在IPO门前踟蹰了7年之后，毛戈平又有了新动作。
3月3日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）披露了招股书，公司拟登陆上海证券交易所主板。毛戈平计划募资11.21亿元，将分别用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目以及形象设计培训机构建设项目。
有意思的是，疫情下「美业失去的三年」却也是毛戈平「狂飙」的三年：招股书信息显示，报告期内（2020-2022年），毛戈平的营业收入分别为8.81亿元、14.31亿元和16.82亿元，归母净利润分别为1.98亿元、3.26亿元和3.48亿元。回顾毛戈平2016年谋求上市时3.43亿元的年营收，至去年这个数额已经翻了近5倍。无独有偶，另一个以专业彩妆师IP破圈的品牌彩棠，被纳入珀莱雅版图后，于2022年Q3实现扭亏为盈，成为集团增长的第二曲线。在功效护肤成为主流话语的当下，专业彩妆主义是否也能在一众DTC彩妆品牌中成功突围？毛戈平这类国产老牌的转型背后又存在着哪些机遇和隐忧？
Part 01
专业彩妆崛起
我们正身处「消费大平原」时代，电商抹去了线下渠道的鸿沟，小红书、抖快等平台重构了信息触达的生态，迎面而来的是C端的「粉尘式」需求。内容电商由此产生，无论是护肤还是彩妆，产品的言说方式逐渐转变为「为具体场景提供实际解决方案」。毛戈平招股书中提到：「公司以体验式营销作为专柜销售方式，为每位顾客提供量身定制的妆容服务和化妆技巧教育。在MAOGEPING品牌顾客购买的不仅仅是产品，更是适合自己的化妆解决方案。」
图：美业颜究院例如，时尚圈大名鼎鼎的Francois Nars，便以本人命名的品牌NARS开启轻薄裸妆新时代；专业彩妆师暨摄影师Frank Toskan与经营连锁美发沙龙的Frank Angelo共同创立M·A·C，一举推出Chili、Russian red、Dangerous、Ruby woo等无数经典色号。另一方面，从产品推广的角度而言，毛戈平这类专业彩妆师就是最有力的KOL背书，与其品牌的紧密捆绑打造出时下盛行的人格化IP。除了自身传奇的「光环效应」，过硬的业务水平也能为受众带来更适配、细分的产品推荐。
例如，毛戈平和至爱终身，前者走的是极致专业路线——「仅化妆刷就有40多把」，后者则偏大众路线——「只需要几款产品和10-15分钟就能画出一个专业妆容。」而近年来东方美学和国风彩妆的兴起，背后自然也有毛戈平、彩棠这类品牌的助力。
例如，毛戈平依靠专业高端彩妆品牌的定位和推广，拿下了2022年亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务，并在去年被授予「国家花样游泳队官方赞助商」与「国家花样游泳队美妆用品及化妆服务」等称号，还推出了亚运主题的「气韵东方」彩妆系列。
Part 02
老牌转型VS珀莱雅模式
从时间轴上看，毛戈平和彩棠的崛起时间大致重合，但两者却也存在着不少差异。作为老牌彩妆，毛戈具有深厚的线下渠道积累，这也区别于如今的一众DTC品牌。招股书显示，十余年来，毛戈平已经在全国90多个大中型城市360余家中高端百货商场开设了品牌专柜，入驻了多个国内重点区域知名百货商场或购物中心。截至2022年，毛戈平在KA渠道的营收占比仍超过5成；此外，公司还开创了培训机构业务，相继成立了九所形象设计艺术培训机构，也为线下专柜的「体验式营销」模式输送人才。在这个角度上，毛戈平的体量和渠道资源都是彩棠无法比拟的。但电商渠道的兴起又让新旧品牌们站到同一起跑线上。2019-2022年，依靠改妆视频的热度，毛戈平的重心逐渐倾斜——
图：各业务经营情况-毛戈平招股书
图：主要品牌电商销售情况-毛戈平招股书毛戈平的电商渠道占比从2020年的27.96%上升至2022年的42.8%，2022年销售额达到了6.85亿元。细分来看，在自营电商中，抖音小店的销售占比自2022年的1.13%上升至27.82%，达到了1.9亿元。显然，电商渠道带来的增量是毛戈平业绩上涨的关键，但营销费用也随之「狂飙」。早期的毛戈平在营销环节的投入十分节制，据此前的招股书，2014-2017年上半年，公司的广告费及业务宣传费仅有4511.43万；而2020-2022三年间，公司却砸下了6个亿，广告费及业务宣传费的金额分别为9564.47万元、2.08亿元和3.05亿元，占营业收入的比例分别10.85%、14.57%和18.16%。根据招股书，毛戈平的抖音电商全案服务商为颜否（也是方里与SK-II的服务商），自2020年12月起合作运营抖音小店，后续颜否帮助毛戈平在抖音电商单月自播GMV实现了由十万到千万的跨越式发展。
