文|小彭的灿烂笔记
编辑|小彭的灿烂笔记
声明：本文陈述内容参考的“官方信息来源”，均赘述在文章末尾，感谢支持。
【前言】在中国饮料市场，椰树牌椰汁是一个无法忽视的存在，它既是国民级饮品，又是广告界的“泥石流”。
24年来，从公交广告到直播间，从“从小喝到大”到猛男热舞，椰树集团的营销策略始终游走在“擦边”与“土味”之间，屡遭官方处罚却依旧我行我素。
那么一家年营收超40亿的老牌企业，为何甘愿背负“低俗”骂名？是营销策略的精准拿捏，还是无奈的市场求生？
【椰树集团：“擦边界” 的 “钉子户”】在国内饮料市场的版图中，椰树牌椰汁堪称 “国民饮料”，它凭借独特的口感和风味，在消费者心中占据了一席之地，甚至远销海外，成为中国饮料行业的一张名片。
从 1987 年全球首创油水分离技术成功研发椰汁，到荣获国际巴拿马金奖，再到成为国宴饮品，椰树牌椰汁的荣誉不胜枚举 ，畅销欧美日等三十多个国家和地区，实力不容小觑。
而与它过硬的产品品质形成鲜明对比的是，多年来，椰树集团在营销方面却一直游走在 “擦边” 的边缘，堪称广告界 “擦边界” 的 “钉子户”。
其包装上那极具视觉冲击力的大胸美女形象，还有直白、大胆的广告语，总能成功吸引大众的目光，同时也引发了诸多争议。
早在 1999 年，椰树的广告中就出现了泳装美女搭配 “每天一杯，白白嫩嫩” 的标语，这在当时主流的电视广告中显得格外大胆。
此后这种风格愈发明显，2006 年以 “白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁” 为主题的广告走进市场 ，广告里美女打完沙滩排球后夸张地舒展胸部，再配上椰汁产品，充满暗示性。
2009 年，椰树在公交车身打出 “老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满” 等广告语，因内容低俗被责令停止并罚款 1000 元 。
可即便如此，椰树似乎并未收敛，2013 年左右，广告语更加露骨，甚至出现 “用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满” 这样的表述。
2016 年，椰树集团推出火山岩矿泉水 “胸模瓶”，瓶身造型仿照女性胸部，引发巨大争议后不得不下架 。
2019 年，代言人徐冬冬那句 “我从小喝到大” 更是火遍全网，配合着大胸美女的包装形象，让椰树的擦边营销达到了一个新高度，也因此被罚款 20 万元 。
到了直播时代，椰树直播间里热舞的大胸美女主播，依旧是满满的擦边风格，屡次被平台掐断直播信号。
这一桩桩、一件件，让人不禁好奇，椰树集团为何如此执着于这种擦边营销呢？
【屡教不改，罚款成了 “广告费”】面对椰树集团一次次的擦边营销，相关部门自然不会坐视不管。
从 2009 年的 1000 元罚款，到 2019 年的 20 万元罚款，再到 2021 年和 2024 年的 40 万元罚款 ，罚款金额在不断增加，这也表明了监管力度的逐步加大。
除了罚款，责令整改也是常见的处罚方式。相关部门要求椰树集团停止发布违规广告，对广告内容进行整改，以符合法律法规和社会公序良俗的要求。
而椰树集团面对这些处罚，却表现出了一种 “虚心接受，坚决不改” 的态度。
每一次被处罚后，它都会发布声明，表达对处罚的重视和对错误的认识，声称会进行整改 ，可没过多久，它又会故态复萌，继续推出擦边广告。
这种行为让人不禁感到困惑，为何它如此头铁，敢公然挑战监管权威呢？难道罚款对它来说，真的只是一种 “广告费” 吗？
【背后的无奈：增长停滞与创新乏力】在商业世界中，没有一家企业会无缘无故地选择一条充满争议的营销道路，椰树集团也不例外。
深入探究其背后的原因，我们会发现，这看似疯狂的擦边营销行为，实则是其在市场困境下的无奈之举。
