▲这是灵兽第1169篇原创文章

赛道内新老品牌竞争加剧，供应链、标准化以及产品创新，仍旧是卤味行业需要不断突破的瓶颈。

作者/东方

ID/lingshouke

卤味成了不少餐饮企业的“救命稻草”，尤其在疫情不断反复的当下。

以北京为例，在暂停堂食的这段时间，不少餐企都选择了做档口、摆摊，亦或是开启线上直播，大家不约而同地把售卖品类瞄准了卤味。

卤味被餐企青睐的另一关键因素是，近几年，年轻人将卤味当成了手边零食和下饭菜的新选择，也由此诞生出很多专业的卤味品牌。

在消费疲软的当下，专攻社区冷卤的“麻爪爪”成为了其中的优等生，实现了逆势成长。

麻爪爪品牌联合创始人杨金涛对《灵兽》表示，自2019年10月正式开放加盟，此后三年，麻爪爪便以每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张，目前门店数已达320家，加盟店的存活率达98%，稳列重庆地区冷卤连锁头部阵营。

卤味新品牌实现逆势成长，老品牌绝味、周黑鸭近期发布的财报中显示，其市场表现尚佳。

赛道火热，使得竞争加剧，但供应链、标准化以及产品创新，仍旧是行业需要不断突破的瓶颈。

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新品牌，逆势成长

卤制品抓住了年轻人的味蕾，在资本市场，卤味赛道也成为了“香饽饽”，据相关数据显示，去年卤味行业的融资有26起。

麻爪爪也抓住了这波机会。

继去年10月完成数千万元A轮融资后，仅隔半年，麻爪爪5月9日又宣布完成A+轮融资，本轮融资金额近亿元人民币，由番茄资本领投，主要用于跨地域经营所需的数字化建设、供应链建设及团队建设。

成立于2014年6月的麻爪爪， 作为短保鲜食品，主打冷卤社区便利门店，而非电商渠道。

杨金涛表示，社区卤味消费场景便利性强，符合卤味本身随机性消费的特点，且相较于线上，线下渠道成本也更低。

“虽然是中局入场，赛道内已经有资格比较老的企业在，但我们在社区开新店之后，都会比较火爆。”

杨金涛对《灵兽》表示，在产品上，麻爪爪以天然含胶原蛋白的凤爪作为核心产品，会员制换购商品，形成与消费者互动，同时，不断研发新品形成的复购。

这些都是麻爪爪与其他同类品牌形成差异化和创新点的关键所在。

“麻爪爪门店面积通常为12-14平方米，门店租金往往只占营业收入的10%。”在杨金涛看来，以麻爪爪当下的发展阶段，线下铺门店、建设工厂所构建起来的区域护城河，要比单纯电商投入引流更为扎实，但未来麻爪爪并不拒绝发展电商。

从产品上看，麻爪爪的凤爪系列从冷藏解冻，到冷萃泡制成带汤汁的产品，再配送到门店，整个过程是36-48小时之间。杨金涛表示，像凤爪系列的产品，消费者也很容易在市场上能买到，但冷萃工艺泡制的凤爪，市场上几乎是买不到的，街边的“路边店”现在也是在模仿麻爪爪的做法。

其实，疫情期间麻爪爪能够实现逆势成长，也并不简单。

2019年之前，麻爪爪只有18家门店，自建的工厂刚刚建好，当时制定了开50家门店的目标，准备大干一场。

结果，疫情来了，工厂停工，大家都居家“静默”了。

2020年3月中旬，麻爪爪团队重新做了分析，并笃定社区商业的机会来了。“因为疫情之后，人们外出就餐的场景会逐步减少，在社区吃卤菜的需求会增加。再加上疫情影响，很多品牌丧失了信心，不敢开店，这也是我们的机会。” 杨金涛称。

麻爪爪开始逆势扩张，最终2020年开出63家店。2021年，制定的目标是开150家店，最终开了223家。

“麻爪爪去年的整体营收2.2亿元，加盟店占整体营收的80%以上。” 杨金涛表示，“今年，麻爪爪计划将门店翻倍到600家，新增门店核心位于成都、贵阳，并向东莞等珠三角地区扩张延伸，今年的营收目标是3.5亿元。”

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老品牌，市场表现尚佳

2021年，外卖订单中卤味小吃的占比大幅上升。

据美团餐饮《2021卤味品类发展报告》中显示，2021年美团外卖卤味小吃订单量增长到2.7亿单，同比增幅超50%，且订单量和交易总额都超整体小吃快餐10%。

据《灵兽》了解，用户交易频次也明显提升，复购5次以上交易用户占比提升至16.7%，增长最快，呈现高粘性消费。

消费者的购买力也让资本看到了卤味市场的投资价值。2021年卤味市场中的老品牌，在二级市场的表现尚佳。

其中，周黑鸭（01458.HK）公布的2021年度业绩显示，集团总营收为人民币28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为人民币3.42亿元，同比增长126.4%。财报中还显示，周黑鸭线下门店总数达到2781家，特许业务贡献收入人民币5.92亿元；互联网O&O业务贡献收入人民币9.2亿元，同比增长23.5%。

