无糖茶，今年最火顶流。

在各大超市便利店，无糖茶都是横扫冰柜，连可口可乐都得给其让位。

无糖茶越来越热，然而堪称这些品类的日本饮料鼻祖，日子却越来越凉。

三得利，今年在中国的市场份额从21.12%降至12.04%，与第一名东方树叶差距悬殊。

无独有偶，曾经在中国大杀四方的养乐多，同样这两年业绩下滑陷入危机，甚至不得不裁员求生。

其实从辈分看，养乐多们都是中国同行的前辈，早在上个世纪成立，成为相关品类的王者，一卖就是几十亿的大爆款，巅峰时期都是中国同行拿来学习的标杆。

连元气森林创始人唐斌森都曾喊话，“要像日本三得利一样把威士忌放上大大的汉字卖到全世界。”

一直不缺人排队送钱的饮料，如今在中国却过得战战兢兢，甚至把不少市场白白让给了对手。

曾经堪称“印钞机”的日本顶流们，为何在中国卖不动了？

20年前：

“横扫”中国，不可一世

曾经一提日本饮料，只有一个关键词：凶猛。

动辄就是在中国赚走千亿百亿，早在人们还没见过几个饮料品类的时代，日本巨头抢先一步，一己之力成为一个品类代名词。

之所以如此狂飙，离不开第一招：装！

在那个国产品牌都在费劲装日货的时代，三得利们却反其道而行，大肆装起了国货。

伪装国货，并不简单是外表，更重要的是攻下心智。

养乐多来中国，很快就在广东建生产车间，叫广州益力多乳品，彻底改名换姓，在很多广东人的记忆里，一个养乐多，几乎满足了对所有乳酸菌饮料的想象。

三得利也是如此，不仅是包装上有显眼的中国字，更关键的是，还有福建茶叶原产地的巨大标志，让很多人以为是当地土特产。

包装换上大中国字，靠着从内到外满满的亲切感，宝矿力进入中国市场，销量一路攀升，人们以为购买国货，却不知道其实买的是货真价实的“日本货”。

光靠伪装还不够，只能让这些品牌处于地头蛇的阶段。

能从地头蛇继续狂飙到全国顶流，第二招才更关键：市场爆发的品类红利。

三得利们刚来中国时，那时无论无糖茶，抑或电解质水在国内都尚属于小众饮品。

人们喝不惯无糖茶的口感，甚至很长一段时间，三得利、东方树叶等还被人认为是“最难喝的饮料”。

然而日本巨头们并不死心，并没有转行，而是坚持在同个赛道下功夫，方法也是简单粗暴。

养乐多一直主攻健康牌，在其他酸奶都在走酸甜卖点时，它却另辟蹊径，干起消食赛道第一人，精致可爱的包装，再加上宣传促进肠道吸收，增强免疫力等多种功能，一个大单品彻底出圈。

三得利也始终加强健康价值锚，喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场第一瓶无糖茶饮，比东方树叶早14年。

几年后，随着中国人对健康需求越来越看重，无糖茶终于迎来了爆发机遇。过去被人嫌弃的口感平淡，如今却变成健康、水替的代名词，三得利也大翻身，在中国赚走上千亿。

因为当时中国还没有太强的对手，所以这些巨头也彻底吃到红利，开启逆袭之路，2011年，养乐多拿下了国内低温乳酸菌市场第一名的宝座；2018年，养乐多的市场份额更是高达6成。

宝矿力水特也是如此，全民健身风潮袭来后，功能性饮料市场被打开，宝矿力彻底从过去的小透明一夜爆火，迎来前所未有的高人气。

而中国同行，有一个算一个都是被吊打的存在，艰难地与“有备而来”的日本饮料大哥抢夺市场，只能夹缝求生。

然而谁也想不到，看似无坚不摧的日本大哥们，竟然也有被小弟打退的一天。

轻视中国同行，

却被自己人坑惨

实际上，日本巨头的没落并不是一两天。

在巅峰时候，就有一些用户发出过质疑，比如菲律宾曾有6万多人联名请愿，希望养乐多推出1L装的产品，但当时赚麻了的养乐多，并不当回事。

毕竟一款大爆品似乎足以躺赢，养乐多80多年来只生产一款乳酸菌产品；三得利也是一样，在日本市场还折腾酒饮、奶茶等跨界，来了中国基本只卖茶饮躺赚，产品包装和口味也是雷打不动。

