原创 南翼
纵观整个新媒体平台，无论是抖音、小红书还是视频号，医疗领域的相关内容管理一直呈现收缩姿态。
9月，抖音集团发布公告，将针对抖音医疗发布新规，从严治理“虚假雷同内容导流获利”。具体包括，“不得夸大甚至虚构自身医疗水平，打造‘神医’‘名医’人设诱导欺骗用户，违规获利。”
8月，抖音医疗发布两组数据：
1.过去一年，该平台新增1.3万名医疗专业科普创作者，新增医疗科普内容370万条。各类医疗视频共收获13.1亿次收藏、30亿次点赞；
2.仅今年7月份一个月的时间，该平台就对1850个涉及违规导流的账号进行了处罚，同时，对其中情节严重的241个账号实施了封禁。
这是继2023年3月处置违规账号81个后，抖音针对全医疗健康领域的第二次大规模整顿。而整个2023年，抖音也在逐步推出医疗类目相关规定，相继发布了《抖音医疗账号日常运营规范》《抖音医疗关于治理MCN机构内容乱象的公告》《医疗内容审核指南》等公告，规范医疗科普。
纵观整个新媒体平台，无论是抖音、小红书还是视频号，医疗领域的相关内容管理一直呈现收缩姿态。
医生做医疗账号现状
2024年1月，医学界发布了一份关于医生参与自媒体的第三方调研报告，通过访问近千名有意愿打造个人品牌的医生发现，超过一半医生拥有公共平台账号，八成受访医生希望通过自媒体普及医疗知识。
平台选择上，抖音（67%）和微信（43%）成为使用频次最高的两个平台，在直辖市和省会城市中，小红书覆盖率提升，快手则在乡镇拥有更大的影响力。
图源/医学界 医米调研
在这些医生发布的内容类型中，医学科普为第一首选（80%），其次是工作经历分享（46%）和学术经历分享（30%）。同时，医生们有学习如何经营个人品牌的需求。八成以上受访医生希望学习写作文章或拍摄短视频。且随着医院级别越高，希望通过这一方式拓展工作价值的医生越多。
一方面，通过医生个人品牌可以促进医学知识推广，另一方面，创收和名声打造也能带来实际的效益。其中，私立医院医生对提高收入和个人认可度有更高的期待，三级医院医生在这两项的选择上也较高。
图源/医学界 医米调研
无论是公益目的还是营收加持，医疗工作者的前仆后继，造就了医疗科普的风吹的越发猛烈。
2023年4月，《抖音健康科普数据报告》显示，该平台共有3.5万余名认证医生，累计创作了443万条科普内容。医疗健康已成为该平台用户观看最多的内容之一。每天，平台新增2.1万个健康科普内容，有2亿用户从平台上获得相关内容。
平台医疗监管趋严
3.5万对2亿，巨大的创作需求引发了医疗创作者的流量内卷，于是，摆拍、擦边、造假等一系列问题相继暴露，引发了平台对医疗监管的不断收缩。
目前监管的案例主要有：
1. 发布内容不仅限于该医生所从事的垂直专业领域，甚至“造假”“演绎”。
认证为“山东颐养健康集团淄博医院胸心外科医生”的@胸心外科医生Lion 的账号主页共设六个群聊，群聊既有肺结节打卡交流群，又有护肤变美群、HPV转阴打卡群等等，商品橱窗也有相关产品售卖。目前@胸心外科医生Lion 在平台的店铺和群聊功能已被关闭，仅显示2个付费内容及粉丝团。
2024 年 5 月，整形机构医生陶某（账号 “老陶说真话”，粉丝 148.4 万；账号 “我最勇敢”，粉丝 17.4 万）在多平台发布手术室场景视频，称一位病人与朋友喝酒、唱歌、泡澡后突发脑血管爆裂，经抢救仍未脱离危险。经平台 “无底线博流量” 治理专项团队研判及当地卫健部门和网信部门调查，该视频是陶某在家自编自导。陶某虚假摆拍且未注明 “演绎” 的行为，违反了内容创作规则，抖音对其账号 “老陶说真话”“我最勇敢” 进行了无限期封禁。
2. 一些妇产科、口腔科、儿科、外科医生，以科普“两性知识”为由，批量发布无实际医疗科普信息的低俗擦边内容，如“少妇”“姐姐”等，博取关注后违规获利。
