PC端的爆发让搜索营销成为主流，社媒的发展又让种草成为第三种范式，那么，AI的到来会让营销产生哪些颠覆式的改变呢？Morketing 2025特别打造《AI营销新范式》栏目，将结合理论与实践，为观众呈现最新鲜、最专业的AI营销见解和策略，在AI视角下，探寻营销与商业的新可能。
北京某大型广告公司，“玫瑰玫瑰又是玫瑰，就拿这种东西糊弄我是吧”，刺啦一声，创意总监撕碎了实习生拿AI生成的情人节海报。“用AI没问题，但别忘了你们做品牌的底线”，总监愤怒的说道。同一时间，浙江某县城。65岁的茶叶店老板，在儿子指导下对着手机输入：“帮我想句吸引年轻人的广告词。”DeepSeek思考10秒后回答：“300年古茶树新芽，苦后回甘——像不像你熬夜改方案时的那杯续命茶？”第二天，这张手写广告的照片在小红书获赞过万。这两个看似风马牛不相及的场景，正在我们身边高频上演。这或许标志着"AI平权"（即人人都能用AI）的全新开启。当技术不再只是精英的“魔法黑箱”，当小镇店主与头部广告公司总监共享同一种创意工具，当算法的每一步思考都清晰可见——营销的底层规则正在被重写。这也标志着品牌已经不得不去思考，在AI的洪流下什么是自己的“定海神针”。当ChatGPT掀起的第一波AI狂潮退去，行业陷入集体反思：为何效率提升的背后，创意愈发趋同？为何技术越先进，品牌与消费者的距离却越遥远？在这场技术与人性的博弈中，品牌要么沦为AI的“提线木偶”，要么找到属于自己的“灵魂算法”。为了深度解读这个话题，Morketing Group 创始人 曾巧特别邀请了氧气科技全球合伙人、IAB China全球化委员会主席、北京大学新媒体营销传播研究中心副研究员 董浩宇博士展开了对话，揭开多个关键谜题：为什么说DeepSeek是AI平权的里程碑？DeepSeek开源到底给企业带来多大便利性？为什么你的DeepSeek回答总是没有别人的好？为何一家大型创意公司，当场撕碎AI生成的海报？……答案背后，藏着每个品牌都逃不过的“AI生存法则”。
AI平权？打破黑盒？
DeepSeek牛在哪里
曾巧：DeepSeek在今年开年就给了我们一个很大的惊喜，先是下载量达到Top1，然后是一个又一个的平台接入了DeepSeek，整个市场反应都很快。
董浩宇：对的，现在AI的变化都是以“周”，甚至是“天”为单位计算的，我从2023年1月，GPT4.0刚出现的时候开始研究，到现在AI大模型与应用已经迭代了很多轮了。
曾巧：作为用户，DeepSeek给我的体感和别的AI应用很不一样，最典型的是它更有“人感”，那么，从专业角度，它的底层玩法不同点是什么？
董浩宇：两个维度去看，一个是技术的维度，一个是社会的维度。
技术维度上，它打破了“算法黑盒”。以前我们用GPT这类大模型时，在我们面前的是一个“算法黑盒”，我们不知道答案是怎么来的，所以需要一次又一次的调试问题来得到自己想要的答案，甚至在这样的背景下催生出算法提示词工程师这个职业。
但现在，DeepSeek公开了推理模型和推导过程，我们能直接看到它的思考逻辑。这一定程度上打破了黑盒，我们可以在灰色思考栏里看到究竟是哪一步出现了问题，从而更精确地修正我们的提问。
而且它还会进行前置思考，因为它有MoE（Mixture of Experts 混合专家模型）模式引入了各行业专家的观点。比如我们问营销领域的问题，它给出的答案会融入经典的营销传播范式和专家观点，哪怕问的是一个很简单的问题，DeepSeek给到的回答也是经过深度思考的。
所以就技术来讲，它的深度思考算法、MoE应用和联网思考、搜索功能都很突出。
社会维度上，它不可替代的价值在于“AI平权”。我们知道ChatGPT本身是不对中国大陆用户开放的，在用它的时候需要三个前置条件——科学上网、具备一定的英文功底、懂提示词的逻辑。
