作者：姜振兴 数字100金融研究院院长
在当今数字化浪潮席卷金融行业的大背景下，金融机构正积极探索如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，提升自身的核心竞争力。北京银行、厦门国际银行等金融机构在双客（内外客）体验项目上的探索与实践，为整个行业提供了极具价值的参考范例。
中国人民银行、国家发展改革委、工业和信息化部、金融监管总局、中国证监会、国家数据局、国家外汇局等七部门近日联合印发的《推动数字金融高质量发展行动方案》的通知》提出，数字金融在助力金融机构洞察市场、服务客群、拓展场景、加速创新方面都具备明显的积极意义，赋予金融机构充沛的发展新动能，助力塑造经营新业态，深度诠释“以客户为中心”的价值理念，双客体验理念和这所倡导的理念和高度契合，旨在通过创新手段全面提升金融服务的质量与效率，增强客户的满意度与忠诚度。
一、重塑“双客体验”是新环境下金融机构存量竞争时代的生存选择
在数字金融蓬勃发展的当下，面对新周期下的存量竞争压力，金融机构迫切需要将过去“以客户为中心”的口号，转化为破局的新利器及增长的新引擎，而双客（内部客户即员工、外部客户即客户）体验正成为金融机构破局增长、提升竞争力、推动业务发展的关键举措。
1）对于外部客户：如今，客户更换金融机构的理由愈发多样，除了多元化的金融需求未被满足外，服务体验也成为重要因素。良好的客户体验能够增强客户满意度和忠诚度，降低客户流失率。在激烈的市场竞争中，金融机构只有提供优质的服务体验，才能吸引和留住客户。例如，客户在办理业务时，期望获得更加便捷、安全、个性化的服务，如线上化、自动化的业务办理流程，定制化的金融产品推荐等。满足这些需求不仅能提高客户对金融机构的信任度，还能促使客户将更多的资产交由该机构管理，为金融机构带来更多的业务收入。
2）对于内部客户（员工）：随着 “00 后” 步入职场，员工对公司的忠诚度有所降低。而一个好的工作体验，对于激发员工的创造力与能动性至关重要，这也决定着新质生产力的发展。良好的内部客户体验可以提高员工的工作效率和工作积极性，进而提升整个金融机构的运营效率。当员工在舒适、高效的工作环境中工作，能够更好地为外部客户提供服务，形成良性循环。
双客体验项目应运而生，它打破了传统金融服务仅关注外部客户的局限，将内部员工与外部客户视为一个有机整体，致力于实现双方体验的协同优化。
对于外部客户而言，优化的服务体验能够增强客户满意度和忠诚度，促进交叉销售成功率，进而提升金融机构的市场份额和盈利能力，优质的体验能够提高客户的忠诚度，增加客户的复购率与推荐率，从而促进金融机构业务的持续增长。
同时，关注内部客体验也对金融机构的长期稳定发展具有深远意义。内部员工工作体验的提升，能够提高员工的工作积极性与创造力，减少员工流失率。以银行为例，当柜员拥有便捷高效的业务操作系统、完善的培训与职业发展支持，以及良好的内部沟通协作环境时，他们能够更热情、专业地为外部客户提供服务，从而在内部运营与外部服务之间形成良性循环，提升金融机构的整体运营效率与服务质量。
从战略层面来看，双客体验项目有助于金融机构构建差异化竞争优势。在产品同质化现象较为严重的金融市场中，卓越的客户体验能够成为吸引新客户、留住老客户的关键因素。
二、极具价值的行业参考范例
北京银行、厦门国际银行等金融机构在双客体验项目的实践探索，为整个行业提供了宝贵的经验与借鉴，金融机构积极运用数字化手段，围绕客户体验改善和员工效率提升进行创新探索。
1）北京银行
《中国金融》2024年第22期，北京银行行长杨书剑提出北京银行坚持把数字化转型作为关乎银行生存模式的进阶之变，着重落实好“12345”的发展思路，积极探索中小银行推动数字化转型的发展模式，走好中国特色金融发展之路，其中2指的就是提升“双客体验”。
北京银行以客户和用户体验为中心。把客户和用户体验作为数字化转型的落脚点，通过提升客户体验增强市场竞争力，通过提升员工体验激发内部活力。一方面，客户对于金融服务便捷性、个性化和安全性的需求更高，要打造企业级数字化体验管理平台，快速响应需求、深入分析消费行为、提升客户满意度。另一方面，高度重视员工的用户体验，倾听基层员工声音，持续完善企业内部沟通机制，鼓励基层员工提出数字化转型建议和反馈，形成全行数字化转型的合力。
