从“李佳琦购买1.3亿豪宅”看中国经济的“口红效应”

李佳琦买1.3亿豪宅做胡歌邻居，“口红效应”下的人们仍舍不得买猪肉

文/王吉伟

前几日，网曝李佳琦花1.3亿购买豪宅，跟胡歌、唐嫣做起了邻居。消息发酵了几日，骂的、捧的、爱的、恨的吐槽全网飞了足足一周。直到昨天才有助理出来辟谣，说消息是假的。所谓无风不起浪，且浪打浪持续了这么久足以翻船，承认这个消息是真的又有何妨?反正说李佳琦能买的起豪宅，我是相信的。

有新闻为证。据媒体公开报道，李佳琦在2017年的月收入已达6位数，2019年的月收入更是达到七位数。三年的带货收入，再加上形象代言、参加活动等收入，别说买得起1.3亿豪宅，就是2亿买别墅，并不会让我感到意外。

当然，李佳琦的成功与其所在的MCN机构关系密切。公开数据显示，2019年李佳琦将几千万收入囊中的同时，也为美one带去了2亿元的利润。而在2018年，2307家上市公司的净利润，均低于李佳琦的2亿元。

李佳琦所代言的口红，在行业分类中属于唇部彩妆产品。中商产业研究院相关报告数据显示，2018年全球唇部彩妆品类市场规模为167亿美元，增速为6.9%，中国唇部彩妆品类市场规模超过141亿元。预计2019年，中国唇彩市场规模将达近200亿元，按此数据估算增速超过40%。

这里，可以简单估算一下李佳琦为口红行业贡献的营收比例。MCN机构与品牌厂商的分成比例一般为二八、三七及四六分成。因为李佳琦是头部主播，这里我们按最高的四六分成计算，美one 2亿元收入，意味着至少为品牌商带去5亿元左右的营收。

李佳琦的主要带货品类为口红，我们按照70%-80%的比例了来计算，这部分营收金额在3.5亿-4亿之间。由此可以得到，李佳琦凭一人之力，就为口红行业带去了2%左右的营收。

李佳琦卖口红，让男人都无法抗拒。但到底是什么原因让李佳琦创造口红销量神话?是大家真的需要口红吗？还是粉丝经济的力量？抑或是李佳琦的个人魅力使然？

可能有人会说李佳琦确有能力，也有人会说是情怀作祟，还有人可能归结为到李佳琦背后MCN机构的功劳。但经济学爱好者们可能会告诉你，这是“口红经济”使然。到底是不是这样呢？

李佳琦超级带货背后的“口红效应”

每当提到李佳琦的超级带货，总会有人提及那个经典问题：难道没有李佳琦带货人们就不会购买口红吗?而据本文估算数据，2019年李佳琦只是为口红行业带去了200亿口红市场2%左右的销售额。不是李佳琦带货多么牛，而是其所选的品类有意思，正是经济学中“口红效应”中的那个“口红”。

大家有没有想过，为什么李佳琦一个大老爷们偏偏要去卖口红?专业性及强烈的对比反差是一方面，但我相信美ONE团队在选品方面也做过一定的经济学原理研究。因为在2017年就已经有消费升级与消费降低的说法，全球经济下行在彼时也已现端倪，拿口红这个品类来试水算是针对对彩妆市场和口红效应的“一石二鸟”之举。

“口红效应”认为，在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，购买能力就会下降，这时首先会削减大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等。相比正常时期，人们反而可能会有更多的“闲钱”去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激廉价奢侈品的消费增长。

由此，每当经济不景气时，大众消费需求会转向购买廉价奢侈品。口红不是生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。消费者购物心理和消费行为等都发生了变化，口红这样的廉价化妆品和文娱产品往往会出现大卖。

对于上述经济现象，也有案例可以证明。相关资料显示，2008年的世界性经济金融危机，就给“口红”带来了市场。根据当时美国媒体的描述，口红、面膜的销量开始上升，做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与大宗商品和高价奢侈品低迷的销量形成鲜明对比。

此外，全球几大化妆品巨头的销售额也证实了这一点。法国欧莱雅公司2008年上半年销售额逆势增长5.3%，德国拜尔斯多尔夫、日本资生堂等公司当年的销量均有一定的增长。

李佳琦的疯狂带货从侧面反映了口红的热销，廉价奢侈口红及彩妆的大卖与2008年的情况非常相似，中国彩妆市场规模的增长更是达到了40%。但要证明口红热销背后的“口红效应还要看国民消费实力如何，那么大家的购买能力是否在下降呢?