但它们不变，不代表中国消费者不变。

很快市场就给出反应。这几年，日本巨头的业绩都走上了下坡路。

凯度消费者指数显示，2020年8月至2021年8月间，养乐多在中国市场销售额下降了16.2%，全年购物量下降14.9%。

线下零售监测公司马上赢数据显示，2024年，三得利的市场份额从21.12%降至12.04%。虽然仍是第二名，但与第一名东方树叶的69.50%差得不是一点半点。

外星人电解质水更是在2022年以47%的市场份额直冲第一，宝矿力甚至连第二都保不住了。

眼见中国对手越来越强，一向以“不变”自傲的日本老字号终于坐不住，纷纷宣布要动大手术自救。

但几次大动刀，不仅没有起色，反而还将自己的软肋暴露无遗。

1.急火攻心卖货，却被小聪明坑惨

2016年开始，元气森林、农夫山泉开始快节奏的产品迭代、地毯式轰炸的营销，狂刷存在感。

一向“佛系”的养乐多再也坐不住了，破天荒地推新，推出500亿低糖“小金瓶”、首个水果味新品，还将国内各省份特色景点印在了瓶身包装上。

为了抢回人们注意力，养乐多甚至一度急火攻心，声称在防治“新冠病毒”方面也起作用。

这一宣传不要紧，不仅洗脑不了用户，指责其为虚假宣传，反而还有人扒出，养乐多一直号称的“健康”根基也有问题。

养乐多前两种成分是水和白砂糖，被人质疑就是糖水，很多人想不到，养乐多虽小，含糖量却超过了可乐，同时，号称助消化的益生菌，需要极其严苛的运输条件，消费者最后真正能否喝到益生菌也是未知数。

种种丑闻爆出后，养乐多的销量越来越差，面对销量下滑，想不出奇招的养乐多，只能走上一贯的老路：裁员。上海子公司裁了800人，占总人数20%左右。

2.反价格战，加速对手偷家

面对业绩下滑，一般的企业基本的操作除了裁员，就是涨价。

过去，三得利、养乐多一直以不涨价自居。

然而在同行纷纷打价格战、推出大瓶装的时候，为了挽救业绩颓势，养乐多反而宣布提价，2023年初，在中国全境销售的2款乳酸菌饮料分别提价8.7%-14.3%不等。

就连一向保守的宝矿力水特也开始变得激进，这些年在中国加大力度砸钱，不断亮相各大专业运动赛道，造无菌生产线项目，产能预计将增加2.5倍；三得利也喊话，“坚定不移地继续投资中国市场”。

然而现实证明，这些所谓的自救，很难再打动中国人。

涨价再加上“核废水排放”等负面事件，很多人得知三得利们是日本货，更是有了抵制的情绪。

失去国货保护色之外，让这些巨头们更心惊的是，不知何时开始，自己不再是中国人的唯一选择了。

这些年中国同行奋起直追，不喝三得利，有东方树叶；不喝宝矿力水特，有外星人，养乐多更是出了一堆中国平替。

更不用说，如今国产品牌又推出中国人自己的赛道：中式养生水。绿豆水、人参水等更是把一众日本品牌看得一愣一愣的，想模仿都很难学的明白。

有超市经销商透露，“今年就无糖茶品类，三得利的销量比东方树叶少太多了。”

几次改变，不仅没让日本老字号们成功逆袭，反倒颓势加重。

日本饮料输给的不是对手，

而是人心！

中日饮料鏖战20年，如今彻底风水轮流转。

有人说，这些年不光是日本饮料在中国不行，几乎所有日本制造在中国都祛魅了。

日本电器、日本汽车、日本化妆品……如今纷纷败退中国市场，饮料也在所难免。

时代的确变了，如今日本制造在中国的神话早已不再。豪车、马桶盖接连陷入低谷期，新对手又越来越猛，以性价比+服务吸引用户。

但相比对手的变化，用户的变化才更可怕。

娃哈哈创始人宗庆后曾说过：

“食品饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”

在我国，饮料一直是赚钱的大金矿，卖水都能成首富，也是不少人虎视眈眈的蛋糕。但反观日本饮料巨头却越活越卑微。

首先，是场景被偷家。

过去养乐多硬控的乳酸菌赛道，不仅有伊利、蒙牛等抢夺市场，君乐宝、娃哈哈等也在以新口味、新卖点强势入局，从单一的饮食延伸到健身、户外社交等场景。

卷到飞起的无糖茶更不用说，国产品牌卷到可以从包装、口味、场景、容量等方方面面卷，做出十几种乃至数十种不同的无糖茶产品。

电解质水赛道也被国产霸占。元气森林靠着供应链，把外星人价格打下来；东鹏补水啦在多地高铁开启霸屏模式，货架上电解质水的排面越来越宽，场景人群越来越多。

表面上是场景被偷家，让日货们最头疼的，其实是“健康”价值锚被偷家。

过去养乐多们靠品类红利翻身，无疑是“健康”牌支撑，但事实上，养乐多并不像其宣传所说的那样健康，三得利也被人扒出有茶粉。

品类不仅容易复制，经营思维还较为落后，三得利不是没有推新，但都是在“乌龙茶”品类纵向挖掘，无糖版、风味版等，相比之下，中国同行却把健康玩出了更多新花样。

如今元气森林的第三个大爆品：养生水更是跨界打击，把过去饮料界完全不会用的绿豆、红豆、枸杞等原料，做成瓶装饮料，在网上火成流量密码，卖了超10亿。

国内饮茶本就历史悠久，黄茶、白茶、普洱等不同茶种，这两年纷纷做成冰中式，更是给了日本同行一记重拳。

在竞争对手越来越不按常理出牌的情况下，日本饮料失去了让用户非买不可的魅力。

在刀哥看来，整个饮料市场已经进入红海阶段，拼的是成本和供应链创新，而不是过去的品牌光环和品类红利。

要想真正翻身，还得在一个点上做极致，从用户角度，性价比、口味、健康至少要守住一方。

然而很多巨头的现状，也正如很多人所说的：

“卷又卷不过，躺又躺不平”。

日本饮料再次验证：打败你的不一定是对手，也可能是跨界和时代。

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