“长沙超级网红”在广州折戟了。
2月18日，广州文和友被曝关店。近年来，文和友持续走出长沙，从广州到深圳，但这个具有高度“超级网红”化标签的商业作品，却屡被质疑，不断曝出不利消息。
早在2021年，文和友相继对广州和深圳的项目进行改造，甚至将深圳文和友更名为“老街蚝市场”。文和友极力想要摆脱“来自长沙”的印记，从而更积极地融入当地，希望成为具有地域特色文化符号的历史传承和再现的商业项目，但是这样的努力何其艰难。
有人说，文和友难以走出长沙，根本的问题在于，文和友需要回答它到底是什么？一直以来，发端于长沙的文和友已经成为当地的一处标志性“景点”，而长沙文和友每日游客排着长队取号，得益于网红城市长沙本身吸引了大量的外地游客，成为到长沙旅游人士的必打卡地之一。
然而，走出长沙后，文和友如何面对差异化的地域文化，解决它如何被其他城市接受的宿命般难题？
01租约到期，广州文和友将关闭
据南都·湾财社报道，早在2月10日，广州文和友大门依然紧闭，没有商户营业，门口摆放着立式告示牌称“春节休市”。现场保安表示，广州文和友将在近期恢复营业。不过，直到2月18日，广州文和友仍然未能恢复营业。
2月18日，广州太古汇(广州文和友的出租方)向媒体表示，“经过一系列的前期筹备，目前汇坊的各租户计划于近期结束营业，之后项目将进入深度规划设计及改造的阶段。”其言下之意是，包含广州文和友在内的汇坊租户将结束营业。同一时间，文和友总部相关负责人回应称，“广州文和友租约到期，不再续租。”
广州文和友从合作模式上来看，文和友项目在各地都是二房东，在当地相对知名的购物中心内租用一大块场地，文和友进行场景空间的设计和布置，再出租给其他餐饮小商户。从营收结构上看，文和友作为中间商，自然会增加了小商户的经营成本。
事实上，广州文和友将要撤场的消息早在2024年7月份就已经传出。2024年7月5日，广州市规划和自然资源局官网发布的“批前公示”显示，堡泉(广州)物业管理有限公司拟对天河区天河东路75号(天河区汇坊)的24小时行人过街天桥、城市公共通廊及外立面进行改造。天河区汇坊正是广州文和友所在之地，根据拟调整方案的效果示意图，在改造完成后，广州文和友将不见踪影。当时，文和友相关负责人回应称，“目前广州文和友正常营业，暂时没有关店计划”。
资料显示，广州文和友开业于2020年7月，其总经营面积小于长沙文和友，达到5000平方米，而长沙项目则超过2万平方米。开业伊始，广州文和友同样表现出客流旺盛的“招牌式场面”——排大队。在试营业期间，单日排队取号数近3000桌。与在长沙一样，广州文和友引入当地的风味小吃，在装修上还原上世纪八九十年代的本地市井文化。但是，与刚开业引发的排队盛况相比，开业的一年甚至只是几个月后，广深文和友的人气出现下滑，周末排队等候的人数大幅减少。此后，其场内商户不断调整变化。
深圳文和友
到底是体现长沙文化还是体现属于广州或深圳的当地文化，文和友一直摸索，举棋不定。文和友创始人文宾曾公开表示，“我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”但是，文和友之后依然摇摆，2023年年初，文宾曾表示，文和友将更自信地表达长沙文化。
02资本加持下，文和友的扩张欲望
早在2018年，文和友在获得湖南唐人神集团的战略投资后，斥资近1亿元在长沙海信广场开了一家占地面积5000平方米的文和友，次年将门店面积扩建至20000平方米。
在长沙声名鹊起之后，2020年2月，文和友完成了近1亿人民币独家A轮战略融资，投资方为加华资本，当时估值已经超过100亿元。2021年，文和友又先后获得B轮、C轮融资。B轮投资方为红杉资本、IDG、华平资本，融资金额为5亿人民币，C轮投资方也包括了红杉中国基金。据称，融资时，文和友提出预计最快2024年赴港上市。
长沙文和友
资本的加持，可能是文和友迫切地想要向外扩张的压力和动力。
早在2021年3月，南京市新工投资集团与秦淮区举行长乐路132号文旅合资合作项目签约仪式，就已经透露出“文和友”即将落户南京秦淮区。2022年，南京市规划和自然资源局公示了南京长乐路132号地块更新后的项目效果图。据效果图显示，长乐路132号地块将建“文和友”。
