净利暴跌4500%！当年轻人放下奶茶杯的那一刻，他们抛弃的从来不止是一杯饮料。这考验整个行业对消费本质的理解。
文/每日资本论
“新茶饮第一股”嗅到冰凉的气息。
3月7日，新茶饮行业明星企业奈雪的茶控股有限公司（下称，奈雪）发布了一份令市场哗然的业绩预告：2024年全年预计收入48亿至51亿元，同比下滑1.2%-7%；经调整净亏损高达8.8亿至9.7亿元，净利润同比暴跌4500%-4741%。
股吧里部分网友调侃道：“一个做奶茶的，一年亏9个亿，怎么亏的，那么牛。”还有网友表示，“财务过山车，股民心跳比奶茶还刺激！家人们谁懂啊！”
显然，财务数据的剧烈变化，不仅将这家曾被誉为“新茶饮第一股”的企业推向舆论风口，更揭示了消费寒冬下高端茶饮品牌的集体困境。
事实上，奈雪的日子一直都紧紧巴巴。其财报显示，从2019年到2022年奈雪处于持续亏损状态，累计亏损超52亿元。要知道，2023年其营收还不到52亿元。可以想象，奈雪资金链有多么紧张。
好不容易，2023年奈雪曾凭借2090万元的经调整净利润短暂“止血”，市场一度认为其找到了盈利密码。但没想到，仅仅一年时间，形势又急转直下。亏损的根源，既来自外部消费市场的“寒气逼人”，也源于内部战略的“水土不服”。
奈雪的茶以“第三空间”“高端茶饮”定位起家，客单价一度超过40元。然而，2024年消费市场的疲软让消费者愈发“精打细算”。数据显示，2024年上半年，奈雪的茶直营门店单店利润同比下滑65.1%，门店平均经营利润率也从20.1%降至7.8%。
形成鲜明对比的是，主打客单价约6-8元的蜜雪冰城，却在2024年前三季度实现35亿元净利润，其港股IPO冻资额更刷新历史纪录，成为资本市场的“新宠”。
显然，“高端故事”让奈雪感受到了真真切切的寒意。尽管公司尝试推出“周周9.9元”活动，甚至将部分产品单价下调至19元以下，但亏损的数据已经从一个侧面说明，消费者用脚投了票。
回避不了的还有直营模式副作用的问题。奈雪长期坚持直营模式，虽然直营模式能保障品控与品牌调性，却意味着高昂的租金、人力与运营成本。数据是最好的佐证。2024年10月，其披露的2024年第三季度运营情况显示，该公司该季度开设了23间直营门店，关闭89间直营门店，直营门店数净减66家。
棘手的还有奈雪引以为傲的“茶饮+软欧包”双产品模式逐渐失灵。烘焙业务不仅毛利率相对较低，且因操作复杂、标准化难度高，导致门店效率低下。尽管2023年推出的Pro店试图简化流程，将烘焙产品改由中央厨房统一供应，但消费者对现烤欧包的热情已大不如前。
更糟糕的是，2024年，新茶饮行业的竞争已进入白热化阶段。蜜雪冰城、古茗、茶百道通过加盟模式快速下沉至三四线城市，门店数量分别突破4.5万、9778家和8385家，而奈雪截至2024年上半年，加盟商门店297家，直营门店1597家门店；与竞争对手存在较大差距。
非止如此，让奈雪措手不及的还有瑞幸咖啡的“跨界狙击”。2024年七夕，瑞幸推出定价9.9元的“轻轻茉莉”系列茶饮，直接对标奈雪的健康概念。网络上部分消费者表示：“瑞幸的茶价格优势明显，叠加优惠券后性价比极高。”
面对内忧外患，奈雪并未坐以待毙。从闭店止损到战略转型，从健康战略到加盟店破局，以及在日本、新加坡等地进行的全球化实验，都在说明其正试图通过一系列组合拳重拾增长动能。
但不得不说，奈雪的困境恰是中国新消费升级的缩影：当资本泡沫退去，所有品牌终要回答那个最原始的问题——你究竟为谁而存在？这直接关系到奈雪的未来生存。
对奈雪而言，真正的转机或许藏于两个矛盾的统一：既要通过供应链优化将客单价继续压低，又要用联名设计、限定产品维持高端调性。健康产品虽具潜力，但超级食材推高了原料成本。若无法通过供应链优化抵消压力，奈雪可能陷入“叫好不叫座”的窘境。
既要借加盟模式冲刺万店规模，又要用数字化稽查系统守住品控底线。下沉市场需要更极致的性价比，而奈雪的加盟店投资门槛仍高于部分竞争对手，且从数量上也与对手差距较大。如何在规模化与品质之间找到平衡，将决定其能否真正打开增量空间。
此外，日本、新加坡等市场得益于华人基础与茶饮文化，但欧美消费者对现制茶饮的接受度仍待验证。奈雪需避免“复制粘贴”国内策略，转而开发适配本地口味的产品，也是未来能否开疆拓土的关键所在。
好消息是，其账上仍躺着超22.63亿元现金储备，对转型有较强的支撑。坏消息是，竞争对手不会停下脚步。比如，蜜雪冰城正在研发鲜果茶系列，喜茶借投资咖啡品牌构筑生态圈，而消费者永远期待下一个“爆款”。
茶饮行业的终局不会是寡头垄断，而是百花齐放。人们对美好生活的向往从未消失，只是需要更极致的理由。奈雪又如何让年轻人爱了又爱呢？
或许奈雪的这场寒冬中的自救，不仅仅关乎一家企业的生存，更考验整个行业对消费本质的理解——毕竟，当年轻人放下奶茶杯的那一刻，他们抛弃的从来不止是一杯饮料。
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