▲这是灵兽第1175篇原创文章

从长期主义为核，解读良品铺子的高质量“密码”。

作者/东方

ID/lingshouke

经济新常态下的疫情多点散发、成本上涨、市场需求收紧，让几乎所有行业都在承压。

休闲零食也面临着“是先来活下来，还是先要质量”的灵魂拷问。

作为休闲零食企业的代表之一的良品铺子，给出了自己的答案。良品铺子总经理杨银芬在参加《良品铺子2021年度质量年报》发布会时表示：以企业之力，拉动产业链之能，推动休闲零食行业以品质升级实现高质量发展。

2022年6月15日发布的《良品铺子2021年度质量年报》（以下简称《报告》）则对此做出了进一步深度解读。

这份《报告》由武汉大学质量发展战略研究院院长、教授程虹牵头撰写，经过连续两年的持续跟踪研究，用3.5万字详细披露了良品铺子如何以质量创新驱动增长转型，也呈现了一条可行的行业变革之路。

《报告》展现了丰富的数据和案例，洞察良品铺子的高质量发展“密码”离不开三点——深化源头布局、供应链双向赋能、完善体系建设。

从最初一家30平米的小店，到现在的“高端零食”行业龙头，良品铺子着眼“长期主义”，走出了自己独特的道路。

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三产融合，产业模式新样本

清代袁枚在《随园食单》中写道，“大抵一席佳肴，司厨之功居其六，买办之功居其四”。可见，选对高质量的原材料，一道佳肴就已经成功了一半。

虽是同一种原料，但因环境的不同，品质会有很大差异。

只有不同原料保证“因地制宜”，才能打造出高品质的“美味”，作为“制造型”零食企业的良品铺子来说，深谙此理。

“好食材造好食品。我们始终坚持‘金字塔尖选好料’，走进全球标志性原产地选好料，用心给消费者呈现更地道的口感。”杨银芬总经理在发布会上再次表示，高品质而多样化的原材料是产品品质的基础。所以，良品铺子将原材料作为质量管理的首要环节，通过遍寻全球、共建基地与优中选优，设立起多重门槛，从源头打造全产业链品质升级。

2021质量年报发布会现场

比如，坚持从巴基斯坦、越南、澳洲等海外原产地精选坚果原料，2021年新引入了丹麦科汉森益生菌、丹麦进口芝士片、西非可可豆、印度尼西亚燕窝等优质原料；国内则在“中华人民共和国地理标志保护产品”认证、“农产品地理标志”认证产地优中选优，以保证消费者最佳食用体验。

良品铺子的每一个品类背后，都聚集着其团队遍寻大江南北的故事，力求找到最优质原材料。它们来自的地区或拥有得天独厚的自然生产环境，或拥有悠久的种养殖历史。

比如其开发的“脆冬枣”产品，是良品铺子在走遍山东沾化、陕西大荔、山西临猗、河北黄骅等冬枣产区后，最终选择位于河北黄骅所产的冬枣作为原料。相较于山东、陕西的更适合鲜果口感的产品，河北黄骅所产的冬枣在被开发成“脆冬枣”之后，口感更加厚重、卓越，在不用添加除棕榈油外的任何辅料，就能呈现出来自优渥风土的至臻食材本味。

原料 脆冬枣

在此之后，良品铺子又陆续“锁定”燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼、若羌灰枣、恩施马铃薯、莆田海带等20余种地理标志原料，覆盖了50余个SKU。

食材的高品优质最终在消费端接受检验。数据表明，良品铺子的高质量已经获得许多消费者的认可。尼尔森调查数据显示，2021年良品铺子“顾客忠诚度净推荐值”接近80%，较上年增加0.5个百分点，高出快消品行业约3.5倍。

同年，良品铺子线下门店会员月均复购率继续保持高水平，超过30%，表明大量消费者基于产品品质一直是良品铺子的“回头客”。

值得关注的是，遍寻产地、优中选优只是良品铺子源头布局的第一步。

在种植端，为了确保产地能够稳定供给高品质原材料，良品铺子协同供应商建立了12个专供种养殖基地，为葵花籽、虾夷扇贝、天目山小核桃等产品，提供最优质的原料。

在生产加工端，来自于优质产地的原材料，还要经过进一步严格筛选。包括原材料的等级、品相、选用部位等，在每一批次的原料中挑选出品质更高的部分。

在销售端，良品铺子布局全渠道销售，即通过线上、线下渠道向用户提供产品和服务，目前已布局门店零售渠道、平台电商渠道、社交电商渠道、团购渠道、社区电商渠道及流通渠道。