购买能力下降但口红热销，化妆行业映射口红效应

2018年，关于“消费升级”还是“消费降级”讨论的最激烈的时候，一篇讲述“80%的人都在假装消费升级”的文章在朋友圈广为流传，用数据告知人们消费升级是20%的人的升级，跟大部分人无关。到2019年，就开始有媒体及业内人士在言“高房价让老百姓没钱消费了”，其表达的意思是：老百姓消费能力正在降低，购买能力大不如前。

类似言论最后演变成为折中的观点：消费在升级，购买能力在下降。这句话看上去前后矛盾，实则是成立的。人们的消费需要确实在升级，消费者对于优质产品的需求从来就没有消失过，但现阶段却没有太多的钱去购买。国人从生存型消费迈向发展型消费也不假，问题是钱都被房产套着，能够用于消费的钱并不多。

之所以会出现国民消费能力下降的情况，中央财经大学国际金融研究中心客座研究员张启迪认为原因有二：

一是，中国居民债务水平正在持续上升并且已经处于高位。根据中国社科院的数据显示，截至2019年第三季度末，中国居民部门杠杆率已经升至56.3%，并且仍在以每个季度1个百分点的速度在上升，每个月居民部门仅付息就高达将近3000亿元。

二是，居民收入持续下行。城镇人均可支配收入，已经由2012年底的9.6%，持续下降至2019年前三季度末的5.4%。

购买能力下降，人们的消费趋势便会回落到生存型消费。就以去年价格疯长的猪肉为例，就让很多人已经不买或者少买猪肉。当然，猪肉价格高涨是由猪周期及瘟疫等因素决定的，但不管怎么说高价猪肉还是映射了一个现实：老百姓已然消费不起价格太高的商品。直到现在猪肉的价格还未真正降下来，价格更低的鸡肉、鱼肉成为大部分家庭的替代品。

房贷压力，物价上涨，工资不增，就业困难，使得老百姓手中的余钱并不多，购买能力自然会跟着下降。这种情况下，人们要么捂着钱不敢花，要么消费降级买基础需求的东西，至于奢侈品、房子与车子，怕是大部分人都已经更改了之前的购买计划。

而与老百姓购买能力下降相反的是，价格百元至几百元的香奈儿、珀莱雅等品牌口红奢侈品仍旧大卖。李佳琦能够在五分钟内卖出15000支口红，就连马云都不是对手。购买能力的下降与口红及各种彩妆产品的热销形成鲜明对比，这种现象正在映射“口红效应”。

全球经济下行，中国经济增速也在小幅下滑

以口红为代表的美妆卖得好，人们的购买能力在下降。那么，中国经济是否真的在下行？3月6日，中泰证券首席经济学家李迅雷在关于《全球疫情蔓延下对中国经济影响及应对之策》的报告中提到：

全球经济正处在下行趋势当中，2019年日本的GDP增速只有0.7%，美国GDP增速2.3%，欧盟GDP增速1.4%，印度GDP从上一年7%以上下降到5.3%。海外经济体，无一例外都是下行趋势。

而新冠疫情这只黑天鹅的出现，无疑又增加了全球经济下行的更多风险。李迅雷认为，疫情的失控可能会对全球本来就偏弱的经济雪上加霜。近日也有法国媒体援引联合国贸易和发展会议的一份新报告称，新冠病毒有可能使全球经济大幅减速，其中欧盟、美国和日本受出口额减少的影响将是最严重的。此报告同时认为，未来几个月，全球出口将减少500亿美元，亚太经济体的损失将超过2000亿美元。

全球经济处于下行趋势，中国经济能避免吗？很显然，全球经济一体化之下，哪个国家都难以逃脱大趋势，区别只是在于增速幅度的大小。近几年中国经济下行幅度没有其他国家那么明显，但仍然有一定下滑。2017年GDP增速6.9%，2018年为6.6%，2019年为6.1。2019年国际形势比较复杂，增速下降了0.5%。

张启迪在1月上旬的文章中的观点是：2020年中国经济仍将面临较大下行压力，基准情景下，预计经济增速将继续下降0.3个百分点至5.8%。当时新冠疫情尚未爆发，目前全球新冠疫情累计确诊人数已经破10万，很多数据都预测疫情可能会持续到6月份。中国疫情已经得到控制，复工复产也已开始，假设产能可以在2个月后恢复并在下半年扩大产能，今年保住5.8%左右的经济增速应该没有问题。

另有相关数据预测，以2019年GDP实际增速6.1%计算，2020年中国GDP实际增速达5.6%即可完成GDP“翻番目标”。但不管是5.8%还是5.6%这个终极底线，中国经济的持续小幅度下行也将发生在2020年。

眼下，一边是购买能力下降的人们热买口红等低价的奢侈品牌化妆品，另一边是中国经济增速的小幅度下滑。如此这般，“口红一哥”疯狂带货背后的中国经济“口红效应”，算是真正名副其实。事实上，李迅雷在2018年就已抛出观点：中国经济消费呈现“口红效应”，收入增速向下粉丝经济向上。

但你的购买能力再下降也好，经济下行再严重也罢，反正李佳琦已经晋升到能够花1.3亿购买豪宅的“准中产阶级”了。

那么，剩下的问题是，经济下行趋势下我们应该如何应对？做类似口红的产品，让你的粉丝疯狂“买它”，这是我在目前“口红效应”下的总结。

而李佳琦的疯狂带货，是否也带给你一些新的启示呢？欢迎留言评论。

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