北京银行秉承“让业务流程更优、让双客体验更好”的理念，将数字化转型作为高质量发展的核心战略。通过事务性工作减负和数字化工具赋能，北京银行努力提升客户经理的人效，使他们能够更专注于提供高质量的服务。同时，北京银行还注重客户体验的提升。通过使用数字化工具，客户经理可以更有效地管理客户信息，生成客户关系策略和行动方案，从而提升客户体验。此外，北京银行还建立了配套的体验管理机制，长效化地管理双客体验。
2）厦门国际银行
《中国银行保险报》报道厦门国际银行银行已经展开了改造业务流程、提升客户体验的创新探索，围绕内部客户(银行员工)和外部客户(银行客户)的“双客体验”进行业务旅程的升级与重塑，以实现更高质效的经营。
两客体验管理是厦门国际银行改造业务流程、提升客户体验的创新设计。从客户旅程视角出发，建立“点线面全覆盖，主客观交叉验证”的两客体验指标监测体系，实现旅程管理、旅程资产、旅程仪表、两客问卷、预警工单、客户中心等功能模块，构建“反馈收集-根因分析-举措提升-效果监测”的两客体验管理闭环，有效呈现旅程重塑工作质效，监控旅程业务运行偏离情况。协助定位异常情况及根因分析，反哺全行旅程重塑工作的动态检视与持续改进。
三、外客体验与内客体验：金融机构的双轮驱动
1）双客体验的结合效应
金融机构对“双客体验”的认识与实践经历了从初期关注外客满意度到全渠道、全流程、全产品的客户体验管理，再到目前重视内部员工+外部客户体验的演变。基于此，“双客体验”这一概念，这不是内外部客户体验的简单叠加，而是综合的双向视角。这种双客体验的提出体现了金融机构对服务质量和客户满意度的重视，是数字化转型的一部分，有助于提升客户满意度、增强客户经理工作效率、促进内部协作、塑造品牌形象、推动创新和持续改进。
2）客户体验：金融服务的核心战场
在当今数字化时代，金融市场竞争激烈，产品同质化现象愈发明显。客户不再仅仅满足于基本的金融服务，而是追求更加个性化、便捷、高效且富有情感关怀的体验。客户体验已成为金融机构脱颖而出、赢得客户忠诚度的核心战场。
良好的客户体验能够为金融机构带来诸多好处。它不仅能够增加客户的忠诚度，减少客户流失率，还能够通过口碑传播吸引新的客户。据统计，一位满意的客户会向身边的3-5人推荐该金融机构的服务，这种口碑效应所带来的业务增长是不可估量的。而且，忠诚客户往往更愿意购买金融机构的其他产品和服务，为企业带来交叉销售的机会，进一步提升企业的盈利能力。
在金融行业，客户体验已经成为衡量金融服务质量的重要标准。优质的客户体验不仅能够提升客户的满意度和忠诚度，还能通过口碑传播吸引更多的新客户。客户不仅关注金融产品的收益和功能，更看重服务过程中的便捷性、响应速度和个性化程度。因此，金融机构需要通过创新科技手段，如移动应用、在线服务平台等，提供无缝、高效的金融服务体验。
根据麦肯锡的研究，客户体验出色的企业往往具有更强的客户洞察力和客户黏性，其增速与财务表现均优于同行。在中国市场，客户体验与企业增速之间的关联性愈发明显，愉悦的客户体验不仅有利于开拓新客户，也能从老客户中收获更多价值。毕马威的银行业客户体验白皮书也强调了客户体验与NPS（净推荐值）的强正相关性，表明客户体验的改善能够带来收入提升。
3）员工体验：金融服务质量的内在源泉
在金融机构致力于提升客户体验的背后，员工体验起着至关重要的支撑作用。员工是金融服务的直接提供者，他们的工作状态、专业素养、服务态度直接影响着客户体验的好坏。首先，良好的员工体验能够提高员工的工作满意度和忠诚度。当员工在一个尊重、公平、有发展机会的工作环境中时，他们会更加热爱自己的工作，愿意为企业长期效力。
其次，员工体验影响员工的工作效率和创新能力。舒适的办公环境、先进的办公设备、合理的工作流程以及有效的团队协作机制，能够让员工更加高效地完成工作任务。同时，当企业鼓励员工创新，给予员工一定的自主权和试错空间时，员工能够积极提出新的想法和建议，为金融服务的优化和创新提供动力。例如，某银行的一线员工在日常工作中发现客户在办理信用卡还款业务时存在一些不便之处，于是提出了优化还款提醒功能和增加多种还款渠道的建议。银行管理层高度重视并采纳了这些建议，不仅提升了客户体验，还提高了业务办理效率。