但DeepSeek出现后，大大降低了我们中国网民使用AI的门槛，我们可以直接用口语化的中文来和大模型对话。整个春节期间DeepSeek的下载量是以千万级计算的，而且有意思的是，越来越多地方政府也在引入，某县县委书记要求公务员下载，深圳政府用它做文本校对，成都市公安局也有应用……DeepSeek的应用真的已经很大众化了。
另外，说它平权还因为它是一个“开源”模型。ChatGPT是完全闭源的，只通过API或ChatGPT界面提供服务，而DeepSeek是开源的，也就是说品牌可以直接在GitHub上下载DeepSeek的代码，进行本地化部署和微调。
DeepSeek开源周进展
这就给品牌提供了更多机会，解决数据隐私的问题。比如说，有的品牌可能会说，我的数据不想出域，有规定本土数据要在本土进行处理；又或者说，我想要AI帮我的新品做一些创意，但是这是高度保密的，我不希望没签保密协议的三方获得这个信息，那DeepSeek就可以帮助品牌在自己的服务器里面使用AI，不需要把这些数据交出去。
曾巧：就像是部署了一个本地知识库。
董浩宇：对。平权是两方面的，不仅是普通人使用AI平权，也给很多公司打开了视野和思路。
曾巧：我总结下，DeepSeek的出现，在社会维度实现了AI平权，在技术维度打破了算法黑盒。另外，DeepSeek公开思考过程，带给用户一种真实的交流感，而非和冰冷的机器对话，这种温度感其实也是品牌们在追求的。
董浩宇：温度感的原因是它在模型调教中加入了人性化思考逻辑。并不是DeepSeek所有的回答都有温度感，是需要人去提示的。比如说有时候我做测试时会提出一些简单的问题，那它的回答可能就会比较机械，甚至很工程化。但这个时候你只要对它说，“说人话”，它就立刻开始反省了，我怎么让回答可以更好地让我对面的用户理解，然后给人一种温度感，这是DeepSeek的能力。
曾巧：对于品牌来说，除了温度感，DeepSeek还有别的增益价值吗？
董浩宇：DeepSeek更大的价值是帮助品牌更精细化。我们现在的消费者非常细分，有用世代分的，Z时代、阿尔法世代……有用喜好分的，喜欢音乐、户外、宅家……单是户外又能细分出爬山、露营、骑行等场景。
以前品牌做内容种草，要借助创意公司、达人等力量。现在DeepSeek对多样性人群和多种标签人群的理解能力和知识探索的能力是很强的，让品牌能够跨界营销，或者细分化场景运营，广告也可以从千人一面对到千人千面甚至一人千面的营销转变，就像神经网络一样，针对一类人群的特点需求给到定制化的内容和介质。
精细化之外，降低营销成本也是可以实现的。这么说是因为，对于一些大品牌来说，光是拍出一条TVC的价格大概就在10万美金左右。然后拍出来的广告片还需要传播，一般来说，媒介预算可能是制作预算的3-5倍甚至更多，这是基本的底层逻辑。在这种情况下，为了保证传播效果，就只能不断购买广告，所以成本还是很高的。
如今，DeepSeek到来，进入AI时代，很多品牌有了细分化的表达需求。这几年像小红书的内容种草，就是通过达人与品牌共创内容，针对特定人群进行传播。此时，达人既是内容制作方，也是传播者。
那么，品牌需要思考的则是如何引导AI发掘多样性人群的需求，然后用创意和内容去满足这些需求。所以未来可能出现一种情况，一条TVC变成60个针对不同人群标签的多样性TVC。
曾巧：但靠营销去炸流量，真的能给品牌内核沉淀下来什么吗？奥格威提到的“大创意”，靠一条广告撑10年，在AI时代还能奏效吗？
董浩宇：当然奏效，品牌最核心的不是TVC，而是它的风格和人格，TVC是只是品牌的传播触角。但是它传播触角里面会有它自己的品牌风格。品牌的目标受众（TA）、产品力、整体的品牌精神以及品牌价值，这些是AI无法替代人类的核心要点。
把控商业与品牌的仍然是人的智慧和人的决策力，AI只是一个工具能够辅助我们做决策，帮助我们落地，让一支TVC变成60支TVC，只是说现在的技术让我们有更多向前思考和探索的勇气。
曾巧：虽然未来一条TVC可能会变成60条，但贯穿其中的表达主线是不变的，只是表达的方式或具体内容更加多元。就像是耐克的 “Just Do It”，它可以有无数种表达方式。这样做是一种轻量化策略，毕竟每个人的沟通方式和接受信息的能力不同。
