千亿巨头陨落了!资本收割失败!曾被炒到1600一粒如今仅卖400!

焱羲和 2024-10-25 07:00:37

片仔癀曾经可是酒中茅台的存在,曾经凭借着“国家级绝密配方”和“奇效”的光环直接将片仔癀价格从590元一粒炒到了1600元一粒。

在线下的药店里,片仔癀更是一粒难求,是很多富豪们争相抢夺的“资源”。但是从23年起片仔癀市值一路低走,股票一跌再跌,甚至沦落到街边甩卖。

片仔癀

咋会这样呢?片仔癀怎么开始不被大家稀罕了?

当中产阶级不再交智商税,片仔癀也卖不动了

片仔癀曾经凭借着自身多功能的药效,在资本的助推下,硬生生把自己从一款中成药包装成了“中药奢侈品”,价格一路飙升,甚至超越了不少国际大牌。

片仔癀丸

然而风水轮流转,当下的消费市场早已不是当初那个“人傻钱多”的时代了。越来越多的中产开始精打细算,拒绝为“智商税”买单,片仔癀昔日的辉煌还能维持多久?那么这种情况的出现是我们的消费升级还是消费降级?

片仔癀药丸

其实都不是,我们现在越来越正确偏向理性消费!

曾经我们热衷于追逐大牌,迷恋奢侈品带来的身份认同感,即使价格高得离谱,也要勒紧裤腰带买买买。随着经济环境的变化和消费观念的更新,越来越多的中产开始重新思考他们的消费习惯,更加倾向于理性、务实的消费方式。

LV集团

尤其是经历了疫情的冲击,人们更加珍惜来之不易的财富,不再盲目追求虚荣和物质享受,而是将目光转向更加实用、性价比更高的产品和服务。与其花大价钱买个品牌,不如把钱花在刀刃上,投资自己,提升生活品质。

LV店铺

这种理性消费的趋势在奢侈品市场表现得尤为明显。曾经被认为遥不可及的奢侈品品牌,现在也感到了市场的冷风。

LV店铺

以LV集团为例,作为全球最大的奢侈品集团,其2024年前三季度在中国市场的收入竟然出现了12%的下跌,直接导致其老板、曾经的世界首富伯纳德·阿诺特痛失宝座,成为今年财富蒸发最多的亿万富翁。

爱马仕标志

无独有偶另一家奢侈品巨头爱马仕的日子也不好过。2024年上半年,爱马仕在亚太地区的增长速度明显变慢了,公司也承认中国市场确实有点疲软。当“涨价”不再是万能法宝,当“割韭菜”的套路被识破,这些曾经风光无限的奢侈品牌也开始慌了。

爱马仕店铺

从“神药”到“跌停”,只在一念之间?

与奢侈品牌如出一辙,片仔癀过去也十分热衷于玩“涨价”的套路。

如果你翻看片仔癀的涨价记录,会发现从2004年到2020年,它的锭剂产品一共涨了19次价。平均下来几乎每年都要涨价一次,这频率比某些奢侈品牌还高。

将一个片仔癀药丸分成多个

2023年5月,片仔癀直接把价格从每粒590元涨到了760元,涨幅达到了28.81%。

对于如此频繁的涨价行为,片仔癀给出的解释是原材料价格上涨,尤其是天然麝香和天然牛黄这两种核心原料的成本居高不下。但是明眼人都能看出来,这不过是片仔癀为了维持高利润而编造的借口罢了。

片仔癀包装

毕竟在片仔癀疯狂涨价的那些年,其业绩也是一路水涨船高。从2003年到2021年,片仔癀的营业收入从2.14亿元增长到了80亿元,净利润也从0.6亿元增加到了24亿元。

2021年片仔癀的股价一度涨到了480元一股,市值也超过了2900亿元,成了大家口中的“中药茅台”。然而片仔癀的好日子似乎到头了。

片仔癀营收

从2022年开始片仔癀的营收增速就出现了断崖式下跌,仅为8.38%,创下近十年来的新低;归母净利润增幅更是只有可怜的1.66%,创下自2009年以来的新低。

片仔癀

到了2024年,片仔癀的业绩情況更糟了。7月24日片仔癀发布了2024年半年度业绩快报,数据显示,公司上半年实现营业收入约56.51亿元,同比增长12%;归属于上市公司股东的净利润约17.22亿元,同比增长11.73%。

片仔癀业绩

乍一看片仔癀的营收和净利润增长都达到了两位数,看起来还算不错。然而资本市场并不买账。7月25日,片仔癀的股票一开盘就往下掉,最终收盘时跌了7.59%,一天之内市值减少了超过一百亿元。

片仔癀商铺

曾经被炒到1600元一粒的片仔癀,如今回收价格已经跌破400元,甚至有回收商表示,短期内价格不会回升,后续可能会继续跌。“中药奢侈品”的人设崩塌:片仔癀,你凭什么卖这么贵?

