营业30年了,为什么迪美的年轻人“浓度”总这么高?

第一财经YiMagazine 2024-07-04 10:08:15

“来迪美就像看一场不用买门票的漫展”,18岁的李言这样形容在上海迪美购物中心(以下简称“迪美”)的体验。3月的一个周末,迪美举办以洛丽塔服装为主题的走秀活动,请来了圈内的网红博主鲑鱼子做嘉宾,李言就是她的粉丝。商场中庭的舞台前聚集了许多观众,模特和观众都非常年轻。同样18岁的林枫身着复古红的中华风洛丽塔裙子,刚结束第一轮的预热走秀。

观察商场地砖,就能推测出迪美有些年头。这家商场于1995年开业,距今快30年,比此地绝大多数的顾客还要大一旬。相比热闹的上海人民广场,位于广场西南侧的迪美并不显眼。跟着指示牌,从人民广场地铁站1号口走到迪美大约15分钟——这是距离迪美最近的出口。在这条路上,遇见穿着洛丽塔套装或Cos动漫服装的年轻人一点儿都不稀奇,他们是比指示牌更加生动的引路人。

洛丽塔服饰风格源自日本,受欧洲洛可可时代的服饰风格影响,宽大裙摆常搭配蕾丝、花边和蝴蝶结。汉服、洛丽塔、JK制服被年轻人戏称为“三坑服饰”,意为一旦消费上瘾,就会踏入“烧钱大坑”。在迪美,“三坑服饰”是常见的零售店类型。这家老商场聚集了一群年轻人,在小众亚文化的世界里,他们共同分享快乐。从行业角度看,迪美是当前存量商场改造浪潮中的一个缩影。相比常见的大型综合商业体,迪美的区位和有限的地下空间均不占优势,但通过押注洛丽塔服饰、二次元等小众亚文化,形成强目的性消费的商业形态,最终转型成功。以迪美为代表的兴趣式商场也为商业地产行业提供了借鉴:时代在变迁,城市商业空间的改造正日趋多元,只要找准定位,老商场也能在激烈的零售竞争中焕发生命力。

01强目的性的消费林枫上初中时是汉服爱好者,后来兴趣又转向了洛丽塔。在她的印象里,2018年前后的迪美几乎看不到太多“三坑服饰”,到了2022年服饰店明显变多,她来迪美也更频繁,现在平均每半个月就会来逛一逛。谈到走秀,林枫表示,自己并非专业模特,在迪美买裙子加了店主微信,恰好看到线上发布的走秀信息,就果断报名了。“没有专业门槛,也无需消费,是洛丽塔爱好者就可以参加。”林枫对《第一财经》YiMagazine说道,让她心动的还有奖品,参与走秀比赛获得一等奖的模特可以获得洛丽塔裙子。穿衣自由是迪美给人的直观感受,除了洛丽塔服饰,在这座老商场还能见到二次元Coser扮演动漫角色,比如《火影忍者》里的漩涡鸣人。李言既喜欢二次元动漫,又喜欢洛丽塔,之前一直期待去上海CP漫展,可惜没去成。上大学后,她通过同学推荐知道了迪美,每个月都会来逛一到两个小时,看到喜欢的二次元“谷子”就会买下来。“谷子”是英语“Goods”(商品)的谐音,泛指二次元动漫IP的周边衍生品,包括徽章、卡牌、挂件、立牌等,售卖这些产品的店铺被称为“谷子店”。