通过对地域特色食材的挖掘，协同建立种养基地、生产、销售，良品铺子一方面筑牢了自身产品品质基础，另一方面促进了产业的共同发展，成为行业种、产、销三产融合模式的新样本。

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双向赋能，启示产业变革

能够成为良品铺子枣产品的供应商，对王鹏来说既欣喜自豪又战战兢兢。

自豪的是加入行业强者圈层，而战战兢兢的是加入仅是起点，意味着未来供货将面对严苛的考核与管理制度。

对供应商的质量管理，是良品铺子产品质量管理的关键环节。

2021年，良品铺子从供应商引入、日常管理、生产过程管理与产品验收质量管理等方面，持续优化标准与流程，加大监督力度，实现更好的管理效果。

据《灵兽》了解，在良品铺子供应商中，有166家供应商位居主营产品细分领域的国内TOP5，占全部供应商数量的63.60%。

截至2021年，良品铺子核心供应商从事食品加工的平均时间达23.7年，是中国企业平均年龄3.9年的6.08倍。

2021年，良品铺子优化了基于产品品质的更为严格的供应商绩效考核制度。即，每季度都会对供应商进行复审与等级调整，等级较低的供应商会面临更高频率的巡检、飞行检查，同时会面临暂停供货、停产整顿甚至是终止合作的风险。

基于质量绩效考核制度， 2021年有1家供应商因为内检未达到良品铺子制定的质量标准而退出。良品铺子不断强化对不符合良品铺子标准供应商的淘汰。

严格的考核与管理制度是对消费者的负责，也实现了与供应商的双向赋能，激发出行业共同成长的生命力，从而驱动品质突破，引领产业变革。

东北红松生产车间

2021年，良品铺子共对供应商进行24次线上培训，覆盖4132人次。

王鹏表示，“在良品铺子这里，我们不只是生产力，也是研发力。”

“目前，良品铺子排名前列的24家供应商，均设立了专业研发机构，拥有独立的研发部门和较强的研发能力。在我们的带动下，整个供应链研发投入保持快速增长，硕果累累。2021年，良品铺子全渠道推出565款新品，平均每月推出新品47款。”杨银芬表示。

《灵兽》了解，良品铺子全部供应商的研发人员数量也在逐年增加，2021年达到1581人，同比增加12.37%，占供应链全部员工的3.95%。通过与供应商的协同研发，2021年良品铺子共推出86款自主研发产品，其中7款为专利产品，6款为行业首发，创新了“无蔗糖果味棒棒系列”、“养生丸系列”和“滋补甜品系列”等多个新品类。

良品铺子与供应商的良性共生关系，也为行业带来了启示。

长期以来被外界认为是质量保障阻碍的“代工+品牌”经营模式，或许可以转化为产业实现创新与质变跃迁的破局利器。

武汉大学质量院院长程虹教授表示，企业的高质量发展，不仅要靠先进技术，也需要经验传承，尤其是食品这一传统行业。持续总结代表性企业的成功经验，既是企业不断优化和调整自身质量的实践和探索，也是其作为质量先行者为社会提供高质量发展成功模式的社会责任与担当。

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数字化管理，商学院里的标杆企业

据《报告》内容显示，2021年，良品铺子共接受政府食品安全监管部门1780批次的抽样检测，较上年增加47.47%，合格率达99.94%，高于国家平均水平1.74个百分点。