药店售卖的片仔癀

为什么片仔癀的“涨价”策略会失灵?为什么消费者不再为其买单?

归根结底还是因为片仔癀的“中药奢侈品”形象崩了。不可否认片仔癀作为一款拥有数百年历史的中成药,确实具有一定的功效。

片仔癀

根据资料显示,片仔癀具有凉血化瘀、清热解毒、消肿止痛的功效,可能与降低转氨酶、抗病毒促转阴、调控脂质代谢及抗氧化等密切相关。但是片仔癀的功效也并非不可替代。

无论是“清热解毒”还是“护肝保健”,在市面上都能找到很多价格更亲民、功效也相当的产品。片仔癀能卖这么贵,主要靠的是它塑造的“神药”形象和“国家级绝密配方”的招牌。

片仔癀20周年纪念品

再加上资本的炒作和饥饿营销的套路,片仔癀成功地将自己包装成了“中药奢侈品”,并以此收割了一波又一波的“智商税”。当消费者越来越理性,当“涨价”的套路被识破,片仔癀的“中药奢侈品”人设也就迅速崩塌。

片仔癀

片仔癀的第二增长曲线在哪里?

当然片仔癀也意识到了危机,这几年片仔癀也在努力寻找新的增长点,希望能减少对单一产品的依赖,开始转向了化妆品市场。最近几年国货美妆品牌越来越受欢迎,片仔癀也看准了这个机会,推出了皇后牌片仔癀珍珠霜等新产品。

皇后牌片仔癀珍珠霜

根据数据显示2024年上半年,片仔癀化妆品业务实现收入3.86亿元,虽然占总营收的比例还不到7%,但其毛利率高达64.53%,远高于医药制造业务。不过片仔癀想在竞争激烈的化妆品市场里占据一席之地并不容易。

皇后牌片仔癀珍珠霜成分

一方面片仔癀进入化妆品行业的时间并不短,但始终没有打造出爆款产品,品牌知名度和市场份额都比较有限;另一方面片仔癀的品牌形象与化妆品关联度不高,消费者对其化妆品的认可度还有待提升。

皇后牌片仔癀珍珠膏

除了化妆品,片仔癀也在尝试拓展其他领域,比如保健食品、日化用品等,但目前来看这些业务的规模都还比较小,尚未形成新的增长引擎,那么片仔癀还能破局吗?

那么“中药茅”还能茅多久?片仔癀的未来之路又在何方?

作为一家拥有数百年历史的老字号企业,片仔癀的产品质量和品牌积淀还是有目共睹的。然而在新的市场环境下,片仔癀如果继续固守“涨价”的思维,沉迷于“中药奢侈品”的人设,恐怕只会加速自身的衰落。

片仔癀百年老店

毕竟消费者的眼睛是雪亮的,当商品的价格和实际价值相差太大,消费者一旦识破了这种“割韭菜”的把戏,自然就会用实际行动来投票,选择离开。

对于片仔癀来说,当务之急是认清形势,转变观念,回归产品和服务的本质,踏踏实实地做好产品研发和品牌建设,才能赢得消费者的长期信任和支持。

片仔癀商铺

它的核心竞争力在于其独特的配方和疗效,未来应该继续加大研发投入,开发更多适应市场需求的新产品,提升产品功效和安全性,增强产品竞争力。不能只依靠单一的“神药”产品,应该积极开发其他具有市场潜力的中成药产品,降低对单一产品的依赖风险。

片仔癀体验馆

放弃“涨价”的思维,根据市场供需关系和消费者承受能力,制定更加合理的定价策略,提升产品的性价比,增强市场竞争力。利用互联网平台和新媒体营销手段,触达更多年轻消费者,扩大品牌影响力和市场份额。

片仔癀国药堂

片仔癀现在所遇到的困境相信很多企业也会经历,处在这个时候,企业就要先认清自己的品牌的价值,找准自己定位,通过精确转型来拓开企业的第二春。看清局势,不要沉浸在以往的辉煌中,而止步不前。

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焱羲和

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