黑猪肉，日均销售也能做到1500元，但毛利率是我们普通猪肉的近两倍，而且顾客也会觉得买这个猪肉很值，因为好吃。
做超市，效率很重要，我们主要体现在标品上，一定要尽量标准化。
此外，我们的特色主要来自于我们生鲜的分类，整个公司在猪肉分类上，一年销售额只有1.2个亿元，但可能大家不能理解的是，我们居然做了三种特色猪肉。一是刚刚讲的黑猪，另一个是来自于1800公里以外的恩施土猪肉，还有一个是膳博士的黑猪肉。
大家可能会问，为什么一年卖1.2个亿的盘，你会选择三个品牌？
我们的初衷是，希望为我们消费者提供他希望买的商品。在北京，外地人特别多，南北方对品牌的认知、生活习惯和生活方式都不一样。
我们在一个很小的区域，1.5公里范围内有三家小店，这三家小店采用了三个品牌的猪肉。连锁店为什么在一个区域会采用这种方式？
实际上，我们为了让消费者能够买到不同的品牌。不同地方，甚至相同地方，也有不同口味的商品。现在线上渠道很发达，我们也接通了第三方，可能在1.5公里范围内，通过线上，消费者我也能够买到不同品种的肉。
此外，还有青海的鲜牦牛肉。像我们这么大的体量，很少有做鲜牦牛肉的，但我认为，虽然它做起来很辛苦，但它确实是很好。
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做好特色和渠道
像我们这种火锅调料，与传统四川重庆的火锅调料有很大的差异。它是水果味，可能加了陈皮，加了荔枝等这些东西，我认为，它就是一个标品。
还有牦牛奶等等。我们一直坚信，在标准化的基础上，只有做好特色，才能让更多的顾客来到我们的门店。
当然，仅做特色，去做个特产店肯定也活不下去。做社区超市最重要的依然是烟火气。在我们的小店，大家可以看一下，我们把馒头、熟食、蔬菜等，不管是在陈列上还是商品展现上，甚至包括架子上面，我们都一定要把它充分展示出来，只有这些商品做起来了，才能让这个小店充满烟火气，才能让我们的顾客每天都会来这个小店。
在特色基础上，我们更重要的还是烟火气。
实际上，我们的采购每年都一直奔跑在各个产地之间，仅采购一年的差旅费就近200万元。前段时间，我们与零售的同行一起，去了内蒙的巴彦淖尔，用了四天时间把巴彦淖尔几个旗县的企业都跑了一下，收获很多，也找到了很多特色优势的产品。
昨天，有老总说，做存量市场实际上很难，所以要勇于去挖掘增量市场。我们就是一个做超市的，店就在那里，我们怎么做增量？
在我们看来，是希望通过渠道的变化，通过多渠道积极与线上结合。这几年，我们也在不断地调整渠道，包括抖音、小红书推广宣传，包括拼团预售和直播，搭建我们的私域入口，也接入第三方平台京东、美团、饿了么等。
此外，我们也把团购渠道作为门店去产生增量的重点手段。有的时候大家可能觉得团购渠道好像是不务正业，但这是一个很大的增量市场。
林肯公园店的销售，线下占85%，预售和拼团占比4个多点，第三方到家占比近10个点。通过多渠道的连接，能够让更多的顾客了解好商品，实现转化。此外，多渠道的连接，能够打破小店的空间及商品边界。
说到了变化的商品和渠道，那首航超市不变的是什么？
我们要服务好，这是零售业永恒的话题。我们的服务不仅仅是一种态度，也希望让顾客有一个非常好的感受。
（一）不变之——好服务。我们做了很多差异化商品，要用服务去告诉顾客，怎么吃，怎么做，怎么用。同时，我们也要把顾客的问题解决好。
此外，社区店方便快捷的服务也很重要，要让顾客到店购买商品方便，结账快捷。我们还希望是通过商品和服务，能够与我们的顾客构建一个和谐的邻里关系，让顾客把我们的小店当作一个社交场所，当顾客有困难，需要商品的时候，能够想到我们。
（二）不变之——好货不贵。在北京区域要做低价，确实很困难，我们倡导的是好货不贵，商品的性价比仍然是吸引顾客的关键。
作为首航超市来讲，这几年一直在变化的路上，去想办法调整，变的是商品，不变的是我们对顾客用心的服务；变的是连接的渠道，不变的是我们的初心，好货不贵。
我们希望用更多的好商品、特色商品、差异化的商品来吸引顾客，用多渠道来连接我们的顾客，用我们的服务留住顾客，最终希望顾客恋上好货不贵。
每一个企业都有不同的活法。变是一种活法，你可能在追求几种路径；不变也是一种活法，也许你在蓄势待发、以不变应万变。
每一个企业，每一个人，他的目的地、终点都不一样，活法也不一样，没有最好，只有适合自己的活法才是更好的活法。（灵兽传媒原创作品）
