通过体验转移在存量竞争中逆转劣势，国产手机怎么做?

4月9日，中国信息通信研究院发布了《2018年3月国内手机市场运行分析报告》。报告显示，今年一季度，中国市场的智能手机出货量为8137万部，同比下降26.1%。其中，国产品牌的出货量为7586.4万部，同比下降27.9%。一季度手机出货量，比预料中的情况还要惨。

其实从2016年下半年开始，中国市场手机出货量也已经出现了下滑趋势。那个时候，中国用户手机持有量已经达到90+部/百人，驱动中国手机市场发展的主要动能已经变成换机红利。在消费升级的大形势下，品配置的价格战让很多人手中的功能机升级成了智能机，至2017年，智能手机普及率已经达到75%。多个报告与更多数据表明，中国手机市场已经进入存量时代。

存量市场竞争，价格战已无法决定成败，厂商应对竞争的的战略与战术都需升级。存量市场的竞争，已经从增量时代的低价抢人头，变成当前从产品品质、营销渠道、品牌影响力，到用户体验、研发创新乃至供应链能力的多元化竞争。存量市场的特点是厂商份额此消彼长，用户在用的手机品牌非此即彼。因此，如何替换掉用户手中现有品牌的手机，成各厂商直接目的。

中国信息通信研究院数据显示，国内手机市场2017年出货量为4.91亿部，同比下降12.3%。如果综合考虑技术突破周期、运营商政策、供应链及渠道变化等更多环境因素，手机出货量可能会更低。

还是一份工信部2017年统计数据，至2017年上半年，中国手机普及率达到了95%，智能手机普及率也达到了75%，智能手机份额从75%提升的95%，并不容易。近两年我国手机增长率下滑，手机出货量趋于稳定，手机保有量也会趋于稳定，中国的智能手机市场进入存量换机时代：用户数、人均智能手机数目均进入发展的瓶颈期，换机需求是手机销售的主要驱动力。

而Counterpoint和根据企鹅智库数据均显示，中国的智能手机平均换机周期为22个月。这意味着每年的手机出货量，大约是用户手机保有量的一半左右。

Gfk也有数据表示，换机降温、红利消退，中国手机市场在2020年5G来临前将步入红利真空期。受此影响，Gfk预计2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台，同比下降4%，中国手机市场零售规模进入增长冰封期，也即存量市场时代。

2015年开启4G红利之后，国产手机表现出了强劲的势头。除了目前的国产四雄(华米OV)与苹果，当时的魅族、金立、酷派、乐视也都分了一杯羹，但是目前这几大品牌均问题重重，甚至到了倒闭的边缘。魅族大量裁人，高管互撕，总监被开除;金立百亿债务压顶，裁员不顺;酷派与乐视，没有悬念的话怕是无力回天。

至于第三梯队的360手机、锤子一加等，除了前两者还在国内市场挣扎，并在前段时间传出合并新闻，而联想、中兴等品牌手机都已远走海外，在海外某些市场占有一席之地。同样，它们已有的市场份额，接下来也将面临华米OV的强力竞争。

在市场份额方面，市场研究机构Kantar Worldpanel所发布的报告显示，2017年10月，华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前5大公司的市场份额总和，已经高达91%。这个数据与其他数据机构的报告有出入，但所有报告都在表明一个事实，即国产四雄已经占了国内手机市场的绝对份额。

华米OV占据主要市场份额，意味着国内手机存量市场的竞争其实就是国产四雄之间的竞争。但对于第一梯队的四大品牌而言，与其说是竞争不如说是“装备竞争赛”，一但哪个厂商所发布新机型主打技术、动能等方面的差异化，便立立即有其他手机跟上。

譬如人工智能、全面屏、更清晰的摄像头(双摄)，已经成为手机配置的新潮流与新卖点。但在2018年3月新机发布潮以后，这三大配置与功能已经成为几大品牌的共同卖点，也有其他厂商跟进。

譬如在人工智能方面，除了华为、小米，努比亚、vivo等多个品牌手机都增加了AI语音或者人工智能助手;在全面屏方面，现在发布一款手机，不配上全面屏都不敢称是旗舰机，近期光是“刘海屏”手机就有多款;摄像头方面，华为搭载莱卡相机就不用多说，小米也开始主打AI拍摄，新增AI变焦双摄、超感光等功能。

人工智能、全面屏、更清晰的摄像头为华米OV等第一梯队手机的标配，已经不存在太大的差异化竞争。而随着高通、联发科等芯片厂商的AI芯片发布，其中的差异化将会更小，唯一的差别是元器件成本的高低。最终，在一段时间内，这几个新晋的手机卖点，成为第一梯队手机与第二梯队手机之间的共同差异化竞争。

