把一切都上升到哲学的高度或许会显得有些虚无缥缈，但是纵观如今的社科理念当中，实际上关于品牌哲学的讨论并不多。“无尖不商”被演化成了“无奸不商”，似乎在表示着一切与商业有关的都不该在讨论“道德价值”，而其实，当我们去评价一个品牌、去接受一个品牌的时候，我们所接受的就是这个品牌的道德价值。
有观点认为道德价值并不是一个经济学领域的概念，因为道德价值并不容易被量化考核，它所表现出的是一种公众认同感——从这一点来说，道德价值似乎更接近伦理学方面的概念——但是实际上，消费者之所以会为了品牌的存在而成为品牌消费者，对道德价值的认同恰恰是核心原因。
在之前的《获得“品牌消费者”》系列文章当中，我曾经提到“获得品牌消费者”即是“让消费者成为品牌的粉丝”，从底层逻辑来看，粉丝这个概念的存在，就是缘于“对道德价值的认同”。粉丝迷恋偶像，从表现上来看可能是因为偶像唱歌好、演戏好、相貌好……，但是如果考虑“人性”的话，其实所有粉丝之所以成为粉丝，是因为他们认为“喜欢、支持自己的偶像”是一件“道德正确”的事情。
在人类的正常思维当中，每当要做出选择或者决定的时候，都需要给自己一个理由。事后看来，我们都会发现这个理由是非常感性甚至是否非常主观的，但是在这个理由出现的那一瞬间，我们都会认为这个理由不但充分，而且一定也包含了道德取向上的“完美”。消费决策也是如此，在消费时，我们“感性地觉得自己很理性”，而在选择消费品时，我们会优先选择那些我们认为价值观与我们一致的品牌。
作为无形资产的组成部分，品牌价值并没有一种可以绝对量化的计算方式，所以，品牌资产除了在金融市场上需要资金方的认可之外，在消费端更主要的是要得到消费者的“价值共识”。如果这种价值共识来自于对于性能、价格、服务……等方面，那么这显然是关于产品的描述，而到了品牌方面，其实我们完全可以把价值更多地理解为“道德认同”。
有一个非常普遍的例子可以来描述人们对于品牌“道德价值”认同的概念，那就是关于品牌代言人的“约束”。我们通过媒体经常可以看到当一些品牌代言人出现劣迹的时候，品牌方会在第一时间解除“品牌”与“代言人”的捆绑关系，这种行为在一定程度上已经成为了大众判断“代言人劣迹”是谣传还是实锤的依据。如果品牌方与代言人只是寻求在形象上的合作的话，为什么要那么在乎代言人在道德层面的表现呢？
人类社会道德观的建立来源于“绝大多数认同”，而在媒体科技已经无比发达的今天，消费者可以在第一时间知道品牌方在对待道德准则方面的态度，从而判断品牌方的道德观是否与自己相符，这会从根源上塑造或削减品牌凝聚力并增加或减少品牌资产的体量。
