运动细分赛道的新品牌势头正盛。
这是《数读100个品牌》系列的第31篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。作者 | 卢思叶
编辑 | 童洁
头图及文内配图来源 | 品牌官方
拿捏住国内中产的心，昂跑业绩持续高增长。
近日，瑞士高端运动品牌昂跑On Holding AG发布截至3月31日的2024财年第一季度财报，期内净销售额同比增长20.9%至5.08亿瑞士法郎，首次单季度收入突破5亿瑞士法郎，净利润同比大涨106%至9140万瑞士法郎，毛利率提高至59.7%。
昂跑是近年全球规模增长最快的运动品牌之一，被称做“跑鞋版lululemon”。在中国市场，2021年才出现的昂跑更是异军突起，一季度，昂跑在亚太地区的销售额大涨68.8%，中国DTC直营渠道的贡献尤为突出。
目前，昂跑在中国市场共有85个销售点，其中有22家为直营门店。财报显示，由于品牌产品在价格水平较高的情况下，市场需求仍然强劲，因此会在2024年接下来开设更多直营门店。
户外运动热潮下，与昂跑同定位的HOKA、萨洛蒙、KEEN等国际专业运动鞋履品牌都在中国市场快速拓店，侵入头部运动品牌的领地，成为中高端核心购物中心的新店主力。
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计划直营门店增至30家左右
直营渠道表现强劲是推动昂跑高速增长的关键原因。
2024年一季度，昂跑DTC渠道净销售额同比增长39%，按固定汇率计增长48.7%，占总销售额的比例升至37.5%，去年同期这一数据为32.6%。
财报显示，中国和日本市场在DTC直营渠道的表现尤为突出，这也让亚太地区成为全球所有市场中增长最高的市场。
一季度，昂跑在亚太市场的销售额大涨68.8%至5240万瑞士法郎，按固定汇率计算大涨90.7%，占总销售的比例首次突破10%。
昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann在财报会议中还提及，希望在未来几年内，仅中国市场销售额占比就能实现超10%。
据官网数据，目前昂跑在中国市场共有85个销售点，其中有22家为直营门店，分布在上海、北京、深圳、广州、成都五个城市的中高端核心购物中心，上海和北京的直营门店数量最多，占比接近七成。
从选址来看，万象城、太古里、太古汇等标杆项目是昂跑首要布局的渠道，城市首店多数优先选择这些项目进驻。
直营店之外，昂跑通过专卖柜和户外集合店覆盖更多的城市，已经进入了郑州、无锡、长沙、太原、沈阳、大连、昆明、齐齐哈尔等中西部和东北地区城市。
值得一提的是，昂跑进入中国市场的时间并不长，品牌于2019年底才在上海开设第一家直营店，但品牌的扩张势头迅猛，开店速度逐年加快。2019年至2022年间，昂跑开出12家直营门店，2023年开店10家。
中国市场已经成为昂跑的投入的重点，2023年期间，昂跑在全球仅新增15家直营零售店，其中10家位于中国。
“我们对中国的强劲势头感到非常兴奋，特别是我们在跑步社区中获得更高份额和知名度。在去年11月举行的上海马拉松比赛中，昂跑跑鞋穿着率已经名列第五。”
Martin Hoffmann称，昂跑在中国市场将继续扩张，到今年年底，预计中国市场自营门店数量将增至30家左右。
这意味着将保持和2023年相近的开店速度，继续进入一二线城市的核心商圈。品牌还称，已经在与中国市场的一家重要购物中心合作伙伴洽谈，计划开设更大的旗舰店。
Martin Hoffmann表示，第一季度为今年实现了非常强劲的开端，昂跑将DTC渠道的出色表现视为品牌发展势头持续强劲的显著标志。未来几个月，品牌还将会有突破性的创新、重要合作以及抓住巴黎奥运会扩大影响力的机会。
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专业运动品牌成新店主力2024年第一季度，昂跑所有产品线均实现了两位数增长，核心品类鞋履净销售额达到4.85亿瑞士法郎，财报中指出，性能跑步和户外性能产品的增长最为显著。
运动消费群体对专业性能和个性定制的追求，让原本小众的专业运动跑鞋品牌越来越受到市场关注。
另一来自美国的户外运动品牌HOKA ONE ONE霍伽也在快速增长中，2023财年，HOKA连续第四年营收增长超50%，销售额达到14亿美元，推动母公司Deckers Brands集团的业绩创下历史新高。
与昂跑在中国的发展历程相似，HOKA在2021年9月才正式进入中国市场，截至目前，品牌在内地共开出20家直营门店，同样聚焦在一线城市开店，北京、上海、深圳门店数量最多。
更早进入中国市场的法国户外运动品牌Salomon萨洛蒙的品牌势头也十分强劲。
4月，萨洛蒙广州首店在太古汇正式开业，当天门店外大排长龙，不久前位于大连恒隆广场的萨洛蒙大连首店开业，同样迎来上百人排队抢购尖货的场景。
背靠亚玛芬体育，萨洛蒙在中国市场扩张迅猛，截至4月，萨洛蒙在中国大陆已开出120多家门店。作为对比，2019年其在大中华区只有19个经销点。其中国区负责人曾表示，品牌计划在2025年将中国的门店规模扩大至200家。
从布局来看，除了一线城市，萨洛蒙已经进入了温州、合肥、南昌、昆明、拉萨、三亚、重庆、沈阳、贵阳、南宁、西安、汕头、天津、郑州等多个城市。
扩大渠道覆盖范围的同时，萨洛蒙也陆续在上海、北京、成都等重点城市的核心商圈开设投入更大的旗舰店。
如在北京三里屯太古里开出了占地面积120㎡的先锋概念店、在上海静安嘉里中心开设中国首家新概念零售店、全球首家滑雪加越野跑旗舰店落地于成都太古里。
今年初，又有一个更新鲜的玩家进入市场。美国户外品牌KEEN垦因在上海环贸iapm开设中国首店，并首次推出中国龙年限定配色鞋款。
KEEN是2003年创立的品牌，以涉水凉鞋Newport闻名，专注适用于山地、溪流等更多户外场景的鞋履。
新玩家的开店动作也很迅猛，上海首店落地后，KEEN于4月和5月在深圳万象天地、广州天环广场、成都太古里、北京朝阳合生汇迅速开出了四家城市首店，刚进入中国的今年前五个月已经开店5家。
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垂类新品牌vs全品类老牌这些快速拓店的新品牌已经成为购物中心新店的主力。赢商网大数据显示，2023年，昂跑、HOKA、萨洛蒙、索康尼在全国24城5万方以上的购物中心的开店数量较往年大幅增长，门店均处于净增长状态。
其中昂跑和HOKA均开出17家新店，且没有关闭门店，萨洛蒙开店最多达到24家，净增门店数量也达到23家。特步旗下的索康尼逐渐成为集团的第二增长曲线，也在加速扩张门店规模。
这些专业运动品牌选址逻辑大致相似且聚焦，都瞄准一二线重点城市的中高端核心商圈，不少门店选址在同一个购物中心。
以昂跑为例，其对商业体的选择偏好十分明确，赢商大数据显示，在全国24城5万方以上的购物中心开设的昂跑门店中，82%选址市级商圈，非商圈区域没有门店。
从购物中心档次来看，昂跑63%的门店选址在高档