对于国产手机包括苹果、三星在内，如何在存量市场获得更大的市场份额，Gfk在《2018年手机市场年报》报告中给予建议：手机存量市场阶段，消费者关注重点将逐步由硬件、配置向品牌、体验方向转移，手机厂商应重点关注消费者价值深耕。这个建议，也为很多手机厂商所认同。

因此，需要厂商重新制定战略，并通过更多的的探索与尝试以解决接下来的出货量下降的问题，也就是市场份额面临丢失的问题。存量市场意味着手机的市场容量基本固定，主要特点就是此消彼长，即，对手市场份额的增加意味着自己市场的丢失。这就不只是简单的价格战能解决的问题，就是“街头巷战”也无法解决。

具体点说，存量市场中手机厂商之间的的竞争，已经远不是早期的拼配置与拼价格，而是涉及到手机配置、产品品质、营销渠道、品牌影响力、用户体验、用后口碑、售后服务乃至供应链能力的多元化竞争。

在新的竞争形势中，配置与价格已经成为所有竞争维度中影响力最小的因素，对用户购买意向的影响越来越弱。如果说以前在用户面前的问题是，同样的配置找价格最低的手机;现在摆在用户面前的问题是，同样的价格，买哪个品牌的手机呢?

所以，Gfk报告给予的建议，需要手机厂商细致研究并探索。譬如在体验方向转移方面，如何转移用户关注点?或者如何在同一个点让用户有更好的体验?若厂商仍旧主打手机单品，可以通过更多的创新来发现用户痛点，给予用户更便捷或者不同的用后感受;如果是智能硬件矩阵的形式，则可以通过诸多智能家居设备与手机的关联性，强调手机在智能家居中的作用，使之成为智能硬件矩阵中的标配。

同时，在体验转移方面，一些厂商也开始寻找新的垂直细分方向。譬如游戏手机就成为2018年的重头戏，游戏手机对于重度游戏用户而言，有着超常的吸引力，这些用户以后很有可能是左手千元安卓机右手游戏机，主打游戏的手机产品会在玩家群体有一个小增量，同时毛利率也不低。游戏手机这个方向，即是体验上的转移，同时也是在细分市场探索新的增量，属于一举两得之战术。

但是会不会有更多用户为游戏手机买单，有待观察。重度游戏用户，基本都在学生等年轻用户群体，对于高配置的定价动辄3000-4000的游戏手机，大多不敢恭维。而收入相对较高的白领阶层，有钱却没有闲，一般不会为了每天2-3个小时的游戏时间去买专业游戏手机。

另外，当前手中的千元机同样可以顺畅的玩吃鸡和王者荣耀，为何还要更换游戏手机? 不过从市场角度考虑，只要是这个手机新种类能够帮助厂商提高市占率，就属于成功的战术。

在体验方向转移方面做到类似以上的思考并加以执行，其实也就做到了消费者价值深耕。类似的点与面还有很多，做到其中的一点或者几点，或许就会让你的产品打动更多消费者，继而实现市场份额的增加。

当然，还有更多的存量竞争突围战术等着厂商去探索。譬如在品牌影响力建设上，除了重金在各电视台打广告、赞助各电视台综艺及剧场，有没有更好的方式做更多的品牌露出，以及如何更好的影响消费者对于品牌的认知，这些都需要具体考虑。还有，其他品牌在渠道建设方面，如何像OV一样更多的影响三、四线消费者以及下沉到城乡市场，这同样需要厂商考量。

另外，零售进入新零售时代，如同小米之家这样的手机厂商自己开辟的新零售渠道，是对传统品牌形象店的升级，还是在今后会彻底趣店传统零售店面，也需要各厂商进一步思考。毕竟，这一波技术驱动的新零售将会成为接下来的主流模式。

不管各厂商采用什么样的方式应对存量竞争，最终目的就是让用户将手中正在用的其他品牌的手机换成自己品牌的手机。只要能在消费者更新手机时选择自己的品牌，这个品牌就能成为存量市场的新王者。

最后，不得不说的是，在用户审美疲劳、换机需求不大、购买欲望不强烈、手机仍旧使用流畅的4G之后5G来临前的真空期，要想替换掉用户手中的其他品牌手机，就需要厂商更了解自己的受众群体。

同时，还要更懂那些需要更新手机群体的心理与需求，到底什么样的手机是他们真正需要的。这款手机，甚至不需要是旗舰机，但一定要能让用户爱不释手。

从这角度，是否发布搭载最新元器件、最新技术、最新功能旗舰机已不是关键，重点在于厂商能否打造一款能够打动并为所面向群体喜爱的手机，这需要各大厂商花费大量精力去分析研究。

【王吉伟，商业模式评论人，专栏作者，关注TMT与IOT，专注互联网+及企业转型研究。】

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