2024年新势力的营销案例，无不充斥一股浓浓的“土”味。

前有在车上装马桶、打火锅，后有在车上包饺子、钓鱼……这种景象，放在哪个时代来看都显得过于离谱。当然，炮制类似土味病毒广告的也不只是新势力车企，传统车企也乐此不疲，而且前赴后继，屡见不鲜。

国内汽车市场进入大决战阶段，各大车企均使出浑身解数争夺市场。然而，奇葩营销虽能带来流量和关注度，能否真正能转化为产品口碑和销量的提升？土味营销广告，究竟是“金钥匙”还是“纯自嗨”？

在汽车行业，最不缺的就是土味营销。

在可考证的历史中，第一个出名的土味广告可以上溯至纸媒时代。2009年的柳州日报上，丰田便开始亲身教学如何发动“亡者之力”卖车——过清明节，开丰田车，光宗耀祖。

作为早期丰田的忠实粉丝，比亚迪也学得有模有样。在2015年的清明节，比亚迪在户外打出了“祭祖不开比亚迪，祖宗不会原谅你。”的广告语，除了广告语外，海报也显得土味十足，这举动无疑是蹭一蹭清明节的热点，顺带拉近与用户之间的距离，但毫无意外，结果是被网友们喷得不轻。

到了互联网时代，以往这种“大标语”类型的土味营销效果不行了，汽车行业的营销方式开始进化。

首先是在销售端，但凡跟销售沾边的领域都得各出奇招，时刻准备抓住网友的视线。如果你恰好被短视频算法判定为准车主或汽车爱好者，那大概率会在短视频平台刷到这些内容：

上滑，是身穿紧身裙的美女主播在车库表演广播体操。

下滑，是身穿西装领带的销售在4S店里对着镜头放声高歌。

懵逼的不止是用户，销售本人也是有苦说不出：“当年入职的时候，老板也没说还有这一项啊！”

而在品牌端，其营销方式同样“辣眼睛”。

在今年4月的北京车展上，创维汽车创始人黄宏生甚至表示“创维汽车可以缓解高血压、提高免疫力，消除习惯性腹泻。”网友的评论也一针见血：创维汽车治不了高血压，反而真让人“高血压”。

今年9月初，极石汽车创始人昌敬在社交媒体上，发布了极石01“车载马桶”的视频。视频显示，所谓“车载马桶”是拿一个马桶圈套在中央扶手台上，然后再套上塑料袋，这样就形成了一个临时马桶。网友也纷纷报以质疑：“离当众拉屎又近了一步”，“那味儿还能闻？”

图源：极石官方抖音

还有智己汽车CEO刘涛为了给旗下车型LS6做宣传，曾在直播过程中，在车内包饺子，该举动在当时也引发了广大网友的热议。有不少网友指出，不考虑实际情况，这样的应用场景没必要。

这三个案例虽然都给车企带来了不少流量，但是有流量未必一定能转化为销量。不管是极石、智己还是创维，如今的销量都还上不了牌桌。从手握流量密码，到深陷“营销翻车”漩涡，车企小心一步一步把自己玩成“全民公敌”。

车企为什么热衷于这种令人摸不着头脑的营销方式？放在十几年前，压根无法想象汽车能和高血压、马桶关联在一起。曾经高高在上的汽车行业，怎么如今越来越接地气了？

有两个数据可以参考：

第一、下沉市场用户持续增长。QuestMobile数据显示，随着5G、移动互联网应用持续爆发，包括三线及以下城市在内的下沉市场用户持续增长，截止2024年3月，这部分用户达到6.47亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%。车企做土味营销就是为了触及这部分用户。

第二、汽车市场正在经历非常激烈的变化，从过去的增量市场到存量市场，接下来很可能进入缩量市场。北上广深等超一线及一二线城市，增量放缓，车企需要去下沉市场寻找新的增长点。

下沉市场用户的持续增长，让不少互联网以及车企汽车品牌开始针对下沉市场做广告和营销。品牌认识到，只做高大上的东西，能吸引的用户比较有限。简单、粗暴、接地气的营销，符合下沉市场的需求。

