近日，波司登（3998.HK）因一款售价700多元的羽绒裤仅含3克绒而引发消费者质疑。
2024年12月，有消费者在社交媒体上披露了其与波司登某专卖店客服的对话，其中提到该品牌一条售价700多元的羽绒裤，充绒量只有3克。此信息迅速引起广泛关注。
“就这点绒能保暖？”“感觉只穿了一层皮。”“3克甚至包不住一个膝盖。”“鹅扑扇下翅膀掉的毛都比这羽绒裤里的多。”等相关话题迅速登上热搜，消费者对波司登的质疑调侃之声不绝于耳。
波司登“3克绒”羽绒裤登上热搜
近日，波司登因“3克绒”引发了网友对羽绒服饰产品质量和标准的讨论。随着事件的持续发酵，众多消费者向波司登官方客服进行了询问，只不过得到的回复却是——“绒跟绒之间不一样，波司登用的绒朵，没有杂质，在克数上会轻。”随后，相关3克充绒量的羽绒裤也已经在官网下架了。面对消费者的质疑，这一回答，似乎是一种转移焦点的托词，显得有些苍白无力，难以服众。
一般情况下，一般厚度的短款羽绒服充绒量为130克左右，中等厚度的为180克左右，适合北方户外穿着的羽绒服充绒量要在180克以上，像一些主打户外保暖的专业羽绒裤充绒量往往在200克以上，然而，当商家以700多元“羽绒裤”进行销售时，消费者自然会对其羽绒含量抱有合理期待。但“3克羽绒裤”，真的能够靠羽绒保暖吗？该情况难免引起消费者的质疑，以高端昂贵为主要特点的波司登对消费者的这种傲慢态度，也让消费者难以接受。
安徽一家羽绒制品企业负责人在接受媒体采访时表示，3克的鹅绒难以平均分布到整条羽绒裤上，“最主要的保暖功能还是来自其他材质。如果裤子里面有一层摇粒绒，就可以靠摇粒绒保暖。”按照该负责人的说法，这3克绒只是给产品打上羽绒裤的标签，但实际上主要材质还是摇粒绒。
而作为鲜明对比，在其他品牌的网店，例如同样是国货老牌的鸭鸭、雅鹿的羽绒裤，含绒量不仅在25克以上的较多，而且价格也更加亲民，均价在200元上下。
高端化就是高价？
羽绒服除了质量问题外，消费者最关心的就是价格，具有较高性价比的羽绒服是消费者的首选，但在这方面波司登似乎越来越与消费者背道而驰。近年来，外界关于波司登越卖越贵、价不配货的声音不绝于耳。
公开数据显示，2013-2016年，波司登营收曾呈现出连续的下滑趋势，分别为93.25亿元、82.38亿元、62.93亿元以及57.87亿元。净利润从2013财年的10.79亿元，一直暴跌至2015财年的1.32亿元。2018年，波司登开启高端化转型步伐，通过品牌重塑、价格上涨、推出高端系列等一系列举措，试图重新抢占市场高地。
波司登为了打造自己高端的品牌形象，除了把产品价格往高了定之外，还通过疯狂的广告营销来包装产品，一方面，波司登重金聘请国际知名设计师，打造出时尚新颖的款式。另一方面，签约流量明星代言，频繁亮相于各大时尚周、媒体平台 ，让消费者觉得波司登货价匹配。
公开数据显示，2019财年至2023财年，波司登营收分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元；净利润则分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元。截至2024年9月30日，波司登营收同比增长17.8%达88.04亿元；净利润同比增长23%达11.30亿元。
虽然通过高端定价，波司登的业绩有所增长，但是，关于波司登羽绒服价格的争议不断，有不少网友称其“吃相太难看”，还有网友称“只是感觉不值，眼看价格越来越高”。
与此同时，自2018年战略转型升级以来，波司登销售及分销开支连续攀升。截至2024年3月31日的财年，波司登销售费用已经达到80.55亿元，较上一财年同比增长31.51%，占总营收232.14亿的34.7%。截至2024年9月30日的半年里，波司登的销售费用为22.75亿元，同比增长12.06%，这一时期是波司登的销售淡季。而疯狂的营销似乎并不能带来同比例的收入增长。
近些年，波司登在“高端化”路线上花了不少心思。从换LOGO、请明星代言，到亮相国际时装周，这些举动确实把品牌价格拉高了一个档次。但不可避免地增加了产品成本，意味着消费者购买波司登产品时，不仅要为衣物本身买单，还要为品牌溢价掏钱。然而，消费者期待的“高品质”没跟上，反而被一次次的质量问题泼了冷水。
其实，这背后反映的是波司登高端化的急切之心。
高端化背后诸多隐忧，频遭投诉
关于波司登“3克绒卖700多元”，有一种观点认为，直接诱因是原材料价格上涨，最近几年羽绒服的关键原材料鸭绒、鹅绒的价格也是一路上涨。按2024年原料价格水平，羽绒服装标准90%白鸭绒的价格约为420—550元/kg，羽绒标准95%白鸭绒价格约为1000—1400元/kg，原材料成本上涨无疑给波司登造成了很大的成本压力。
数据显示，截至2024年9月30日，波司登的存货规模同比增长53.36%至59.39亿元，其中原材料存货同比增长73%至20.81亿元，在制品同比增长108.6%至3444.2万元，制成品同比增长44%至38.24亿元；库存周转天数同比增加29天至189天。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，波司登存货规模的显著增长可能反映出公司在库存管理和销售预测方面存在一定的挑战。
除此之外，库存规模的扩大也在一定程度上对其毛利率产生了影响。财报显示，截至2024年9月底，波司登的整体毛利率为49.9%，同比下降0.1个百分点。毛利率已跌破50%。虽然依旧暴利，但没有那么暴利了。
而羽绒服关键原料价格又一路上涨，波司登显然不想做“亏本买卖”，甚至还要利润最大化，所以这些成本只能通过涨价转嫁给消费者，这个链条似乎是很通畅。试问，哪一个消费者愿意花700元买一条充绒量仅3克的羽绒裤？
这种品牌形象上的差距，导致波司登的高价策略难以得到消费者的认同。消费者普遍认为，波司登虽定价高昂，但其溢价能力和国际品牌相比仍有明显不足，形成了“高价不高端”的刻板印象。
所以，在波司登高端化的路上，消费者对其高价格、产品质量问题总是不能接受，导致波司登品牌频繁被投诉，黑猫平台上，截止到2025年1月13日波司登投诉共有3862条。关于波司登羽绒服保暖性差、充绒量少等质量问题的投诉更是高达上千条。作为对比，加拿大大鹅在黑猫投诉上的累计投诉量仅为75条，盟可睐累计投诉量为87条。从近几年对波司登的讨论来看，不是又涨价了，就是质量有问题。
事实上，对于大众而言能接受的依然是千元以下的几百元羽绒服。打开其天猫旗舰店按销量排序，可以看到销量较好的产品大多集中在几百元的价格区间，销量基本都过万 ，超高端产品鲜有人问津，只有几十人付款甚至只有个位数 。从中可以看出，消费者还是很难接受波司登定价如此之高的产品。平价市场的崛起不仅蚕食了波司登的中低端市场份额，更让消费者对高价产品的接受度雪上加霜。波司登似乎只有价格赶上了国际一线品牌，但品质依然落后。
高价的背后如无强大的产品力来做支撑，也是走不长久的。波司登想要真正突破当前困局，不仅需要在产品研发和品牌塑造上下更大功夫，更需要重新审视高端化战略的核心逻辑。（《理财周刊-财事汇》出品）
百煮
中国人“不骗”中国人！