事实上,迪美并不是从一开始就拥有如此浓厚的二次元氛围。迪美购物中心负责人吴俊杰对《第一财经》YiMagazine介绍,迪美曾是上海市中心首家地下多功能购物商场,受益于地铁1号线与周边地面交通的接驳作用,是行人的必经场所,铺位一铺难求。可随着电商崛起,加上地面公交线路变少,以小商品零售为特色的迪美在2013年左右遭遇严重冲击。为扭转局面,迪美开启业态调整,在2014年至2017年逐步引入电竞娱乐项目作为主力店,拓展体验型消费,同时将韩流百货等零售店作为次主力店。但据吴俊杰介绍,由于未找准热门业态,经营业绩未达预期。经迪美商业开发团队调研发现,迪美周边并无大型住宅区,不适合做社区型商业。同时,迪美有限的地下空间也不适合效仿南京东路商圈做综合型商业。“我们的目标是把迪美调整为具有强目的性消费属性的商业体,吸引上海乃至全国的消费者。”吴俊杰说。在他看来,强目的性消费契合了年轻人的消费特征,“情绪价值得以满足,再远、再贵他们也愿意来买单”。迪美将客群定位在15至30岁年龄段的年轻人,于2019年年初引入三坑服饰、二次元衍生品零售、沉浸式互动娱乐等社交属性高的业态。“上海在2019年时,除了漫展,并未在线下设有二次元主题商场,所以我们大胆做了尝试。”吴俊杰说。新一轮转型的确成功了。吴俊杰表示,转型前的商场开业率仅占60%,现已上涨至97%。一位顾客对《第一财经》YiMagazine表示,她从小学六年级就开始看动漫,如今在上海闵行区读研究生,每次来迪美,往返共计三个小时,但这阻挡不住她的热情,来的次数“数都数不清”,她喜欢来这里玩盲抽,类似于开盲盒,每次消费一两百元。来自扬州的游客张琪则表示,自己在小红书刷到了同好推荐,来上海旅游,专程抽时间来迪美逛街。

02共同的兴趣圈层林枫在迪美的服装店买到过心仪的洛丽塔裙子,不过她来迪美并非只为购物,“来参加活动非常开心,有很多同好。”在迪美活动的官方微信群里,群成员发言踊跃,动辄几百条留言:“免费的漫展我好爱”“有人搭档出Cos吗”“放学一起去迪美吧”。能让年轻人定期来迪美,办活动是非常重要的因素。在林枫的印象里,迪美每个月会定期举办服装走秀、宅舞、汉服国风舞等活动,还会根据中秋节、国庆节等假期推出节日限定主题。这次走秀的筹办者,是洛丽塔服装店Daydream生活馆的店主乔可力。从线上店拓展到线下店,乔可力做实体店洛丽塔生意10年了。凭借着圈内资源和实体经营经验,乔可力的店成了迪美第一家引进的“三坑服饰”店。自          2019年入驻迪美,她就开始办活动,在抖音有近150万粉丝的鲑鱼子就是乔可力邀请来的,“我们是老相识,有10年的交情了。”乔可力对《第一财经》YiMagazine说,邀请嘉宾时除了关注对方的影响力,还会观察嘉宾对小众文化的理解,“真心喜欢小众文化,与观众互动才会有默契感。”

这种共同兴趣圈层内的社交属性正是迪美所看重的,据吴俊杰观察,在2019年,“三坑服饰”对线下聚集的渴望程度比谷子店要高,因此迪美优先引进了前者,“在服饰店入驻前,迪美办了几场市场推广活动,感觉客群虽然属于小众,但对于迪美来说,客流量还是比较多,最初引进的几家店主在文化圈里比较有代表性,孵化客群有一定粉丝基础,随着店铺变多,逐渐形成规模化经营。”吴俊杰说。在举办活动前,迪美物业方要提前一个月找派出所备案审核,然后乔可力带着两到三人的团队在两周内把活动筹办好。但并非每次都能顺利过审,据乔可力回忆,今年春节由于考虑到人流量较大带来的安全隐患,最终就没有举办。“很累,但提供给大家穿衣自由的氛围很开心,穿LO裙无所谓年龄、外貌、身材和性别,体重180斤也有合适的衣服,对爱美的女性很包容。”乔可力说。主持人和场下工作人员都穿了洛丽塔裙,乔可力的黑色裙子是哥特式风格,她还搭配了绿色闪片的眼妆。走秀结束后,模特和观众们排队等待鲑鱼子的签名和留影。李言最开始有些害羞,逐渐被现场氛围打动,上前成功要到了合影。对店家和商场而言,这一类无门槛的活动能吸引源源不断的客流,形成粉丝黏性,进一步刺激消费。洛丽塔文化本就属于小众,爱好者获得即时性购物体验的同时,还能找到更多拥有共同兴趣的伙伴,情绪价值也得到了充分满足。

