▲这是灵兽第1336篇原创文章

说百果园是想要下沉市场的加盟商，而非下沉市场的消费者，或许更为精准。

作者/十里

ID/lingshouke

2002年7月28日，深圳福华路开出了第一家百果园水果店，这是中国的第一家水果专卖连锁企业。当时的余惠勇，深受沃尔玛和麦当劳的连锁经营模式启发，立志将这种成功的模式引入水果业。

二十年后，百果园港股上市，门店的覆盖范围扩展到下沉市场。截至2022年底，零售门店总数从前一年底的5249家增长到5650家，这意味着，过去的一年百果园平均每天新开一家门店。

毫无疑问，百果园走上了“农村包围城市”道路，这条路上加盟商居功至伟。

通过加盟扩张，百果园坐上了线下水果连锁店老大位置。而余惠勇在2016年提出了万店计划，进行全国化的地域扩张也是上市募资的用途之一。

不过，这家致力于实现PE/VC机构口中所提的“万店连锁”目标的品牌，成长路上却鲜有机构投资者的身影。

前有赴美敲钟多位零售企业老板，近有明星代言的各类餐饮企业倒闭，都无一不向市场证明着，加盟模式的尽头可能是零和博弈，品牌和加盟商只有一个能挣钱，明星餐饮品牌最终受益的恐怕只有装修公司。

百果园也不能幸免于此。

今年3月29日百果园公布2022年年报，公布后的第一个交易日，百果园的股价微涨。截至7月5日香港股市收盘，百果园报收5.63港元/股（约折合人民币5.22元），对应市值66.58亿港元（约折合人民币61.72亿元）。对比上市首日，其市值已大幅缩水。

因此，说百果园是想要下沉市场的加盟商，而非下沉市场的消费者，或许更为精准。

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下沉靠加盟商

上个月，一则“百果园团购西瓜被嘲讽”的新闻冲上热搜。视频中，一位消费者愤怒称，自己花6.89元团购了3斤西瓜，去门店核销券时被店员告知捡便宜买的西瓜会不甜，正常店内的西瓜是9.9元1斤，消费者因此吐槽在百果园店内使用团购券被区别对待。

百果园对此发布声明表示，经过核查，店员在该博主购买西瓜时表达了，该瓜甜度没有那么高，但因为价格便宜，所以消费者购买的比较多，以此被该博主误解。

然而，这并非百果园首次受到质疑。近两年，百果园在个别门店销售的水果存在变质、霉变的问题，引发了公众对其品控的质疑。

从品控到服务环节中出现的问题暴露了百果园面临的一些困境，其根源在于百果园在迅速扩张的过程中，管理上出现了疏忽。尤其是，在追求快速增长的过程中，降低了加盟门槛，使加盟门店大量增加。

根据过去三年的数据，从2019年到2021年，百果园分别实现收入89.8亿元、88.5亿元和102.9亿元，营收逐年上升的背后，与其开店速度密切相关。2019年到2022年间，百果园的门店数量从3540家迅速增长至5613家。

在庞大的加盟体系下，品控难度势必会剧增，与此同时，其毛利和净利却并不如收入增长那般显眼。

2019年和2020年，百果园的毛利分别为8.8亿元和8.1亿元，销售毛利率约为9.8%和9.1%。尽管，2021年百果园对加盟商提高了商品售价，毛利率也只提升到了11.2%，而2022年上半年的毛利率为11.5%。

同期，百果园的净利率则低于3%，收入最高的2021年，其净利率也只有2.2%。

到了2022年，据百果园集团公布，公司全年门店零售销售额达145.8亿元，总收入113.1亿元，同比增长9.9%，归母净利润3.2亿元，同比增长40.4%。

百果园解释，之所以能摆脱“寒酸”的净利率的主要原因是，自有品牌水果在门店零售销售额中的占比提升。数据显示，从2021年的8.6%提升到2022年的11.7%。同时，百果园自有产品品牌也从上年的27个增加至31个。

同时，新进入的区域逐步发展成熟、提升了与供应商的议价能力以及上游采购成本的优势也助力了利润的增长。

不可否认的是，2022年正是百果园扩张最快的一年，门店数量的增加，销售规模越大，品牌向上游的供应商采购时，就越有议价优势之外，加盟商费用的贡献也不能忽略。

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加盟商的零和博弈

“实现盈利仍相当困难。门店每天的销售额约在3000元，即每月是10万左右。”一位四线加盟商向《灵兽》透露，如果按照官方28%的毛利率计算，在抵扣总部提成、房租和人工费用后，每天需要实现至少5000元的营业额才有可能实现盈亏平衡。

也有上海的加盟商也表示，一个月的营业额做到30万，但利润也只有3万左右，主要是来货价格高且压货，导致利润空间低。

透过百果园背后的加盟生意，其收入主要为两种。

首先，通过收取加盟费用来增收。举个例子，像是明星陈赫的贤合庄，它曾经迅速开设了800家门店，扩张速度甚至超过了海底捞，每家门店的加盟费是45万元，仅此一项就为其创造了3.6亿元的收入。

这类品牌通常也会从门店的利润中抽取一部分，但最稳定且最核心的收入来源仍是加盟费。对于总部来说，在收取了加盟费后，只需要提供店名，至于加盟商是否能赚到钱，则完全取决于加盟商自己。

《灵兽》拨打百果园的客服电话，称其加盟模式分为A和B两种。以特许加盟模式，百果园也可以从新加盟商收到一次性的特许权使用费和按月根据毛利水平按比例结算的特许经营收入。

其中，A模式的投资在30万元左右，总部对其抽成较少。B模式的投资约十多万元，相当于与总部形成联营关系，在之后的盈利中，百果园总部的抽成，即特许经营资源使用费会较多。

