导语：国货，正在攻占拼多多。

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

百度数据显示，国潮在过去十年的关注度上涨528%；最近5年中，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%上升到75%。

可以说，从服装、配饰到家居好物，随着“颜值至上”的内卷风潮波及到越来越多的行业，国潮正在以势不可挡的状态对国货品牌进行洗牌。

这意味着，国货正在完成从“中国制造”到“中国品牌”的进化，消费行业正在经历“国产品牌”替代“国外品牌”的巨变。那么，是什么原因，推动了这种质的飞跃？

►势如破竹的国货替代潮

● 宏观环境：内循环加速，国货替代潮到来

在内循环中，非常重要的一环就是技术和产业供应链的迭代与升级，才能实现从“中国制造”到“中国老板”的代际变革。实际上，内循环早就已经在家电行业和手机行业完成了“国产替代国外品牌”的变革。

第一次变革发生在2000-2010年的家电行业，2006年以后，行业格局基本稳定，龙头企业增速逐渐减缓，但利润大增，股价上涨十几倍。

数据来源：美的、格力、海尔集团财报

据日本民间机构富士经济发表的市场调查数据，2010年中国占世界家电市场总生产量的85.3%，远远超过其他地区。同时，中国的销售市场占有额为23.4%，略超过西欧和北美，成为世界第一。

第二次变革是2011-2018年的手机行业，国产品牌基本替代国外品牌。中国产业信息网数据显示，2011年，全球智能手机的总出货量为4.914亿部，其中三星与苹果分别以19.1%和19%的市场份额领先于其他厂商。

到了2018年Q4，IDG的数据显示，华为、OPPO、vivo、小米的国内市场手机出货量占有率已经达到77.7%，苹果则已经下滑到11.5%。

2017-2018年中国市场手机出货量市占率：

数据来源：中国产业信息网

从家电到手机，国产品牌的崛起，国外品牌的出局和式微，给正在进行的新消费品牌革命带来了难以言喻的想象空间。回过头来看，当下的内循环，则是要在更多行业完成品牌的代替与升级。所以，国货品牌的井喷式崛起，是必然的。

● 资本环境：新消费品牌饱受风投青睐

品牌创业时，很关键的一点就是资本先行。最近两年，新消费赛道的风投热度虽然有所缓解，但依旧是最受投资人青睐的行业之一。

据新消费Daily不完全统计，截止2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，其中并不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌。具体来看，在这195起投融资事件中，食品相关和美妆个护两大赛道最受资本关注，其中食品品牌表现尤为突出，占到46.15%。

事实上，品牌电商在十几年前一般是与“巨亏”划等号的，因为当时广告投放成本占比都在30%以上，有的甚至会超过40%，所以当时PC品牌电商全部是亏损，烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者，广告投放可能只有10%左右，这样就造成盈利空间会相差巨大。

2018-2019年，借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，资本疯狂涌入，凭借千亿级的估值，给投资人打开了新世界的大门。也使得新国朝品牌迅速崛起。

►成长中的Z世代

● 消费主体转变，使得传统品牌与新品牌重新洗牌。

追求刺激、喜欢尝试新兴事物，是Z时代的普遍特征。而他们的价值观，会导致传统品牌陷入以下几个困境：

第一，品牌的信用与权威作用在削弱。新一代年轻人并不太追捧所谓的“权威品牌”，他们不喜欢被广告刷屏，讨厌被反复教育应该买什么品牌；

第二，品牌通过内容捕捉消费者的难度变大。Z世代对营销内容的偏好，与传统品牌的内容焦点迥然不同，同时，内容更迭的速度也在变快。一只广告能长期在各大电视台循环播放的时代，已经一去不复返。

第三，消费者购买渠道呈现碎片化、内容化的特征。即看即买是与Z世代相匹配的购买形式，但是传统品牌的渠道能力大多集中在线下和线上传统平台上，与年轻人的购买习惯有很大的差异。

这些特征，都侧面推动了新国货品牌的成长发展。除此以外，Z时代还有一个重要特征：民族自信越来越强。

● 文化自信越来越强

随着国家日渐强大，青少年的民族自信和文化自信越来越强。非常明显的就是运动品牌相关行业，其中又以运动鞋为主——运动产品的主要消费人群是青少年，这些人在学校平时统一穿校服，只能在鞋子上做文章，所以运动鞋的品牌趋势是一个非常重要的风向标。

也正是如此，耐克和阿迪这种主打鞋类的外资品牌，从前才能在中国市场占有一席之地。根据前瞻产业研究院的数据，2019年耐克和阿迪达斯的市占率超过40%，超过安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。

但是，在新疆棉事件以后，情况已经发生了逆转：

这一代青少年之所以具有更强的民族自信心，是因为他们生活在一个新消费品牌崛起的时代，在他们眼中，李宁、安踏完全可以替代阿迪、Nike。未来，当他们成为消费主力以后，这种认知会将国潮推向巅峰。

Z时代的年轻人有很多标签：圈层化、懒经济、宅文化、颜值主义等等，虽然每个标签的人群都不算大众，也不能代表整体的95后和00后，但这一代消费者的底层逻辑要素其实是相通的：他们都是伴随着互联网和电商成长起来的。

因此，作为拥有8.7亿用户的新电商平台，拼多多也一直致力于持续帮助国货传统品牌焕新、国货新潮品牌崛起。

►新青年在拼多多的国潮“新主张”

随着新国潮的崛起，以拼多多为代表的新电商平台也凭着高性价比与众多时尚品牌好物牢牢吸引着新青年群体的目光。可以说，在拼多多上，性价比、功能性与文化认同已经成为了新青年的国潮新主张。

早在去年双十一，就已经有不少国货品牌率先入驻拼多多“百亿补贴”，去拼多多上扩大自己的影响范围。正赶上拼多多百亿补贴扶持国货品牌，很多品牌吃到了第一波流量红利。

新青年时尚消费者在时尚购买时更趋于理性，炫耀型消费行为减少，性价比高的产品更具有消费潜力。以时尚新内衣品牌Ubras为例，在拼多多平台开设的官方旗舰店内，超60余款商品参加“百亿补贴”，其中“无尺码背心式文胸内衣”销量已达5.4万件，并连续多次荣登拼多多“品牌无痕文胸排行榜”好评榜榜首。

此外，新青年面对新国潮产品，有了更加细化的功能诉求，所以钓鱼用具、野营用具等在近年间销量快速增长。在拼多多平台上，简洁、干净的日式山系户外风格在2021年大受欢迎，全自动的速开帐篷、轻薄的皮肤背包、便携的户外折叠凳、保暖的四季睡袋等热门产品在数十家店铺均已拼购逾10万件，也带动KingCamp、牧高迪等国产厂家成为平台最受欢迎的品牌。

值得一提的是，突出展现文化元素和符号的时尚产品正在快速收割新青年的喜爱。据拼多多官方消息，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目更是出现极热增长，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比暴增30倍。

曾经，国人对于西方品牌的追捧，源自对强势国家文化的精神崇拜——人性慕强，这是自然而然的事情。毕竟300年前，欧洲贵族也曾经追捧过中国的茶叶、丝绸和瓷器。

而伴随着国力的强盛，Z时代的精神崇拜已经逐渐转移到国产品牌，新青年对时尚的定义也越来越“国货化”。随着Z世代文化自信的增强和拼多多对国货品牌的扶持，新青年和拼多多平台正在进行一场“双向奔赴”——新国潮，会拥有更广阔的未来。