03Z世代的消费力根据腾讯消费力相关数据,Z世代(1995至2009年间出生的一代人)的人口占比约19%,但消费力贡献约40%,这是迪美在2019年锚定目标人群的参考系。迪美的购物客单价取决于具体商品,洛丽塔服饰从数百元到三四千元不等,“谷子店”的徽章、卡牌客单价则在30至40元不等。家在扬州的张琪花费65元买了两个柯南的“吧唧”——这是二次元爱好者对徽章的昵称,发音与日语的徽章类似。“扬州本地也有谷子店,迪美这边的价格要略高。”张琪说,迪美只是她上海二次元之旅的第一站,接下来她还准备去南京东路的百联ZX创趣场(以下简称“百联ZX”),“那里的谷子店据说更多。”张琪的行程也是许多二次元爱好者的游览路线:迪美、百联ZX、汉口路附近的百米香榭动漫商业街,三处地点均在人民广场附近,步行即可直达。百联ZX的前身是华联商厦,通过引进二次元衍生品零售店,年轻人的热情购买力让老商场交出了“爆改”成功的代表作。一路之隔的百米香榭商业街看上去老旧杂乱,不如南京东路精致,却是二次元模型手办的宝藏地。2021年,被誉为“上海秋叶原”的文庙路街区修缮改造,大部分模玩店看重百米香榭的集聚效应,都搬到了这里。“假面骑士、奥特曼、高达,这些经典IP在百米香榭不仅货量多,而且品种全,一些稀有绝版的二手模型都能淘到。”一位还在上高中的模玩爱好者告诉《第一财经》YiMagazine,在他眼里,百米香榭的吸引力比百联ZX和迪美还要大,他每个月都会来。尼尔森IQ于今年6月发布的《Z世代消费报告》显示,Z世代注重真实的情感连接与人际互动。迪美、百联ZX这类以兴趣为导向的商场,活动与商铺繁多,满足了目标消费者对圈层文化的归属感。年轻顾客频繁称赞“氛围浓厚”,这离不开店家的经营,但只有情感共鸣还不够,地段、租金、客情关系维护等因素共同决定了店铺的经营状况。在迪美的一家“谷子店”店主看来,百联ZX和百米香榭承接了很多外地游客的流量,去外滩就路过百联ZX,这是南京东路的优势。“比如百联ZX的万代魂,每日流水很差的情况下几万元也是有的,生意好了可能会十几万到几十万元。我这里生意再好,一天封顶也就是万元。”乔可力谈到了实体店经营的不易,比如疫情期间全国城市被迫关停的店铺、疫情后涨幅超70%的租金、审批活动方案一次次被驳回、和情绪不稳定的客人做生意的无奈等,“坚持到现在,是因为一直有正能量反馈,很多老客人支持我们七八年了,以后我还想做女性向的街区。”林枫在迪美买过一套800元左右的洛丽塔裙,她感觉线上线下的价格区别不大。一位27岁的顾客则对线下购物更加理性,“我关注洛丽塔圈十多年了,相比一些网上旗舰店,迪美的一些服饰店要溢价30%左右,所以我常来这里看走秀,购物偏少。”此外,他还认为迪美的卫生和餐饮服务有待提升的空间。据吴俊杰介绍:“迪美的可出租面积约为11000平方米,其中娱乐项目面积约占50%,零售店铺面积20%,餐饮面积20%,再加上10%的配套,自2018年至今几乎定下来了。零售属于店铺多、面积小;娱乐项目则是店铺少、面积大,它们都很重要。”

环顾商场,迪美的餐饮商铺以快餐、简餐和现制茶饮为主,而根据多位游客的反馈,在迪美更多是为了体验沉浸式电竞娱乐、购买“谷子”和服饰的快乐,就餐的选择不多,也不是必选项。这或许也是兴趣式商场普遍的局限,垂直的兴趣圈层可以带来准确的、忠实度高的消费群体,但也不利于吸纳更加广泛的客户群,日益增长的客流量还需要依赖圈层内部的口碑发酵与推荐。此外,上海拥有庞大的二次元群体,既有知名度高的CP漫展,也有百联ZX、上海静安大悦城等多个包含二次元主题的商业体,包容的氛围是小众文化的生存土壤,并不是每一座城市都可以复制。谈及未来的升级计划,吴俊杰介绍,未来将会对商场动线做调整,将入口通道与商场的主通道连接,开阔视野。此外,还计划将南北的两个下沉式广场改造为花园式的休息空间。谈到2023年商业地产界的热门新词“非标商业体”,吴俊杰认为,“非标”更像是一种感性的概念,目前没有统一标准,“迪美应该不属于‘非标’,而是一个有别于一般大型百货、综合购物型商业体的,显著具有年轻向、社交性、主题化的特色地下商场,未来我们还是会以年轻潮流文化为核心。”(应采访对象要求,林枫、李言、乔可力、张琪均为化名)

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