“来迪美就像看一场不用买门票的漫展”，18岁的李言这样形容在上海迪美购物中心（以下简称“迪美”）的体验。3月的一个周末，迪美举办以洛丽塔服装为主题的走秀活动，请来了圈内的网红博主鲑鱼子做嘉宾，李言就是她的粉丝。商场中庭的舞台前聚集了许多观众，模特和观众都非常年轻。同样18岁的林枫身着复古红的中华风洛丽塔裙子，刚结束第一轮的预热走秀。

观察商场地砖，就能推测出迪美有些年头。这家商场于1995年开业，距今快30年，比此地绝大多数的顾客还要大一旬。相比热闹的上海人民广场，位于广场西南侧的迪美并不显眼。跟着指示牌，从人民广场地铁站1号口走到迪美大约15分钟——这是距离迪美最近的出口。在这条路上，遇见穿着洛丽塔套装或Cos动漫服装的年轻人一点儿都不稀奇，他们是比指示牌更加生动的引路人。

洛丽塔服饰风格源自日本，受欧洲洛可可时代的服饰风格影响，宽大裙摆常搭配蕾丝、花边和蝴蝶结。汉服、洛丽塔、JK制服被年轻人戏称为“三坑服饰”，意为一旦消费上瘾，就会踏入“烧钱大坑”。在迪美，“三坑服饰”是常见的零售店类型。这家老商场聚集了一群年轻人，在小众亚文化的世界里，他们共同分享快乐。从行业角度看，迪美是当前存量商场改造浪潮中的一个缩影。相比常见的大型综合商业体，迪美的区位和有限的地下空间均不占优势，但通过押注洛丽塔服饰、二次元等小众亚文化，形成强目的性消费的商业形态，最终转型成功。以迪美为代表的兴趣式商场也为商业地产行业提供了借鉴：时代在变迁，城市商业空间的改造正日趋多元，只要找准定位，老商场也能在激烈的零售竞争中焕发生命力。

01强目的性的消费林枫上初中时是汉服爱好者，后来兴趣又转向了洛丽塔。在她的印象里，2018年前后的迪美几乎看不到太多“三坑服饰”，到了2022年服饰店明显变多，她来迪美也更频繁，现在平均每半个月就会来逛一逛。谈到走秀，林枫表示，自己并非专业模特，在迪美买裙子加了店主微信，恰好看到线上发布的走秀信息，就果断报名了。“没有专业门槛，也无需消费，是洛丽塔爱好者就可以参加。”林枫对《第一财经》YiMagazine说道，让她心动的还有奖品，参与走秀比赛获得一等奖的模特可以获得洛丽塔裙子。穿衣自由是迪美给人的直观感受，除了洛丽塔服饰，在这座老商场还能见到二次元Coser扮演动漫角色，比如《火影忍者》里的漩涡鸣人。李言既喜欢二次元动漫，又喜欢洛丽塔，之前一直期待去上海CP漫展，可惜没去成。上大学后，她通过同学推荐知道了迪美，每个月都会来逛一到两个小时，看到喜欢的二次元“谷子”就会买下来。“谷子”是英语“Goods”（商品）的谐音，泛指二次元动漫IP的周边衍生品，包括徽章、卡牌、挂件、立牌等，售卖这些产品的店铺被称为“谷子店”。

事实上，迪美并不是从一开始就拥有如此浓厚的二次元氛围。迪美购物中心负责人吴俊杰对《第一财经》YiMagazine介绍，迪美曾是上海市中心首家地下多功能购物商场，受益于地铁1号线与周边地面交通的接驳作用，是行人的必经场所，铺位一铺难求。可随着电商崛起，加上地面公交线路变少，以小商品零售为特色的迪美在2013年左右遭遇严重冲击。为扭转局面，迪美开启业态调整，在2014年至2017年逐步引入电竞娱乐项目作为主力店，拓展体验型消费，同时将韩流百货等零售店作为次主力店。但据吴俊杰介绍，由于未找准热门业态，经营业绩未达预期。经迪美商业开发团队调研发现，迪美周边并无大型住宅区，不适合做社区型商业。同时，迪美有限的地下空间也不适合效仿南京东路商圈做综合型商业。“我们的目标是把迪美调整为具有强目的性消费属性的商业体，吸引上海乃至全国的消费者。”吴俊杰说。在他看来，强目的性消费契合了年轻人的消费特征，“情绪价值得以满足，再远、再贵他们也愿意来买单”。迪美将客群定位在15至30岁年龄段的年轻人，于2019年年初引入三坑服饰、二次元衍生品零售、沉浸式互动娱乐等社交属性高的业态。“上海在2019年时，除了漫展，并未在线下设有二次元主题商场，所以我们大胆做了尝试。”吴俊杰说。新一轮转型的确成功了。吴俊杰表示，转型前的商场开业率仅占60%，现已上涨至97%。一位顾客对《第一财经》YiMagazine表示，她从小学六年级就开始看动漫，如今在上海闵行区读研究生，每次来迪美，往返共计三个小时，但这阻挡不住她的热情，来的次数“数都数不清”，她喜欢来这里玩盲抽，类似于开盲盒，每次消费一两百元。来自扬州的游客张琪则表示，自己在小红书刷到了同好推荐，来上海旅游，专程抽时间来迪美逛街。