再者，员工的情绪状态会传递给客户。一个心情愉悦、积极向上的员工在与客户沟通交流时，能够传递出热情和亲和力，让客户感受到被尊重和关怀；反之，一个工作压力大、情绪低落的员工可能会给客户带来冷漠、不耐烦的服务体验。因此，关注员工的身心健康，提供必要的员工福利和心理支持，也是提升员工体验的重要方面。
金融机构可以通过构建员工反馈体系，梳理工作流程的断点，提高组织运作效率。通过数字化手段赋能高强度操作性岗位，提质增效，同时完善数字化人力资源考核激励机制，激发员工潜能，从而提升员工体验。
四、数字100双客体验项目实践
数字100在客户体验管理领域，多年来服务银行、保险等多个细分行业的不同客户，其中包括多家有行业示范价值的双客体验项目，根据数字100已执行双客体验项目的实施反馈，“双客体验”的优化效果在客户满意度的提升、客户忠诚度的增强、客户流失率的降低，以及运营效率等方面有明显提升，这些成果包括：
1）客户反馈机制优化
建立了更完善的客户反馈渠道。除了传统的客服热线和意见箱外，还增加了线上问卷调查、社交媒体反馈等多种方式。银行可以更及时、全面地收集客户的意见和建议，并且能够对反馈进行快速响应和处理。例如，当客户在社交媒体上提出对某一理财产品收益情况的疑问时，银行能够在24小时内做出专业的答复，让客户感受到银行对他们的重视。
2）业务流程重塑与效率提升
通过数字化转型，对标先进机构重构业务流程环节，实现了端到端流程的重塑。这一重塑显著提升了业务效率，例如即期结售汇业务单笔操作耗时减少了90%，外汇衍生品单笔操作耗时减少了85%。客户自助交易秒级成交，线上发起申请，大幅提升了客户业务体验感，客户自助交易占比提升至61%。
3）客户体验显著增强
银行通过流程自动化、智能化改造，如报表自动化、人工操作环节自动化、环节节点自动通知、回单自动生成自动发送、业务到期自动通知提醒等功能，进一步实现了人力资源的释放，并强化了质量最好、效率最优的核心竞争力。
4）提升员工工作体验
银行通过数字化举措，为基层员工减负、赋能、提质、增效，让他们能够尽量从操作性、事务性工作解放出来，而将精力与时间投入于对客服务、驱动变革、自我提升等更具价值的工作上。这不仅提升了员工的工作满意度和忠诚度，也为银行的高质量发展提供了源源不断的动力。
在金融行业这个充满挑战与机遇的领域里，客户体验与员工体验是推动行业发展的双轮驱动。金融机构需要深刻认识到它们的重要性，并采取有效措施进行提升和优化。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。
卓越的客户体验能够带来更高的客户忠诚度和收入增长，而优秀的员工体验则能够提升员工的工作效率和满意度，进而推动整个组织的绩效提升。建议金融机构有必要重视双客体验，以保持竞争力并实现可持续发展，数字100将以丰富的双客体验项目经验继续赋能更多的金融机构成长。
【 数字100金融行业体验解决方案 】
建体系：重塑客户旅程
通过“调研-梳理-共创-验证”4步法，梳理不同业务场景的客户旅程与体验指标，形成端到端的旅程管理画布，最终实现一张旅程地图看清体验现状、清晰体验任务，让相关的业务团队建立体系化的客户体验意识和管理模式。
搭平台：体验管理平台
搭建与部署两客体验管理平台，结合客户旅程，将客户旅程与系统平台有机结合，打通线上与线下的客户触点，实现实时触发体验反馈和自动收集体验数据，实现业务效益的全天候监测和感知。同时，将客户体验管理平台与业务系统进行打通，通过量化指标数据找到可以促进业务发展的体验关键环节。
提体验：建立行动机制
基于平台监测数据，结合客户旅程，分析定位影响业务成效提升的问题点。旅程管理责任人提前制定预警规则，触发基层员工或旅程管理责任人干预维护客户体验和业务效益，同时根据预警信息判断是否派发工单。
落文化：组织机制支撑
客户体验管理作为全新的经营理念，不止需要体验管理团队具有客户体验的意识和实操能力，更需要基层员工具备体验意识。金融行业需根据项目的落地执行，形成一套标准化的工作流程。同时规范两客体验闭环管理的相关管理职责、组织架构与运作机制驱动预警行动的落地。