百果园的加盟商需要根据后期赚取的毛利额，按照一定的比例缴纳给总部“特许经营资源使用费”，收取比例根据金额的高低、线上或者线下不同渠道而有区别，基础为毛利的3%，毛利超过一定比例会达到15%-25%。

数据显示，2019年-2022年6月，百果园的特许权使用费及特许经营收入分别为1.71亿元，1.31亿元、1.6亿元以及9520万元，毛利率高达100%。

“所有的现金流都会先到总部的账上，根据净利润抽成，回本的时间不一定，长的有可能几年左右。”上述加盟商表示。

其次，通过规模效应赚取差价。这背后的核心逻辑是，从供应链优势中赚取差价。下游门店越多、销售规模越大，品牌向上游的供应商采购时，就越有议价优势。这种向上游统一采购，再将商品加价卖给加盟商的模式，基本上就是一种批发行为。

百果园通过这个方式，将卖水果不再直接卖给消费者，而是卖给加盟商。这使得百果园更像是加盟门店的“批发商”，建立了一种客户关系，并使得定价权完全掌握在百果园手中。

在2022年，百果园的营收中，水果及其他食品销售收入占比约为97.1%，其中80.6%来自加盟门店。也就是说，4577家加盟门店从百果园购买了价值88.5亿元的水果及其他食品。

截至2021年及2022年12月31日，加盟门店的产品销售总收入分别为81.27亿元和88.52亿元，分别约占集团总收入的81.3%和80.6%。其余收入来自特许权使用费、特许经营收入、会员收入及其他收入。

梳理到这里，更加证实加盟商对于百果园的重要性，是其增收和净利的重要角色。

此外，百果园因走精品路线，一直以品质和服务著称，除了品质缺陷、发货错误外，百果园称卖给加盟商的水果绝不退货，也不负责回购库存。但对于百果园许给消费者的退货原则，即可以无实物、无理由、无小票进行“三无”退货，加盟商则需要照此执行。

上述加盟商透露，“向百果园总部订货、来货价格较高，尤其是新上市的水果，如果销量不佳，将造成损耗。对于损坏的水果，公司赔偿的金额并不多。”

他表示，一家门店理想的营业额应达到6000元，但实际上每天只能达到3000元。再加四名店员和一名店长的月工资支出约为3万元以及房租、水电费和“三无”退货的规定，实现盈利相当困难。

这些数据揭示了百果园的业务模式，建立一个水果分级体系，打造水果品牌和专营零售体系，构建了一个店仓一体的零售网络，并贯穿了整个水果产业链，还提出了“三无”退货原则。

然而，百果园搭的这场戏台上，主角是所有的加盟商。

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百果园扎根下沉市场

近日，百果园又宣布进驻凉山州西昌市，5店同开。同时，百果园济南片区还举办“百店同庆”。由此可见，现阶段百果园对加盟商很有吸引力。

百果园转向下沉市场除了扩展影响力，更进一步避开竞争激烈的一二线城市。

过去，经济处于上行时期时，偏向中高端定位的百果园，主战场是高线城市。然而，随着前置仓、到家业务等零售模式的涌现，百果园不得不向下沉市场寻找增量。

更何况，百果园的加盟模式，在一二线城市的运营成本过高，尽管这些市场能带来可观的净利润，但要在这些城市实现盈利的难度比在低线城市更大。

从下沉市场的整体前景来看，是理想的。

因为下沉市场的大部分水果市场份额，仍然被传统菜市场和个体水果店所占据，品牌连锁店的份额甚至不到5%。此外，由于下沉市场中本地水果店的采购规模小，中间代理环节较多，相比一二线城市，同等品质的水果在这里的加价率会更高。

尽管如此，百果园的加盟商想要真正打开市场并不容易。

首先，下沉市场消费者在菜市场等小商贩处购买水果依然是主流，高端水果市场相对依旧有限。与本地同样的垂直水果专营店相比，百果园或许有价格优势，但在菜市场中，与各类摊贩相比，百果园的价格几乎毫无优势可言。

其次，下沉市场的消费群体以中老年人为主，这部分人群对价格非常敏感，而向小镇青年这类的目标群体，也在整体消费趋势下流失不少。

从更宏观的角度来看，根据5月份的经济数据，消费预期为13.6%，而实际消费为12.7%。在DT财经发布的《当代青年消费调研》中，当代青年的消费趋向于“理性实用主义”，即他们更倾向于精打细算、理性消费、量力而行。

换句话说，绝大多数年轻人在消费时已经把性价比放在第一位了。再退一步想，就算小镇年轻人们接受了百果园水果的价格，也未必能接受其“品质”。

而百果园为了应对这些，打造了体验店、高端店、普通店以及简约店四种门店形态。其中，体验店位于写字楼、机场等场景；高端店的选址则在核心商圈、CBD等；而普通店和简约店就是基于城市的划分，前者主要在一二线城市，后者则以四五线城市以及城中村为主。

四种店型覆盖了多类人群，但如果不是以品质和服务为导向，百果园的产品与路边的随处可见的水果摊又有何区别？

百果园在下沉市场的成功与否，取决多重因素，不仅取决于未来整体消费趋势，更取决于加盟模式是否建立在有效的正循环上，两者形成“共同富裕”。

曾经，百果园屡次冲刺IPO，才登上资本市场。

但水果店仍被资本市场认为其是成长性不强、利润率不高的业务。而对于百果园来说，加盟商或许是他们最重要的合作伙伴，他们只有牢牢站在一起才有可能走得更长远。（灵兽传媒原创作品）