此外，另一卤味品牌绝味的业绩表现也不错。

4月28日，绝味食品（603517.SH）发布2021年度业绩报告显示，公司实现营业收入65.49亿元，同比增长24.12%，净利润9.81亿元，同比增长39.86%。

截至报告期末，绝味食品在中国大陆地区门店总数为13714家，全年净增长了1315家。

据相关研报显示，绝味鸭脖在全国范围的渗透率基本在12%左右，最高能达到20%以上，其预测在全国范围内，绝味食品未来开店数量约为25234家，开店总数共计38000+左右。

绝味、周黑鸭以鸭脖系列作为核心产品，然后实现全国扩张，也是基于卤味行业的大体量。

据行研数据显示，2021年中国卤制品行业规模达3296亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%，预计2023年中国卤制品行业规模能达到4051亿元。

从数据上来看，池子够大，增长也够快，入场早的周黑鸭、绝味等品牌，自然会有不错的市场表现。

显然，面对这样一个充满机会的赛道，各路“玩家”也都是跃跃欲试，加之消费者在卤味消费习惯上的“挑剔”和“善变”，也使得激烈的竞争从未休止，新秀也不断崛起。

除去成功实现逆势成长的麻爪爪之外，据天眼查不完全统计，2021年，还有21家卤制品企业发生25起融资事件。其中，常年霸榜天猫卤味零食榜的王小卤完成B轮融资；新卤味代表盛香亭在去年4月和6月份相继完成两轮融资，由腾讯投资领投；卤味品牌“菊花开”获万物资本和众源资本青睐；而紫燕百味鸡直接递交招股书冲击A股市场。

当下消费虽然疲软，但卤味赛道火热，加之资本与流量的强势入场，未来竞争将不可避免地加剧。

无论如何，创造出更多充满新鲜感的口味和品类，是摆在每一个新老卤味连锁品牌面前绕不开的“难题”。

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新老品牌的攻与守

近年来，虎皮凤爪、无骨柠檬鸡爪等“网红”卤味零食频繁登上直播间，长期霸榜电商平台休闲零食销量榜单。

根据天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，在2020年天猫零食细分品类中，卤味零食的消费规模增长迅速，成为零食品类增长的主动力。

新崛起的品牌也在专注打造属于自己的招牌味型，以麻爪爪为例，其进入赛道后也正式确定以麻辣味为主，并采用东北地区A级凤爪，开发出了麻辣凤爪、酸辣凤爪、柠檬凤爪、藤椒凤爪等数款核心凤爪单品。

杨金涛表示，麻爪爪也逐渐开发出了翅尖、鸭头、毛豆等经典卤味产品，门店整体约30个SKU，对于新品也可以做到月月上新。

“早期门店扩张中，麻爪爪特意将一部分门店开在绝味与紫燕百味鸡旁边，来评估头部品牌对麻爪爪的影响，结果发现生意还不错。”杨金涛对《灵兽》表示，“当回访这些消费者时，大都表示想‘换换口味’，而这也说明卤味市场这个千亿规模的赛道中，品类上还有很大的拓新空间。”

投资过麻爪爪的番茄资本创始人卿永之前表示，在全国卤味赛道里，麻爪爪保持极高的开店数、开店率和极低的关店率。其快速发展也得益于品牌的理性，尽管已经走上了快车道，但麻爪爪在全国扩张的过程中极度克制，从而有效避免因区域过于分散而带来的产品品质、管理服务、供应链效率、客户体验下降等问题。

卿永认为，无论是“麻”的味型，还是“爪”的品类，都极有可能诞生下一个百亿线下连锁。

“通过学习德鲁克思想，核心团队清晰地确立了麻爪爪的4个关键任务：第一，是产品要好吃；第二，是供应链要稳定；第三，是选址要精准；第四，是运营要强大。”杨金涛表示。

卤味市场，包括麻爪爪在内的新品牌，因口味丰富、购买便捷也成了年轻消费者的新宠。

不可否认的是，赛道内一众“老品牌”，仍然在卤味赛道内拥有明显的规模优势。

面对白热化的行业竞争，“老品牌”在策略选择上则是进一步扩大自己的供应链和门店规模的核心优势。

而面对品牌老化和产品缺乏新鲜感的短板，“老品牌”也开始了“升级”。

行业观察人士表示，“老品牌”无论是品类上更丰富多元、销售渠道上更畅通多样、产品上更优质健康，亦或是消费场景创新，品牌升级、产品升级、客单价升级等关键词，一定是“老品牌”未来几年需要着重优化的目标。因为，赛道火热之时，也正是重塑行业、产业升级的绝佳时机。

面对“善变”与“挑剔”的消费者，无论是老品牌还是新品牌，不断研究产品，勇于创新，才是赢得消费者的长远发展之路。（灵兽传媒原创作品）