彩妆起家的毛戈平同样没有放过护肤风口，旗下两大品牌的彩妆与护肤占比已经达到了6：4；而化妆培训的销售收入占比却是一路下降，由2019年的7.11%下滑至2022年的2.79%。虽然线下转线上是老牌化妆品的必然选择，但并非每个具有时代底色的品牌，都能够像珀莱雅一样进行全面彻底的转型。相比之下，彩棠则没有毛戈平般沉重的「品牌包袱」，其重生之路由2019年被珀莱雅接手开始。珀莱雅的曹良国曾经透露过对彩棠的改造计划，包括——组织结构调整（将创始人唐毅从管理事务中解放出来，组建公关团队，主抓品牌推广）；助力产品开发（牵线设计团队，重置产品调性，摆脱陈旧风格）；供应链支持（以珀莱雅强大的供应链体系，助力彩棠快速出新）；打造销售和运营策略（销售、运营团队搭建，复刻「大单品战略」，头部主播、KOL矩阵等营销资源的共享）。
其中，「大单品战略」是最关键一步。早年间彩棠的产品矩阵十分杂乱，加上产品概念和风格的老化，难以在市场中斩获心智，而重新起航后的彩棠，通过锚定「修容高光」，成功打开了局面。此后品牌的推广和投放，都是围绕这个锚点火力全开。珀莱雅财报显示，2021年上半年，企业销售费用同比增加3.05亿元，而主要用于孵化新品牌的形象宣传推广费就有3.16亿元；作为品牌矩阵中的重点关照对象，彩棠自然得到了珀莱雅的力推。在大单品获得声量后，彩棠又陆续布局了相关的面部彩妆产品线，包括高光修容盘、三色遮瑕盘、妆前乳隔离霜、双拼一体修容盘等，以高光、隔离为主的产品。可以说，在「专业彩妆师」的基础上，珀莱雅又注入了自身的品牌基因，为彩棠奠定了珀莱雅式的底层体系。总体来看，毛戈平的路径是借由改妆视频爆火的风口，实现国产彩妆老牌的缓慢转身；彩棠更像是珀莱雅跑进彩妆领域的那根接力棒，全面复刻了珀莱雅的转型打法。
Part 03
未来与隐忧
当然，全力提速的毛戈平也存在着隐忧。回顾其一波三折的上市之路：早在2017年时，证监会曾在发行审核意见中对毛戈平高于欧莱雅、资生堂等国际集团的毛利率提出质疑；在2021年发审委的审核会议中，监管也提出异议，毛戈平核心竞争力与可比公司的主要差异，公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性。招股书显示，报告期内毛戈平的毛利率分别为82.92%、81.82%和82.52%，这一数字高于欧莱雅、资生堂、贝泰妮、珀莱雅等知名品牌，也远高于行业平均值（2020年、2021年的平均值分别为72.71%、72.85%）。
形成鲜明对比的是品牌在研发方面的投入：2020年-2021年，毛戈平的研发费用占比均不足1%，远低于行业平均线（2.3%左右），2022年更是低至0.87%，研发费用也仅有1456.2万元；企业的研发人员共44名，占员工总数比例1.43%。那么，远低于行业平均水准的研发费用，又能否撑起专业彩妆主义的真正内核？此外，毛戈平也是典型的家族企业。招股书显示，公司股东毛霓萍、毛慧萍、汪立华分别持有公司11.08%、9.38%、5.97%的股权，毛霓萍、毛慧萍系实际控制人毛戈平的姐姐，汪立华系实际控制人汪立群的弟弟，三者现分别在公司担任副董事长兼副总经理、董事兼副总经理及董事兼副总经理。毛戈平、汪立群及其一致行动人毛霓萍、毛慧萍、汪立华合计持有公司81.88%股权。在外部股权方面，九鼎系旗下的苏州浦申九鼎投资中心（有限合伙）持有公司10%的股权，是企业最大的外部股东；2018年至今可谓是九鼎系的多事之秋，受到波及的IPO项目集体受阻，直至今年监管靴子落地，掌门人吴刚被处以5年市场禁入措施后，毛戈平的上市计划才卷土重来。
图：毛戈平3月1日直播数据-蝉妈妈
图：彩棠3月1日直播数据-蝉妈妈
图：毛戈平3月1日直播数据-蝉妈妈
图：彩棠3月1日直播数据-蝉妈妈值得一提的是，通过拉取毛戈平官方旗舰店和彩棠官方旗舰店在3月1日的抖音直播数据可以发现，在流量来源中，「其它」渠道（直播广场推荐、feedlive投放、外部引流等）的占比均在70%左右，这意味着付费流量仍是主力。较高的客单价提升了UV价值，但「带货转化率」这一指标却低于行业平均水平。在这波内容电商的渠道红利中，加大投入以收割流量是不可避免的选择，但无论是毛戈平还是彩棠，在投放方面或许还需要更精细化的运营。小结：1、纵观彩妆赛道，如今品牌的市场集中度仍较低，根据euromonitor数据，2021年彩妆市场CR3集中度为19.3%，而CR10集中度为48.1%；随着近年来的彩妆品牌融资遇冷，未来的市场竞争将进入更为激烈的白刃战，专业彩妆主义或将迎来新的机会。2、漫长的转型过程中，彩棠正在验证珀莱雅式突围路径的可复制性；而毛戈平的转身是否彻底，还有待观察。
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