02共同的兴趣圈层林枫在迪美的服装店买到过心仪的洛丽塔裙子，不过她来迪美并非只为购物，“来参加活动非常开心，有很多同好。”在迪美活动的官方微信群里，群成员发言踊跃，动辄几百条留言：“免费的漫展我好爱”“有人搭档出Cos吗”“放学一起去迪美吧”。能让年轻人定期来迪美，办活动是非常重要的因素。在林枫的印象里，迪美每个月会定期举办服装走秀、宅舞、汉服国风舞等活动，还会根据中秋节、国庆节等假期推出节日限定主题。这次走秀的筹办者，是洛丽塔服装店Daydream生活馆的店主乔可力。从线上店拓展到线下店，乔可力做实体店洛丽塔生意10年了。凭借着圈内资源和实体经营经验，乔可力的店成了迪美第一家引进的“三坑服饰”店。自          2019年入驻迪美，她就开始办活动，在抖音有近150万粉丝的鲑鱼子就是乔可力邀请来的，“我们是老相识，有10年的交情了。”乔可力对《第一财经》YiMagazine说，邀请嘉宾时除了关注对方的影响力，还会观察嘉宾对小众文化的理解，“真心喜欢小众文化，与观众互动才会有默契感。”

这种共同兴趣圈层内的社交属性正是迪美所看重的，据吴俊杰观察，在2019年，“三坑服饰”对线下聚集的渴望程度比谷子店要高，因此迪美优先引进了前者，“在服饰店入驻前，迪美办了几场市场推广活动，感觉客群虽然属于小众，但对于迪美来说，客流量还是比较多，最初引进的几家店主在文化圈里比较有代表性，孵化客群有一定粉丝基础，随着店铺变多，逐渐形成规模化经营。”吴俊杰说。在举办活动前，迪美物业方要提前一个月找派出所备案审核，然后乔可力带着两到三人的团队在两周内把活动筹办好。但并非每次都能顺利过审，据乔可力回忆，今年春节由于考虑到人流量较大带来的安全隐患，最终就没有举办。“很累，但提供给大家穿衣自由的氛围很开心，穿LO裙无所谓年龄、外貌、身材和性别，体重180斤也有合适的衣服，对爱美的女性很包容。”乔可力说。主持人和场下工作人员都穿了洛丽塔裙，乔可力的黑色裙子是哥特式风格，她还搭配了绿色闪片的眼妆。走秀结束后，模特和观众们排队等待鲑鱼子的签名和留影。李言最开始有些害羞，逐渐被现场氛围打动，上前成功要到了合影。对店家和商场而言，这一类无门槛的活动能吸引源源不断的客流，形成粉丝黏性，进一步刺激消费。洛丽塔文化本就属于小众，爱好者获得即时性购物体验的同时，还能找到更多拥有共同兴趣的伙伴，情绪价值也得到了充分满足。

