营收227.8亿！市值蒸发超千亿，飞鹤奶粉到底是不是智商税？

日拱一卒无有尽，功不唐捐终入海！

在过去30年里，中国奶粉行业曾沐浴在量价齐升的“黄金时期”，也曾经跌下悬崖，辛苦二十年建立的信誉，崩塌只用了5分钟而已，在那场中国乳制品行业的巨大危机之后，中国奶粉产业曾陷入低谷。

还记得数年前，中国消费者在网上、香港、日韩抢购国外品牌奶粉的现象，曾是一大热点话题。

知耻而后勇，在2008年的“五分钟”之后，中国奶企们又用十多年的时间，重新向上划出了一条陡峭的增长曲线。

从市占率最低只有31%开始，到2021年国产奶粉的市场份额达到60%以上再次超越洋奶粉，很少有一个行业像婴儿奶粉行业一样，置之死地而后生，并且完成了传奇般的逆袭。

美赞臣中国卖身，雅培奶粉频频“暴雷”，外资奶粉巨头陷入低谷背后，中国奶粉业正在经历一场前所未有的大变局，国产奶粉品牌成为了变局当中的赢家。

随着中国的消费升级和监管加强，国产奶粉重塑品牌、重拾消费者信心，逐渐收复了失地，如今却又爬上山巅。

有人说，婴幼儿奶粉可谓是史上最难逆袭的“国潮”，但国产奶粉做对了什么，值得每一个人深思！

而成功逆袭、做到中国婴幼儿奶粉市场销量第一的飞鹤，无疑是观察国产奶粉过去三十年演变的一个最好样本。

壹

国产奶粉和进口奶粉的厮杀已持续多年。但数据表明，越来越多的人开始喝国产奶粉。

中国奶业协会、农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心（北京）发布的《2021中国奶业质量报告》显示，2020年，国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%，实现了对外资品牌的反超。

其中的佼佼者，“奶粉一哥”飞鹤更是一飞冲天，五年营收增长近四倍，巅峰市值更是超过2200亿港元。

近日，中国飞鹤（06186.HK）2021年业绩出炉。

飞鹤发布的财报数据表明，2021年，其全年营收首次突破200亿大关，达到227.8亿元，同比增长22.5%，连续6年保持稳健增长；归母净利润68.7亿元，同比下滑7.61%，剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益，同比增长21.2%；

站在行业角度，2021可谓奶粉业“水逆”之年。

国家统计局数据显示，2021年国内新出生人口数1062万人，相比2020年降了11.6%。

逆境中，在上游原材料价格大幅上涨，飞鹤终端产品价格维持不变的情况下，实现营收净利双增，并保持中国婴幼儿奶粉市场上销量第一、增速第一、市占率第一，飞鹤 “奶粉一哥”之名坐实。

但意料之外的是，在政策利好和消费升级的当下，飞鹤的盈利规模却在下降。

相较于2020年35.49%的营收增长率和89 %的利率增长率，飞鹤显然在2021年陷入了增收不增利的尴尬境地。

财报还显示，中国飞鹤的销售及经销开支从2020年的52.3亿元增长27.9%至2021年的67.29亿元，主要是由于线下销售及推广活动成本的增加。

贰

据悉，飞鹤是首家年销售额突破百亿的国产婴幼儿奶粉企业，从奶粉小厂到“奶茅”，2021年飞鹤交出了一份喜忧参半的财报。

随着国内婴幼儿市场的萎靡，高端的飞鹤奶粉还能再飞得起来吗？

果不其然，二级市场“用脚投票”， 飞鹤披露财报公布后的次日，投资者给出了回应：飞鹤股价大跌了8.4%，公司市值降至了660.75亿港元；

中国飞鹤股价自上市后上演了“过山车”， 2021年初，飞鹤还曾是资本的宠儿，股价曾从 2019 年上市初的 5.47 港元 / 股，一路上升到 2021 年初的 25.24 港元 / 股。

不过从那以后，公司股价就跌跌不休，截至今日收盘，公司股价报7.7港元 / 股，较最高点下跌幅度已超 6 成功，市值缩水1500多亿港元，乳制品行业跌幅第一。

“奶粉一哥”增收不增利，逐渐跌落神坛，不免令人惋惜，因为从某种程度上讲，飞鹤引领了国产奶粉的崛起。

时间回溯到1998年夏，首都北京开了一场“中国牛奶科学论坛大会”，讨论日本人为何平均身高比上一代高10厘米。专家讨论了很久，得出一个结论：日本人长高，全靠喝牛奶。