慢慢的，“土味”渗透到了各行各业。

今年年初，山东凭借“土味”喊麦出圈，引发全国文旅号的喊麦狂潮；山西文旅则以“月亮不睡我不睡”的架势，一晚更新56条短视频，平均5分钟发一条。

小红书和抖音上打卡种草较多的咖啡馆，名字也渐渐变“土”。如：麻雀咖啡馆、草芥咖啡馆、村夫咖啡馆、土狗咖啡馆等“土味”十足的咖啡馆。相比较高大上的名称和英文名，用“土名字”卖咖啡，一反常规，更有态度，容易被尝试，被记住。

图源：老乡鸡

在这种潮流之下，汽车行业高高在上的品牌调性已经不再奏效，有一个非常有趣的现象是，奥迪、红旗等越来越多高端品牌，开始在快手投放广告，今年4月，一汽奥迪官号入驻了快手，很显然是要做重点深耕。

众所周知的是，快手是一个以下沉市场用户为主的平台，而且快手自己也从来没有避讳过这个事实，但这与传统BBA们的目标消费群体似乎有很大的出入，也不符合这些车企们一贯的营销策略。

快手汽车业务负责人王秋凤公开解释过这个问题，她认为下沉市场用户对于汽车品牌的认知与一二线用户有较大的区别。比如一二线用户愿意去尝试一些新的品牌，但下沉市场的用户则更愿意选择传统品牌，尤其是对于BBA这样的豪车品牌，还有非常高的品牌偏好。

简言之，目前传统的高端品牌在下沉市场依旧是社交硬通货和面子，还有足够高的品牌壁垒。BBA们也不再执着于传统营销中的高低端人群的分类和认知，而是放下身段，去下沉市场寻找新增长点。

新能源汽车下乡活动，也进一步推动了这一趋势的发展。今年5月15日，工信部联合国家发展改革委、农业农村部、商务部、国家能源局发布通知，宣布启动2024年新能源汽车下乡活动，这也间接证明了国家对汽车下沉市场的重视。

按以往的经验来看，跟着政策走准没错。

虽然种种理由都能为“土味营销”找到合理逻辑，但必须清楚“土味营销”不等同于“低俗营销”。营销可以接地气娱乐大众，但绝不能耍流氓愚弄百姓。

近年来，不少车企曾试图通过低俗营销博眼球。

2020年底，艾瑞泽新车发布会现场打出“男人都爱小泽，有没有玛丽亚都一样”的宣传语。这句文案可以说是一石激起千层浪，被大部分网友批评低俗。

图源：艾瑞泽5Plus发布会

同样的例子还有很多，长安福特汽车在2021年5月18日宣传旗下汽车，在官方微博发出的文案“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”引发网友热议，账号上“带你一饱眼福”等话题词引发争议。

尽管前辈们的教训历历在目，但车企依旧还在低俗的边缘疯狂试探。

5月，捷途汽车宁夏宁达捷瑞店的一场直播中，女主播身穿紧身短裙，在车内讲解时被镜头多次拍到裙底和腿部，并伴有暗示性语言，该直播录屏画面在网络流传，引发 “擦边” 质疑。同样在 2024 年成都国际车展上，奇瑞 icar 展位一名车模做出大尺度动作，引发争议，现场还有不少儿童，该行为被认为不妥。

品牌在策划时，可能初衷只是想着如何与用户拉近距离，结果用力过猛，反而把用户越推越远。

有温度的营销，才能拉近与用户的距离。比如奇瑞与贵州榕江村超携手合作，助力乡村振兴；比如吉利在零下28度的天气下，利用新能源汽车的外放电功能，为外卖小哥的座驾充电。这些都是既接地气，同时又有温度的营销方式。

事实上，在汽车这种需要品牌沉淀的行业中，如果不是非不得已，肯定都希望打品牌战，但在汽车行业竞争如此激烈的背景下，如果还保持着毋须有的矜持，那注定无法扩大市场份额，这也逼得车企们不得不“土”一点了。

只是，土味营销不等于低俗营销，怎样才能“土味”而不变味，是品牌需要思考的问题。

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