认证为 “抚州市立医院妇产科主治医师” 的 @妇产科熊大夫发布短视频热衷讲解男科及两性知识。据新黄河报道，抚州市立医院工作人员称，该女医生曾在医院执业仅一年且合同早已到期。2024年8月，其账号已经改名为@熊云棋 ，主页视频删除至366条，多条擦边和广告视频已不可见。
3. 矩阵类账号批量发布无实际医疗科普信息的同质低质内容。
如称“某某是治癌第一人”“不管是什么癌，搁他都是毛毛雨”，夸大甚至虚构医师医疗水平，借此博取关注。随后通过评论、私信等方式诱导用户脱离平台，违规获利。
4. 未取得《医疗机构执业许可证》擅自执业被监管处罚
2023 年，抖音博主冯某华在家中为患者开展刺血拔罐诊疗活动，并在抖音发布宣传治疗视频。经查实，冯某华未取得《医疗机构执业许可证》擅自执业，违反了相关规定，被依法给予没收违法所得和罚款的行政处罚。
5. 广告未经广告审查机关审查被罚款处理
2024 年 2 月，北京春雨听雷网络科技有限公司在小红书平台发布视频笔记，宣传的 “强脉冲光治疗仪” 是医疗器械，但广告未经广告审查机关审查，该公司被北京市房山区市场监督管理局罚款 1.8 万元、没收违法所得 1.8 万元。
2023 年 11 月，重庆市涪陵区市场监管局依法对涪陵孙林医疗美容诊所利用微信视频号发布医疗广告的行为作出罚款 7 万元的行政处罚。该诊所发布的医疗广告含有 “肉毒素、xx 衡力、瘦腿针” 等医疗用毒性药品的内容，且发布的医疗广告未经审查。
截至目前，多家平台已针对医疗内容展开一系列监管规范行动。
2021年，抖音仅允许公立三级医院主治医师及以上专家、民营三甲医院主治医师及以上专家、以及综合大学或医科大学附属民营三级医院主治医师及以上专家的在职医生进行认证。
2022年，小红书取消了对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。
2023年2月，小红书发布2022年平台治理数据，在医美品类通过机审拦截、专人前端辅助巡查等方式，日均处置5千篇违规医美笔记，封禁2.6万个违规医美账号；在医疗健康领域，处置21万篇医疗违规笔记。
2024年5月，微信视频号发布公告，为避免医疗类账号（如个人认证-执业医师、机构认证-医疗相关主体等）被用于违规引流、线上问诊等场景，视频号将于2024年5月28日逐步回收医疗类账号的私信和客服功能。
2024年7月，微信视频号发布美妆个护类目宣传规范：明确禁止了大量医疗医美相关产品和内容，如禁止发布美容针剂、私密美容及私密护理、医美整形文身咨询、处方药和非处方药等产品和服务，也禁止商家使用院线专用、机构专供、院长亲荐等词，或通过医学名人、专业医生、医疗机构的形象或名义推荐美妆个护类产品。同时，规定微信视频号不向商家开放私密护理、射频美容仪、激光脱毛类产品的经营权限。
仅2024年8月，抖音医疗也已处理同质化视频3.7万条，并对1711个违规账号实施了无限期封禁、短期禁言等处置。
根据《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，国家卫生健康委等14个部门联合发布了相关通知，明确规定要规范直播带货，净化网络环境，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。此外，政策还强调了持续压实网站平台主体责任，严肃追究散布不实信息的行为。
短期来看，医疗类目的监管加强给网络医疗直销行为带来了一定挑战，短视频直播带货、直接的线上问诊、导诊未来可能会遭遇更多限制，但从长远看，医疗创作门槛提升能够维护医疗行业的专业性和严肃性。只有真正具备专业资质和知识的医疗从业者或机构发布的内容在平台上传播、专业的医疗科普和正确的医疗信息传播，才能够让用户对医疗行业保持应有的尊重和信任，提升整个医疗行业的声誉。
来源：诊锁界综合
原创 南翼
