暴跌超92%!新茶饮巨头,崩了!

德维看商业 2024-08-24 16:26:52

惨!

股价暴跌超92%、亏了超13亿...新茶饮巨头也扛不住了?

确实,奶茶好喝,钱难挣!

这已经是近年来公开的秘密。

奶茶,已经从时尚转变成了习惯,可习惯也会被市场所改变。

汽车行业在“卷”,新茶饮赛道也打起了“价格战”,奶茶价格集体跳水,重回10元时代!

茶饮巨头们没料到,车企经历过的“冷夏”,轮到了“秋天的第一杯奶茶”。

其中,崩得最惨烈的,是奈雪的茶。

去年业绩刚扭亏为盈,今年上半年又预亏4亿多,市值更是跌的惨不忍睹;

从巅峰期的325亿港元市值,到如今不足25亿港元,蒸发超300亿港元。

落魄千金的失意背后,是整个行业的“冲高”梦碎。

过去三年,新茶饮赛道一路狂飙,“玩家”来势汹汹,加速跑马圈地;

如今,新茶饮赛道竞争激烈严重,拼规模,卷下沉,卷模式。

用王健林的一句话总结就是:“做商业很辛苦,赚得利润就像刀片一样薄。”

低门槛,必然意味着竞争激烈、炮灰一片,而高门槛,恐怕连入局的机会都没有。

不难预见,新茶饮行业,不再像以前靠排队、网红属性挣“快钱”,开始进入了“赚辛苦钱”的时代。

01

年轻人要奶茶自由了?

这两天,国产单机游戏《黑神话:悟空》火了。8月21日晚,游戏在steam平台同时在线人数达到233.7万人,再创新高。

果不其然,新茶饮最大的“网红”瑞幸没有错过这次联名的绝佳机会,瑞幸凭借联名《黑神话:悟空》率先登上热搜。

虽然,热搜话题里吐槽声居多,但从影响力和高管发声来看,这次瑞幸联名又押对了宝。

不得不说,瑞幸做营销还是可以的,每次联名款都不是因为它有多好喝,而是情怀,精准抓住消费者的心理。

其实,新茶饮除了网红属性外,一味追求情怀,却忘记了做茶饮的初衷是产品本身大于一切,感觉路越走越歪了。

2020年之前,新茶饮企业主要依靠网红效应,无论价格多么离谱,总能做到一杯难求。典型代表就是曾风靡一时的喜茶和奈雪的茶。

喜茶巅峰时期客单价高达35元以上,但自2022年告别30元以上的赛道后,价格降至十几元甚至10元以内,再也未能重现当年火爆的排队场景。

面对愈发理性的饮品消费市场,新茶饮企业大打价格战,争抢越来越少的消费者。

今年夏天,据多家媒体报道,越来越多的新茶饮企业盯上了10元以下的市场,不少消费者惊呼“奶茶重回10元时代”。

据统计,5月初开始,书亦烧仙草推出多款新品,售价大都在10元以下;古茗、茶百道...等新茶饮玩家针对10元以下市场也做出了很大优惠;相信大家和瑞幸,更多的是因为其9.9元的劵可以兑换多款热销产品。

对于新茶饮“价格战”消费者是喜闻乐见的,因为消费者在对待奶茶这种非生活必需品的消费上趋于谨慎,对价格更为敏感。

不过,一个健康理性的市场应当容纳得下各种档次的品牌。一旦消费者普遍养成低价消费的习惯,未来一些短期赔本赚吆喝的企业,可能很难再复制过去互联网那种“先低价引流再高价赚钱”的模式,说不定会倒在黎明前。

02

九块九的风不管不顾地刮到了奶茶界,一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶,被刮得灰头土脸。

近些年来,随着人们日益丰富的生活和消费升级的大潮来袭,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌在资本的助力下快速崛起。

艾媒咨询的数据显示,2023年中国新式茶饮市场规模已经达到了3333.8亿元,并且预计到2025年将达到3749.3亿元。

谁能想到,新式茶饮大潮爆发短短几年,市场规模已超3000亿,而喜茶和奈雪的茶两大头部品牌曾经撑起了奶茶界半壁江山。

2015年11月,首家奈雪的茶门店在深圳开业。截至2020年6月12日,奈雪共有359家直营门店,遍布全国50多个城市,一举成为茶饮行业的首家独角兽。

2021年6月30日,奈雪的茶赴港上市,更是成为“中国新茶饮第一股”!

新潮的概念配上狂热的资本,造就了喜茶、奈雪现在的名气和地位,似乎年轻人不来杯奶茶就落伍了....