但是，在2024年12月份，南京当地媒体报道，该地块已经开始筹备施工，将建成金陵长乐坊。该项目负责人表示，这里将打造一座以大明文化为主题的文商旅综合体，预计2025年开业，不再建设文和友关联项目，文和友将以股东的身份参与该项目。也就是说，南京指望了两年的文和友最终可能不再落地。
今年一月底，在广州文和友爆出闭店之前，有媒体报道称，文和友太原首店——钟楼街1990(文和友商管出品)开启试营业。
据太原日报报道，山西太原的这家文和友经营面积近7000平方米，其内场景设置依旧延用了七八十年代的“怀旧风格”，影视剧里常见的霓虹灯牌、老式录音机、复古街机游戏等等。
钟楼街1990 图源：红餐网
整个太原钟楼街1990项目总体设计风格是休闲化的商业街，场景风格与文和友的调性十分匹配，该项目内同时还复刻了老太原柳巷、钟楼街、副食品市场、常青菜市场等当地极具年代感的生活场景。
不过，2月18日，据南都湾财社从商场方了解到，与广州文和友、深圳文和友明显不同的是，目前钟楼街1990并无“文和友”同名品牌餐饮门店。此外，文和友在官方微博、公众号也未曾为该店宣传。
2月18日，文和友总部相关负责人辟谣称，钟楼街1990不属于“文和友”品牌的项目，而是文和友旗下子公司对外的合作项目。“子公司主要参与提供了钟楼街1990的策划、设计等运营方面的服务，并非‘文和友’品牌授权。”
这也意味着，随着广州文和友正式歇业，以超级商业体形态存在的文和友，仅剩长沙文和友和深圳文和友了。
从广州到深圳，从南京到太原，文和友每一次动作，每一次开开关关，都备受瞩目，其中的吸睛之处正是在于其独特的商业设计和场景理念。虽然文和友四处征战并不顺利，但其在商业领域内的创新与求索，依然值得称赞。
03文和友如何逆天改命？
如果刨除“品牌心智认知”的复杂内在逻辑，将文和友简而化之，它可以称之为一个“有特色的美食广场”。
这个美食广场的本质，依然需要聚焦于“餐饮”，而现在文和友为难的是，这样的餐饮特色，是打造湘菜特色，还是充分结合当地的本地化餐饮？
长沙文和友
从目前来看，在长沙以外，文和友弱化了长沙文化的打造，而采取“当地化策划”，结合当地的地域特色营造怀旧氛围，招募当地的特色美食入驻，像深圳文和友曾改名为“老街蚝市场”，广州文和友的餐饮曾改为“海鲜主题”。
但事实上，这样的当地化，对文和友而言其实是并不擅长的，而且要做到“千城千面”，凭空增添了每一个项目的创新落地难度，更重要的可能是失去了原有的特色标签。
另外，从消费者的心智上分析，文和友一旦走出长沙，就会在消费者的心智上形成巨大的别扭，长沙的标志来到了广州，去广州旅游的外地游客估计是没兴趣的，而对于广州的本地人来说，同样无法接受一个具有强烈“他城市、他文化”标签的场所内却又极力呈现着本城市的陈旧布景，这样的别扭，让无论是本地人还是外地游客都会觉得“不地道、不正宗”。就像笔者在前期的文章中所说，你无法在南京复制西安的大雁塔，也不能在西安复制南京的中山陵一样。
所以，文和友似乎还是有意继续回归到“长沙标签”。2023年底，深圳文和友的商户大批量换成了长沙的特色餐饮店，比如笨罗卜、杨裕兴等。此举确实帮助文和友吸引了新的一波客流。
笔者认为，文和友最大的特色标签是“长沙”，莫不如在扩张的过程中坚持这一特色。而至为重要的是，文和友是以体验+餐饮存在的商业体，体验是其最大的核心优势。怀旧的场景空间只是静态体验的一方面，在日常经营中，文和友在体验上需要保持一定的“焕新”频率，增加更为生动的具有特色文化的体验进入，譬如传统的相声、演艺等等，真正让文和友更加具有丰富的可观赏性。另外，在餐饮品类上，打造“新时代的湘菜”，根据当地口味将湘菜进行适当的改良，充分发挥湘菜中最经典最具影响力的品类。
走出长沙是文和友必然的使命，但到底是保持鲜明的地方特色还是千城千面地融入地方，文和友需要充分审视自身的能力优势并在经营过程中坚持核心定位、发挥优势的同时灵活变通，及时调整。