03Z世代的消费力根据腾讯消费力相关数据，Z世代（1995至2009年间出生的一代人）的人口占比约19%，但消费力贡献约40%，这是迪美在2019年锚定目标人群的参考系。迪美的购物客单价取决于具体商品，洛丽塔服饰从数百元到三四千元不等，“谷子店”的徽章、卡牌客单价则在30至40元不等。家在扬州的张琪花费65元买了两个柯南的“吧唧”——这是二次元爱好者对徽章的昵称，发音与日语的徽章类似。“扬州本地也有谷子店，迪美这边的价格要略高。”张琪说，迪美只是她上海二次元之旅的第一站，接下来她还准备去南京东路的百联ZX创趣场（以下简称“百联ZX”），“那里的谷子店据说更多。”张琪的行程也是许多二次元爱好者的游览路线：迪美、百联ZX、汉口路附近的百米香榭动漫商业街，三处地点均在人民广场附近，步行即可直达。百联ZX的前身是华联商厦，通过引进二次元衍生品零售店，年轻人的热情购买力让老商场交出了“爆改”成功的代表作。一路之隔的百米香榭商业街看上去老旧杂乱，不如南京东路精致，却是二次元模型手办的宝藏地。2021年，被誉为“上海秋叶原”的文庙路街区修缮改造，大部分模玩店看重百米香榭的集聚效应，都搬到了这里。“假面骑士、奥特曼、高达，这些经典IP在百米香榭不仅货量多，而且品种全，一些稀有绝版的二手模型都能淘到。”一位还在上高中的模玩爱好者告诉《第一财经》YiMagazine，在他眼里，百米香榭的吸引力比百联ZX和迪美还要大，他每个月都会来。尼尔森IQ于今年6月发布的《Z世代消费报告》显示，Z世代注重真实的情感连接与人际互动。迪美、百联ZX这类以兴趣为导向的商场，活动与商铺繁多，满足了目标消费者对圈层文化的归属感。年轻顾客频繁称赞“氛围浓厚”，这离不开店家的经营，但只有情感共鸣还不够，地段、租金、客情关系维护等因素共同决定了店铺的经营状况。在迪美的一家“谷子店”店主看来，百联ZX和百米香榭承接了很多外地游客的流量，去外滩就路过百联ZX，这是南京东路的优势。“比如百联ZX的万代魂，每日流水很差的情况下几万元也是有的，生意好了可能会十几万到几十万元。我这里生意再好，一天封顶也就是万元。”乔可力谈到了实体店经营的不易，比如疫情期间全国城市被迫关停的店铺、疫情后涨幅超70%的租金、审批活动方案一次次被驳回、和情绪不稳定的客人做生意的无奈等，“坚持到现在，是因为一直有正能量反馈，很多老客人支持我们七八年了，以后我还想做女性向的街区。”林枫在迪美买过一套800元左右的洛丽塔裙，她感觉线上线下的价格区别不大。一位27岁的顾客则对线下购物更加理性，“我关注洛丽塔圈十多年了，相比一些网上旗舰店，迪美的一些服饰店要溢价30%左右，所以我常来这里看走秀，购物偏少。”此外，他还认为迪美的卫生和餐饮服务有待提升的空间。据吴俊杰介绍：“迪美的可出租面积约为11000平方米，其中娱乐项目面积约占50%，零售店铺面积20%，餐饮面积20%，再加上10%的配套，自2018年至今几乎定下来了。零售属于店铺多、面积小；娱乐项目则是店铺少、面积大，它们都很重要。”

环顾商场，迪美的餐饮商铺以快餐、简餐和现制茶饮为主，而根据多位游客的反馈，在迪美更多是为了体验沉浸式电竞娱乐、购买“谷子”和服饰的快乐，就餐的选择不多，也不是必选项。这或许也是兴趣式商场普遍的局限，垂直的兴趣圈层可以带来准确的、忠实度高的消费群体，但也不利于吸纳更加广泛的客户群，日益增长的客流量还需要依赖圈层内部的口碑发酵与推荐。此外，上海拥有庞大的二次元群体，既有知名度高的CP漫展，也有百联ZX、上海静安大悦城等多个包含二次元主题的商业体，包容的氛围是小众文化的生存土壤，并不是每一座城市都可以复制。谈及未来的升级计划，吴俊杰介绍，未来将会对商场动线做调整，将入口通道与商场的主通道连接，开阔视野。此外，还计划将南北的两个下沉式广场改造为花园式的休息空间。谈到2023年商业地产界的热门新词“非标商业体”，吴俊杰认为，“非标”更像是一种感性的概念，目前没有统一标准，“迪美应该不属于‘非标’，而是一个有别于一般大型百货、综合购物型商业体的，显著具有年轻向、社交性、主题化的特色地下商场，未来我们还是会以年轻潮流文化为核心。”（应采访对象要求，林枫、李言、乔可力、张琪均为化名）