从市场份额来看，椰树集团的核心产品椰树牌椰汁，曾经在 1999 年市场占有率高达 75% ，堪称行业霸主。
而随着时间的推移，市场竞争日益激烈，众多新兴品牌纷纷涌入椰汁市场，椰树牌椰汁的市场份额不断被蚕食。
到了 2019 年，其市场占有率已经跌至 26.3% ，这一数据的变化，直观地反映出椰树集团在市场竞争中的劣势。
在产品创新方面，椰树集团也面临着严峻的挑战，多年来，椰树集团的产品种类相对单一，主要依赖椰汁这一核心产品。
尽管它也曾尝试推出其他产品，如火山岩矿泉水、椰子油、下火茶等，但这些新产品在市场上的反响平平，未能成为新的业绩增长点。
在如今这个消费者需求日益多元化的时代，产品单一无疑成为了椰树集团发展的一大瓶颈，它无法满足消费者多样化的口味需求，也难以在不同的消费场景中占据优势。
再看营收增长情况，过去十年间，椰树集团的业绩增长十分缓慢，增长不足 12 亿元 ，与整个椰汁市场的增长趋势严重不符。
在这样的市场困境下，椰树集团急需找到一种能够快速吸引消费者关注、提升品牌知名度的方法，而擦边营销，恰好满足了这一需求。
通过大胆、露骨的广告和直播内容，椰树集团成功地制造了一个又一个话题，吸引了大量的流量。
每一次的擦边营销事件，都会引发网友的广泛讨论，让椰树集团频繁登上热搜，成为舆论的焦点。
在快消品行业，品牌知名度往往与销量直接挂钩，椰树集团或许正是看到了这一点，才选择了这条充满争议的营销道路。
【消费者的 “口嫌体正直”】在椰树集团的擦边营销事件中，消费者的态度十分矛盾，呈现出一种 “口嫌体正直” 的状态。
在网络上，我们不难看到对椰树集团擦边营销的批评之声，许多网友认为，这种营销方式低俗、恶俗，严重违背了社会公序良俗，是对女性的物化和不尊重 。
他们觉得，一个品牌应该通过正面、积极的方式来宣传自己的产品，而不是靠这种博眼球的擦边手段。
比如在一些社交媒体平台上，每当椰树集团的擦边广告或直播事件曝光，评论区就会出现大量负面评论，指责其营销风格。
而有趣的是，在现实消费场景中，消费者却似乎并不太在意椰树集团的擦边营销。
从市场销量数据来看，椰树牌椰汁的销量一直保持着较高水平，甚至在一些时期，因为擦边营销引发的话题热度，销量还出现了逆势增长。
在超市的饮料货架前，椰树牌椰汁常常被消费者放入购物篮中，逢年过节，它更是成为餐桌上的常客。
消费者在购买饮料时，往往会优先选择自己熟悉且口感好的产品，而椰树牌椰汁凭借多年来积累的品牌知名度和过硬的产品品质，成功赢得了消费者的信任。
这也不禁让人思考，消费者对于品牌的接受度，到底是更看重产品本身，还是品牌的营销方式呢？
【擦边还能走多远？】展望椰树集团的未来，它正站在一个关键的十字路口，随着社会的进步，监管力度在不断加强，相关法律法规日益完善，对广告内容的规范和约束更加严格。
这使得擦边营销的生存空间越来越小，一旦违规，必将面临严厉的处罚。
消费者的审美观念和价值取向也在不断变化，他们对低俗、擦边的营销方式越来越反感，更加注重品牌的内涵、产品的品质以及品牌所传递的价值观。
在这样的大环境下，椰树集团继续依赖擦边营销显然是行不通的，所以它必须寻求新的发展路径。
特别是在品牌形象塑造方面，椰树集团需要摒弃过去的擦边形象，树立积极、正面的品牌形象。
【结语】椰树集团的案例，为整个商业世界敲响了警钟，在品牌发展的道路上，擦边营销或许能带来一时的热度和流量，但绝不是长久之计。
品牌要想实现可持续发展，必须坚守正道，以产品创新为核心，不断提升产品品质，塑造积极正面的品牌形象。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，赢得消费者的长期信赖和支持 。
参考资料：北青网在2024-09-06关于《擦边营销屡屡翻车 为何屡禁不止？》的报道
北青网在2024-05-08关于《椰树集团广告语违背公序良俗被罚，2023年销售额50亿元》的报道