AI缩小技术鸿沟，
先决条件是去问、会问
曾巧：我们一直谈到AI平权，这个说法很有意思，随之而来的问题是，所谓平权真的能带来数字鸿沟的缩小吗？董浩宇：AI技术确实在缩小不同群体之间的差距。真正造成数字鸿沟的因素有两个，一个是工具，电脑手机之类的，另一个更重要的是信息差，不同的人信息来源、信息真实性、信息质量和密度都是不一样的。AI平权带来的结果就是，一位五六线的老人只要对着AI问一句自己的问题，甚至都不需要打字，像DeepSeek、豆包、星火这些大模型马上就能给出答案。以前信息差主要是因为设备和技术门槛高，现在只要会用手机提问，就能获取全球信息。不过关键问题在于，用户得去问，得会问。即便DeepSeek已经不需要像ChatGPT这样需要提示词，但仍然要注意的是我们并不能真正把AI当做人，直接用很简单的口语去交流。因为AI是不认识我们的，与我们没有“共识”，没有共同的记忆与经验。所以在和AI交流的时候不能“懒”，问一个问题就解决了。技术工具就像望远镜，能帮我们看得更远，但往哪个方向看、怎么解读看到的东西，最终还是取决于拿望远镜的人。曾巧：怎么拿望远镜？董浩宇：首先是提高认知。曾巧：车来了，至少知道从哪里上车。董浩宇：对，其实是真正拥有AI思维的人才能吃到红利。曾巧：什么才能算有AI思维？氧气科技 全球合伙人 董浩宇博士：最基础的是要了解AI的能力边界；然后可以组合运营这些AI工具；最后用战略的眼光去看待AI如何赋能现在的业务。AI的能力我们上面已经讲过很多了，那怎么运用AI工具？举几个例子，比如我们要做一个PPT，就可以先让DeepSeek做创想，再用Kimi聚焦，然后用Kimi里面的应用型工具AIPPT最后生成，做图、做视频也是一样的道理。曾巧：1+1+1＞n。董浩宇：没错。更深度一点的AI思维是在商业思维范畴，甚至商业战略层面，要深入理解所服务品牌和它的商业逻辑、运行逻辑，在工作流与业务流中找到AI能够切入并提供助力的关键点。不仅需要具备战略能力，还需对AI领域有基础的认知能力，并且更要清楚自己的目标和需求是什么。能看出来吧，市场对具备AI思维的商业架构师的需求很大。曾巧：所以营销行业的从业者也需要朝着这三点去做转变。
董浩宇：是的，对于营销人来说，在过去60年的大众传播时代，很多工作方法、工作逻辑、工作流，在AI技术的颠覆下可能都会转变。但最核心的有两点是不会变的：一个是，产品和品牌要为消费者创造更多价值，包括使用价值和情感价值。服务型的价值始终是不变的；另一个，在为消费者创造价值的过程中，要提升自有品牌的高度，打造品牌护城河，为品牌带来相应的商业利益，实现品牌长青。这两点在AI时代，其价值本质依然存在，不会受到特别大的冲击。 
AI是你的放大器，
关键在你坚守什么
曾巧：有一些是可以改变的，但有一些是一定要坚守。之前你有提到过“AI算法打败算法”这个观点，很有意思。董浩宇：所谓 “AI算法打败算法”就是品牌用AI生成内容去 “讨好” 平台的推荐算法，争夺更多免费流量，本质是算法互相博弈的过程。算法会根据转赞评、停留时长等数据来进行流量分配，品牌主自然是希望，除了付费流量，能获取免费流量，所以就会通过AI产出能迎合平台算法或消费者喜好的内容。在DeepSeek出现之前，人们就已经开始运用AI进行内容创作，如写小红书文案、公众号内容、创作抖音标题、剪辑视频……不过既然是博弈，品牌会使用AI生产内容，那平台的算法自然也会迭代。如果品牌的算法打败了媒介平台，那平台就赚不到利润了；如果平台的算法打败品牌方的算法，品牌方就只能继续咬牙投广告获取流量。从某种角度看，很难说谁能真正打败谁，但又确实存在着博弈，并且必有一方会占据优势。曾巧：但从算法的博弈里跳出来，回归到最根本的生意，品牌方用AI算法做的内容，即使打败了平台算法，也不一定能被称之为赢家吧？失去 “人味”，是否也会导致消费者不再关注这些内容，乃至是你的品牌。