但是,光鲜背后,网红奶茶却有着浮躁甚至不堪的一面。

通过流血扩张的开店模式也造成很多后遗症,比如门店、员工越来越多,直营模式无法保证所有员工操作规范,导致食品安全问题频发。

更值得一提的是,比其定位更低的蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌,有着当前消费者看重的价格优势;后来者霸王茶姬、茶颜悦色则从产品革新层面成为近两年的茶饮新风向品牌。

数据显示,目前中国已有超50万家茶饮企业,每年还新增数万家,但90%的品牌在亏损。

以奈雪的茶为例,2021年—2023年,奈雪营收分别约为42.96亿、42.92亿、51.64亿元;

前两年净亏损分别为1.45亿、4.61亿,只有去年是盈利0.21亿元,三年累计亏损高达5.85亿元。上市以来,奈雪的累计亏损总额超13亿元。

03

为了业绩,奈雪的茶不仅降价,还改变了曾经坚持的直营模式,放开了加盟模式,但如今看来,其也未能“助力”公司迎来渴望中的爆发式增长。

当下,加盟模式成为新茶饮市场的主流模式。面对“卷价格、卷加盟”等竞争激烈的新茶饮赛道,曾坚持直营模式的奈雪也在2023年下半年加入“加盟大军”,开放加盟店授权。

截至2024年6月30日,集团共经营1597家直营门店,另有297家加盟门店。

前不久,奈雪2024年上半年业绩预告显示,上半年公司营收预计约24亿元~27亿元,经调整净亏损预计约为4.2亿元~4.9亿元。

截止8月22日收盘,奈雪的茶股价下跌2.16%报1.36港元/股,最新市值23.29亿港元。

上市以来,奈雪的茶累计最大跌幅超92%,总市值累计蒸发超300亿港元!

资本市场的无情,更多是因为看到了企业的本质,或对行业目前的表现不大满意。

新茶饮的钱,越来越难挣了,这是事实,但越来越不真诚也备受诟病。

这几年的奶茶,不讲究口感和品质,外包装却是越来越“花里胡哨”,甚至有些玩家开始打“擦边球”,口感是越做越差,歪路也越走越远...

曾以创新的茶饮产品和高品质服务而闻名的奈雪的茶,近年来也屡屡触碰食品安全“雷区”。

2021年8月,新华社记者“卧底”奈雪门店报道,其多家分店存在后厨杂乱、用发黑芒果、抹布不洗、标签随意换等问题。

奈雪的茶在第三方投诉平台的投诉量也是居高不下。黑猫投诉平台上,截至8月9日,关于奈雪的茶相关投诉信息超1700余条,主要涉及吃出异物、产品或配料变质,以及现金券过期不退款等服务问题。

通过流血扩张的开店模式也造成很多后遗症,比如门店、员工越来越多,直营模式无法保证所有员工操作规范,导致食品安全问题频发。

04

奈雪如此,另一新茶饮巨头喜茶亦然。

2019年,喜茶曾在一个月内接连被曝多起食品安全不达标事件:5月9日,厦门市监局在喜茶万象城店发现存在多项卫生不合格情况,责令商家立即整改。5月31日,喜茶苏州圆融店又因食品安全问题被封。

2021年9月,喜茶店员因操作不当,误将用来展示的“样品”饮料售出,导致消费者紧急入院洗胃,喜茶也只是道歉了事。

蜜雪冰城也不例外,2021年8月,福州抽检出蜜雪冰城门店存有发霉柠檬,调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存;

随后,因为使用过期食品原料,河南5家蜜雪冰城门店又被责令停业整改,9家被处以行政处罚....

从多次事故可看出,新茶饮疯狂扩张之际,年轻的管理层只顾蒙眼狂奔,对食品安全缺乏敬畏之心,品牌管理混乱是不争事实。

针对这一现象,人民网网络评论部甚至还在其官方微博发声呼吁,足见野蛮生长的茶饮行业诟病已深!

2019年以来,新茶饮赛道全面爆发一路狂飙,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌纷纷发力加速扩张门店,迅速“圈地”占有市场。

据窄门餐眼数据,截至2024年7月,蜜雪冰城开了超3万家门店、古茗也开店近万家,茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数也超5000家,而奈雪的门店数则不足2000家。

可以看出,当前新茶饮已内卷严重、竞争过剩,行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场,成为各大品牌建立规模壁垒的方式。

在行情好的时候,有了资本的助推,扩张和跑马圈地是一件很简单的事情。但在如今的市场之下,才是真正考验一个品牌的经营管理的时候。

品牌一旦失去了消费者的“民心”,那么即便一个品牌曾经再火,也终究难逃市场的法则和规律!

不得不说,这是一个好人做企业家的时代,“赚辛苦钱”才真正值得被人尊重。

要真正沉下心来学习做企业,做实业,老老实实地交付好产品、提供好服务,为消费者创造更好的消费福利。

当然,品质升级的同时,可能只赚到了微乎其微的利润。

但是我们相信,好的企业一定也是能赚到钱的企业,熬过周期,最终逆流而上!

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