在“一杯牛奶，强壮一个民族”的口号下，全国人民迅速燃起了喝牛奶的热情。在巨大的市场下，哪家公司能够快速而又便宜地生产出牛奶，它就会成为赢家。

2001年，我国奶类总产量和牛奶产量双双突破1000万吨，50年翻了50倍有余。在2004年和2008年，这个数字又分别突破了2000万吨和3000万吨。在那个年代，中国乳业以令人惊讶的速度飞速发展。

叁

在相对较松的大环境下，一些路子野的企业开始野蛮生长。

众所周知，2008年三聚氰胺事件之后，国内多家奶粉企业均检测出了三聚氰胺，中国消费者对于国产奶粉的信任度跌至谷底，在这之后很长一段时间里，内地家庭对国产奶粉的抗拒更多的就是不信任。

重大公共事件虽然“打死”了一批人，却让另外一批人坚强地活了下来。可幸存者不能预料的是，活下来仅仅是开始。站在历史的十字路口，他们面临的将是“失去的十年”。

自那之后，中国奶粉市场遭受重创，国内奶粉品牌节节败退，外资品牌抢去了过半市场。

欧睿数据显示，国产奶粉市场占有率从2008年前的70%最低跌至2015年的30%。一度被外资企业所碾压。

飞鹤是少数几家“独善其身”避开三聚氰胺的本土乳企之一，但终究还是受到国产奶粉整体负面形象的影响。

面对国产品牌共同的危机，飞鹤痛定思痛，誓要把中国市场从洋奶粉手中夺回来。

在政府层面，一系列规范国产奶粉的政策和越来越严格的审查标准推出，开启了国产奶粉的“最严监管”时代。 中国奶企们从此走上了一条漫长的信任重建和质量赶超之路。

直到2016年，被称为史上最严的中国婴幼儿奶粉配方注册制正式颁布后，内资品牌才得以反弹。

弗若斯特沙利文报告显示，从婴幼儿配方奶粉注册制落地开始，过去三年，国内的奶粉配方数量已经从3000个减少到1000余个。

肆

短短数年间，以飞鹤为代表的“领头羊”，便开启了崛起之路，成为领先的国货品牌。

回看飞鹤的发展历程，飞鹤成功的关键是敢于聚焦高端化。

公司在 2010 年就推出了均价超过 450 元 /kg 的超高端星飞帆系列，并且在 2015-2016 年淘汰年销售额 5 亿的低端 " 飞慧 " 等产品线。

自 2017 年开始，飞鹤就专注聚焦所有资源主推超高端产品星飞帆，直击国产奶粉痛点，并大幅度投放广告，公司因此取得了很多消费者的信任。

根据欧睿的数据，飞鹤 2020 年市场占有率达 14.8%，超过雀巢（12.8%），成为行业第一。

在飞鹤强势崛起的引领下，中国奶粉行业 CR3 也自 2015 年以后持续提升，2020 年达到 38%。

然而，飞鹤坐稳了国内奶粉老大的宝座，而今其玩法略显后劲乏力。

2018 年至 2021 年，飞鹤营收增长率分别为 76.52%、32.04%、35.50% 和 22.50%；归母净利润增长率分别为 93.26%、75.47%、89.01% 和 -7.61%。

2021 年，飞鹤高增长已然不再，这可能也是过去一年飞鹤股价跌跌不休的缘由。

巨资请章子怡代言、市场价格混乱、经销商诟病……奶粉老大哥飞鹤到底是高端配方还是高级“智商税”？

那些曾短时间辉煌，如今却不知所终的企业，常常被称作“烟花企业”。然而，同样面对行业的周期性挑战，有的企业却能逆流而上？

通过观察那些长期成功的企业，我们发现，它们都具备一个共同特征——对经营有着超长线的心态，这些企业明确一个底层目标，并不在意明天会发生什么，却对10年甚至20年后的价值定位异常清晰。

不同于伊利、蒙牛等产品品类和营收规模都要大得多的乳企，飞鹤属于婴幼儿配方奶粉单一赛道的王者，但是目前这一领域已触及到发展天花板、且出现萎缩态势、市场更是走向存量竞争，飞鹤既要承受守住这块市场的重压，又要努力开拓出新的业绩增长点，“奶粉一哥”未来的发展之路道阻且长。

同样的，对中国婴幼儿配方奶粉而言，国产品牌市场增长同时保证高质量，也是任重而道远！

参考资料：

《国产奶粉三十年：飞鹤崛起凭什么》，华尔街见闻

《“国进洋退”，国产奶粉靠什么胜出？》，巨潮WAVE

《飞鹤：利润下滑，“奶粉一哥”难再飞》，蓝媒汇财经

《飞鹤的定力：站在价值的地板上与周期共舞》，中欧商业评论

《国产奶粉的下个黄金十年，为什么飞鹤是最好的竞争力样本？》，财经无忌