董浩宇：还是要尊重人的独特性。事实上，像许多优质的KOC有自己个性化的观点表达，这种表达反而能在算法博弈中脱颖而出。反之，有的MCN机构用DeepSeek生成模仿董宇辉风格的直播脚本，文本看起来风花雪月，但主播照着读时磕磕巴巴，显然是两张皮，效果并不好。所以品牌和达人自有的风格是AI时代非常宝贵的核心。我们常用的汉字其实也就几千个，文字本身数量有限，但是大刘能写出《三体》，余华老师能写出《活着》，我们普通人可能只发个朋友圈。真正能打动别人的是你对生活的认知、知识的积累、人格的魅力、价值的判断，是你八小时工作之外的积累。因此，AI平权之后，品牌人真正需要积累的、能让你脱颖而出的，反而是在美学、哲学、文学等各个知识领域的储备。曾巧：你做品牌的操盘手也很多年了，对整套流程都非常熟悉，从消费者洞察、目标定位到策略制定，再到内容生成，投放，CRM，AI真的对每一个环节都有效吗？董浩宇：AI在全链路都能赋能，但并不是无所不能。如果说一上来就高举高打，把AI融入到每一个流程里，结果反而可能不那么好。正确的打开方式应该是先找到一个环节下手，比如，consumer insights用户洞察环节，我们先用AI在全网去做数据抓取，看到消费者意图和反馈后，该优化内容优化内容，该制定策略制定策略。每一个变量都用AI去加持的话，结果要么是爆发性增长，要么是爆发性毁灭。成就百年品牌，首先就是要保证品牌本身不伤及根本，稳定性、可持续发展才是大船的行进方式。而且，如果所有流程都加入AI，我们不好评估真正带来价值增益的是哪个环节，还是要控制变量。曾巧：大多数品牌从哪个环节开始？董浩宇：大多从内容生产维度入手。当然走的快的企业，已经完成了第一步，在走下一步了。有一个新能源企业和我说，我们去年主要是在用AI做海报文案这样的内容生产已经很炉火纯青了，那DeepSeek来了怎么办？我说那你可以用AI来做全网数据抓取了。原先我们需要大规模的数据收集过程，打标、意图识别需要很多的训练，DeepSeek这些具有深度思考能力的大模型完全可以把用户洞察的维度提升到下一个阶段了。曾巧：优先提升自己最关注的场景效率。董浩宇：对，有的可能会更关注客服场景。那他们就会优先引进数字人客服，去把客户的信息、反馈集中收集起来，快速反馈到商品的生产端。以前可能是一个月一次客服反馈报告，现在可能是每天AI生成，甚至是实时报告。曾巧：听起来很美好，但真有这么美好吗？不一定吧，“AI幻觉”、“AI同质化”这些问题怎么解决呢？董浩宇：这些问题确实存在，但也不是不能规避。AI确实会糊弄你，为了快速回答你的问题，还要让你觉得回答的很好，编造一些数据和案例。那么，这个时候我们就需要反问，反问AI你数据来源和案例都是真实的吗？并且让它给出新闻的链接。或者你靠自己的经验去做一个评估。曾巧：这就对个人是一个考验了。董浩宇：当你懒的时候，AI就会糊弄你，节省算力。这次你接受了它的答案，下次它就知道什么程度的回答你就会满意。所以要想产出更极致的内容就需要我们不断地提问。曾巧：用AI就像是在照镜子。董浩宇：可以这么理解，你的水平决定了它的水平，它是放大了的你。你关于美学、文学、商学、历史、哲学，甚至宗教的积累，可以让你的内容不至于同质化。还有就是我们也要有坚守的底线。前段时间我在一个公司做田野调查的时候，领导当场在大会议室撕掉了由AI产出的情人节海报，因为都太千篇一律的都是玫瑰、红心，他非常生气，真的是一个非常有坚守的创意人。当然最后他产出的内容确实非常有质感，很动情，他讲到了异地恋的折磨、初恋的悸动，对未来的期许，这些才是真正能打动人的东西。“情感”是我们在AI时代下一定要坚守的东西，无论是从蒸汽时代还是机械时代再到互联网时代，人类从来没有被技术打败过，就是因为我们有自己的坚守，关于道德、伦理的坚守。那么，对于一个品牌来说坚守是什么呢？就是你这个品牌的价值和精神。曾巧：是的，绕了一圈回来，AI虽然平权了，但最终能用得好的还是要回归到人，人才是最核心的东西。感谢浩宇和我们的探讨，我们下期再见。