婚恋网站亟需价值重构，即从中介费到“幸福税”转变。
文/每日资本论
中国知名婚恋企业突然一个趔趄。
近日，部分媒体报道了珍爱网多地线下付费会员反映在不知情的情况下，签有服务合同的门店突然闭店，服务中断、红娘失联或离职，会员陷入退费难的困境。
不久，珍爱网发布《消费者权益保障工作声明》称，近日，个别合作商运营问题引发公众关注，珍爱网对此高度重视并全面展开核查整改。并表示，任何门店关闭或合作商调整，均为公司正常业务优化。目前珍爱网一切业务均正常有序展开，承诺确保所有已签署的婚恋服务协议得到完整履行，不让任何会员权益受损。
但黑猫投诉平台数据显示，近30天内针对珍爱网的投诉超过100起，累计投诉量达4700余条，焦点直指诱导消费与退费难等。珍爱网的官方表态与用户实际体验存在的割裂，似乎并未打消外界对其的疑虑。而这场危机不仅撕开了珍爱网商业模式的裂缝，更成为传统婚恋行业在数字化浪潮中挣扎求存的缩影。
珍爱网成立于2005年8月，是一家专注于婚恋相亲的综合服务平台，2008年3月注册会员曾突破100万。曾凭借线下“一对一红娘服务”开创婚恋行业黄金时代，但随着时间的推移，其商业模式弊端也逐渐显露。
饱受诟病的是高客单价与预付费问题。通常，珍爱网的线下门店常选址高端写字楼，通过欧式沙发、水晶吊灯与职业装红娘营造“专业感”。会员到店后需填写详尽个人信息，包括收入、信用卡额度甚至花呗余额，美其名曰“资料审核”，实则为分层定价做铺垫。合同条款暗藏玄机：例如，半年服务费高达2.58万元，仅承诺“安排约见次数”，不保证成功率；若会员单方面终止合同，费用分文不退。有媒体暗访发现，红娘甚至会以“老乡”身份打感情牌，诱导用户刷信用卡分期支付，并在其犹豫时以“堵门”施压。
2024年央视“3·15”晚会揭露了更触目惊心的内幕。珍爱网对红娘进行标准化话术培训，内容包括虚构优质会员资料、制造年龄焦虑等。若系统内无匹配对象，红娘会将多人信息拼凑成“完美人设”，或直接编造虚拟形象等。
核心问题直指加盟模式。珍爱网的线下扩张高度依赖加盟合作商，但对合作商的管理显然缺乏力度。闭店事件中，多地员工称“突然被通知离职”，总部将责任推给“个别合作商问题”，却未提供善后方案。这种“甩锅”逻辑对其服务、品牌信誉会产生相当程度的负面影响。
值得一提的是，2025年1月，国家市场监督管理总局公布7起网络不正当竞争典型案例，珍爱网因虚构会员数量、编造成功案例等虚假宣传行为被罚款170万元。但这笔罚款让人感觉“罚酒三杯”——相较于单笔数万元的会员费，违法成本微不足道。
《新京报》对此表示，“珍爱网侵犯消费者权益，被处以170万元的罚款，惩戒不可谓不严厉……当违法收益大于违法成本，这样的处罚就失去了意义，反倒可能让涉事婚恋平台变本加厉，加大对消费者的“收割”力度。表面上达到了监管效果，但并没有带来惩前毖后的效果。”
更深层的矛盾在于行业监管滞后。部分业内专家针对婚介乱象表示，婚介服务缺乏量化标准，合同规范性不足，加之民政、市场监管等部门协同不力，导致乱象丛生。这样也导致消费者维权成本高昂，多数人选择忍气吞声。
面对信任危机，珍爱网从去年开始探索转型之路，重新审视传统婚介模式在数字化浪潮中的结构性困境。从大型直营店转向“便利店式”小型服务点，降低客单价并提升服务透明度。从2024年9月正式启动转型，直至今年1月，所有城市都已转为新的合作模式，公司正从单一销售型企业转向构建“婚恋生态服务平台”。
这一策略类似日本婚恋公司Zwei的“社区渗透”模式，但能否在中国市场复制成功尚存疑问。—毕竟，珍爱网过去二十年积累的品牌形象与“高端服务”深度绑定，平价化可能进一步稀释其竞争力。
“每日资本论”认为，珍爱网的困境折射出婚恋行业的集体焦虑。从世纪佳缘的“简历买卖”到百合网的“霸王条款”，传统平台屡屡因“赚快钱”心态陷入信任危机。其核心矛盾在于，婚恋服务本质是“信任密集型产品”，但传统模式却将信任异化为“收割工具”。
众所周知，70、80后用户曾为线下红娘的“人情味”买单，但90后、Z世代早已转向算法匹配与兴趣社交。探探、Soul等平台以“轻量化社交”吸引年轻人，不承诺婚姻结果，而是通过游戏、直播、兴趣社群让关系自然生长。这种转变本质是社交权力的转移——从平台主导的“工业化相亲”到用户主导的“颗粒化连接”。
换言之，未来，婚恋平台的核心资产依然是用户数据。但类似珍爱网因虚构人设、滥用隐私遭央视曝光，也暴露出数据伦理的致命缺陷。未来，平台需在算法透明化与隐私保护间找到平衡，例如效仿欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），允许用户查看匹配逻辑并控制数据使用范围。
这就衍生到婚恋网站的价值重构问题，即从中介费到幸福税转变。传统婚恋平台依赖中介费盈利，但与用户利益天然对立。因为平台收入取决于签约人数，而非婚姻成功率。革新方向或是转向“成功服务费”模式——仅在用户结婚后收取费用，并将部分收益捐赠给婚姻辅导机构，形成利益共同体。
希望，整个婚恋行业能化危为机，并进行彻底变革。不仅商业模式转型，更需要价值逻辑的重构。当技术抹平信息差、监管筑牢底线、用户重掌选择权，婚恋服务才可能从“焦虑生意”蜕变为“幸福纽带”。
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