比起残酷的卷功效,小众品类这条突围路径逐渐体现出其价值。
纵观近年来涌现的小众品类,例如小罐膜、身体磨砂膏、头发蓬松喷雾等,背后的品牌均成为各自赛道上的黑马。
而在这些小众品类中,贵妇膏显得格外特别——
一方面,这贵妇膏因为简单粗暴的产品逻辑,始终备受争议;另一方面,品牌依靠这个品类与核心用户达成紧密捆绑,轻松实现了国货品牌高客单价的「愿景」。
接下来,春雷社将从用户画像、产品特点等维度进行贵妇膏的拆解。
Part 01诞生于用户圈层的小众品类
通常来说,小众品类的出现大多基于新功效、新需求、新场景的开拓。但贵妇膏却与众不同,这个品类很大程度上是依靠细分用户而存在的。
图:艾媒咨询
从市场大盘的成长曲线来看,贵妇膏这一品类在2016年前后开始规模化增长,并在2020年达到增速高峰——
艾媒咨询报告显示,2015-2020年期间,中国贵妇膏市场持续扩张。在2016年,贵妇膏借助新媒体平台打开了市场知名度;特别在贵妇膏凭借「浪姐」的电视广告出圈后,市场规模未受疫情影响跃升至67.1亿元(2020年),预计2022年有望突破100亿元。
图:艾媒咨询
在这个过程中,针对核心用户圈层进行精准营销和渠道投放是贵妇膏崛起的关键。
那么,贵妇膏的用户画像是怎么样的?
当前市场上主打贵妇膏的主流品牌包括:华瑞凯琳、梵蜜琳、麦吉丽等。此外,以珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵、黛莱皙、戴安蒂等为代表的抖音白牌,也对该品类进行了布局,相关的产品线设计亦是针对类似人群。
拉取蝉妈妈数据,我们可以看到这个独特的用户圈层——
图:梵蜜琳-蝉妈妈
图:珂莱妮-蝉妈妈
梵蜜琳和珂莱妮的用户画像多为31-40岁的女性,41-50岁、50岁以上的用户也占有不小的比例;而海蓝朵在30-50岁及以上的年龄段则更加集中。
图:海蓝朵-蝉妈妈
36Kr一份关于银发经济的研报中提到:公众号时代主要是30-45岁的下沉人群买单,例如典型的产品贵妇膏,在5-10万粉丝的女号广告投放(8000-9000元/次/硬广)中,有3单的销售转化即可盈利(毛利3000元/单);而在近几年的信息流时代(头条系、微信、百度等),45-60岁甚至60岁+下沉城市人群成为增量。
虽然这类群体藏匿在主流品牌视野之外,但其市场空间却不容小觑。
春雷社在往期文章《新锐品牌的视野盲区》中也提到,在微商时代向播商时代的渐进过程中,「贵妇产品」正以更下沉的方式存在,抖音白牌的达人多以品牌创始人、资深美业专家的人设出现,年龄段在30-50岁之间,强调自身的皮肤状况,主推产品功效宣称也集中在熟龄抗衰而非抗初老上。
因此,贵妇膏的私域裂变属性更加强烈,艾媒咨询指出:「这种营销模式是以用户的终身价值为导向,用户基数大是裂变的基础,因而流量获取是关键。」
更强的用户粘性、更庞大的人群基数、更高的溢价空间,构成了贵妇膏这一品类的基本盘。
前文说过,贵妇膏是依靠细分人群而存在的,因此其产品打造逻辑也别具一格。
Part 02贵妇膏的产品逻辑
总体来看,当前市场上的贵妇膏产品具有以下特点:
1、为用户群体提供情绪价值
「精致宝妈」和「小镇贵妇」等群体,她们以播商为触达窗口、以院线为消费场域,具有独特的消费理念和护肤需求。
在这个维度上,贵妇膏恰如其分地为她们提供了情绪价值。
通过品类命名和价格设定,贵妇膏充分给予了下沉市场用户的身份认同感。例如梵蜜琳经典的贵妇膏产品,slogan为「隐匿岁月痕迹,蜕变紧致年轻」,定价为1200元/40g的「宠己之选」;麦吉丽的贵妇膏则定价为1200元/38g,主打「即刻美颜」+「长效养肤」。
值得一提的是,梵蜜琳快速破圈的那年,正是精准踩中了「浪姐」这个IP,有效拉近了与用户的距离感。
2、基础面霜配方+二氧化钛/珍珠粉+「贵妇级」成分。
在产品打造上,通常来说,会以甘油、角鲨烷、泛醇、生育酚、透明质酸等面霜常见成分,来构筑底层的保湿功效,并以矿油/矿脂来调节肤感。
而在贵妇膏的成分表中排名靠前的二氧化钛(CI 77891),则是起到隔离、即时提亮肤色的作用(类似于素颜霜的逻辑)。
至于「贵妇级」成分,便是产品高溢价的关键,具有较强的故事性和想象空间。常见的有:水解胎盘(羊)提取物、麒麟竭(龙血)、人参提取物、虫草提取物、水解胶原等,产品的核心功效宣称(例如抗老紧致)也大多围绕这类成分展开。
3、同质化痕迹较重、可复制性强
某种意义上而言,贵妇膏或许可以当作素颜霜的Pro版。但与其它小众品类在成分/功效升级、场景创新方面的内卷不同,贵妇膏的竞争更集中在人群触达、流量投放上。
在产品层面,从功效宣称上来看,多为保湿滋润、紧致提亮;贵妇膏的配方底层逻辑也大致相同;质地方面,多为豆腐渣/冰淇淋,肤感也无太多差异化;外观上,为了彰显产品的「贵妇」气质,产品包装风格也十分相近。
作为溢价空间大、故事性强、产品逻辑的品类,微商/白牌便是贵妇膏最好的成长土壤。
小结:
对于百舸争流的新锐品牌们,贵妇膏这个具体品类或许并不适用,但其背后所代表的隐秘增量和开品思路,却也为品牌突围提供了一种另类的思考:难道实现逻辑自洽的高客单价产品,只能存在于主流视野之外的美妆江湖?
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