支撑起这一数字的背后，是良品铺子已建立起并不断优化的一整套质量管理体系。

除了依托大数据中台建立起的商品质量动态拉闸机制，良品铺子也与供应链联动采取精益管理模式。

《报告》内容显示，2021年，良品铺子继续加大产品检验力度：制定并优化了965份产品验收标准书，实现了1555个SKU的产品全覆盖。

而管理这样一条多品类、纵贯全球的供应链以及线下近3000家门店，难度着实不小。良品铺子之所以能游刃有余，离不开数字化技术助力。

事实上，早在2008年，良品铺子就投入千万级资金开展数字化项目，从门店信息化、物流信息化，到如今实现全渠道数字化运营，一直在数字化的道路上积极探索。

数字化系统 出货流转

2012年的电商转型中，通过数字化与智能化的尝试扩充销售渠道，良品铺子获得大量优质会员并进一步丰富了渠道业态。

2014年良品铺子斥资过亿元与IBM合作，在销售模块上线进出货系统、库存系统、财务系统等，做到库容数量、出货流转、拣选步骤全程数字化，实现从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货的数据贯通。

在数据打通、系统升级后，良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链进行合并，实现了线上与线下库存共享。

2021年，良品铺子的数字化管理，扩充了现有大数据的体量和类型，沉淀整合形成更成熟的数字中台系统，能够支持质量管理体系中对数据实时的查询与分析，以数字化实现消费者体验改善和产品风险预警。

不难发现，良品铺子在业内表现出的强劲生命力，不仅在于对零食业态的研究，也离不开长久以来对技术的投入。

而正是得益于强大的数字化实力，良品铺子才能对业务进行高质量赋能。

一路走来，良品铺子信息化和数字化的转型，在不少商学院的案例研究中是极具亮点的部分，特别是其对数字化中台建设的看重与投入。

传统零售起家，但却颇具信息技术和互联网技术的基因，特别是近年来花大力气建设的业务和数字中台，支持几十个渠道的不同活动，帮助良品铺子真正做到数据驱动的全场景营销。

曾任中国人民大学商学院院长的毛基业教授表示：“商学院的案例必须具备启发性、前沿性、领先性，能够成为行业的最佳实践。而良品铺子从数字化转型上来讲，非常有代表性，可以说做到了全球最佳实践，是个标杆企业。”

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匠心思考，静水流深

一个企业要实现自主独立，就必须加大对研发、品牌、供应链建设的耐心，而这些维度，没有一样可以速成，都必是“长期主义”的结果。

从迪士尼、可口可乐，到亚马逊、谷歌，再到山姆会员店，那些穿越周期的品牌背后都至少有二三十年的坚守，才能在一个行业里形成不可动摇的竞争力。

“25年来，我们花了21年做到第一个100万会员。第二个100万会员用了三年。第三个、第四个100万会员，都只花了几个月。”山姆会员店首席执行官朱晓静曾如此表示道。

换句话说，若没有这份对长期主义的坚守，又怎会换来会员对山姆的信任，以及所实现的爆发式增长。

当然，大家都知道长期主义很重要，但坚持却很难。

特别是休闲零食行业，一直以来都是一个规模巨大、竞争激烈、品牌分散的状态。在这个领域，企业做大做强的门槛非常高，要做出口碑和特点、成为行业领军品牌更是难上加难。

而良品铺子能稳坐行业龙头交椅，成为行业标杆，这其中也离不开上文中所提及的三点“密码”。很多实际业务动作上也都是在为“长期主义”的核心，以消费者为中心，以品质为基石，修建自身的“护城河”。

消费者在良品铺子门店选购

作为良品铺子的早期投资人，今日资本创始人徐新也曾点评良品铺子的发展模式，将一个互联网零售品牌能做到行业第一、基业长青的真理就是“控货、控店、控心智”，而良品铺子在这三方面均成功实现了全面的掌控。

对良品铺子而言，背后一个核心的坚持，就是以高品质的商品为商业之本。

休闲零食行业经历十多年的发展，尤其是2015年以来，营业收入连续保持20%增长的良品铺子，到了一个迭代新节点。2019年初，良品铺子确定聚焦“高端零食”，并作为未来十年的战略发展方向。

之后，到2021年公司营收达到了93.24亿元，同比增长18.11%，近五年营收翻番，冲击百亿门槛。

当大家越深入了解该企业，也就会越明白“高端零食”这四个字背后的实质，其实是该企业自我管理与约束的升级，更是对“品质第一，其它第二”的初心坚守。

静水流深，良品铺子正以质量为切入点，走一条企业驱动行业，并带动行业实现高质量发展的破局之路。（灵兽传媒原创作品）