蜜雪冰城不甜蜜！

让一众新老茶饮店“恨得牙痒痒”的平价之王，蜜雪冰城开始大批量闭店！

近日根据极海品牌检测数据，今年蜜雪冰城虽然开店迅猛，90天新开门店3477家；但随着相伴，蜜雪冰城的关店率也迅速飙升，90天新关门店3808家。

一开一合之间，算下来，不仅新店没有增加，老店也出现关闭的情况。

图片来源：极海品牌数据

这种情形在蜜雪冰城历史上还是首次。

另据窄门餐眼的数据，2024年至今，蜜雪冰城新开4000家左右，关店数+暂停门店数为1858家，总关店数比去年整年（1837家）还多，更是2022年关店数的4倍，闭店率高达5.9%，远高于招股书上2.37%的闭店率。

向来活得滋润的蜜雪冰城，怎么在开店上就一下子按下了暂停键？

扩张之秧

去年8月，据新华网郑州，全球来看，蜜雪冰城的门店数已经超过3.2万家。根据蜜雪冰城此前披露的招股书，截至2022年3月末，其门店数尚且为2.2万家店，可以说是新式茶饮中的霸主。

《经济学人》去年发表的一篇题为《Boba generation》（《珍珠奶茶时代》）的文章里提及，蜜雪冰城已经成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

上述一切得益于蜜雪冰城急速地扩张战略。

1999年蜜雪冰城品牌正式启用后，随后2007年开放加盟，11年之后，也就是2018年，蜜雪冰城就拥有超5000家门店。2021年-2022年及2023年前三季度，蜜雪冰城新开设门店数量分别为8022家、9671家及8020家，依旧有大量的加盟商加入。

图片来源：蜜雪冰城品牌加盟手册

在经营策略上，蜜雪冰城选择的也是资本认为盈利更为稳定的加盟店模式。蜜雪冰城的门店量之所以开这么快，也是由于不同于大多数茶饮店，其99.8%的门店为加盟店。

根据其最新向港交所递交的数据，蜜雪冰城仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费，绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备的费用。

盈利方面，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城分别实现营业收入136亿元、154亿元，同比分别增长31.2%、46%，其门店网络分别实现约300亿元、370亿元的终端零售额。

然而，在趋于饱和的状况下，蜜雪冰城关闭的加盟门店数量出现大幅上涨，2023年前三季度闭店数已远超去年全年水平。2023年前三季度，蜜雪冰城共有856家加盟门店闭店，闭店数同比增长82.13%，其中有453家为蜜雪冰城要求关闭的加盟门店，403家为加盟商自行关闭的加盟门店。

看似因为走平价路线躺赢的蜜雪冰城，到了2024年似乎怎么就玩儿不转了？

双面夹击

造成雪王闭店的原因主要有两个：内部开店太多、外部赛道太卷！

坐拥3万多家店的蜜雪冰城，俨然已经成为一个巨人。如此庞大的体量，大大降低了新开门店的空间，而且多开还极易摊薄单门店盈利能力。

我们可以拿便利店类比，2019年-2022年期间，随着我国便利店总数从13.2万家飙升到2022年的30万家。从单店营收上，2021年的便利店平均单店日营收为5297元，到2022年下滑至4794元。与2017年的4936元也相差了一截。

一位蜜雪冰城的加盟商曾告诉笔者，自己此前开了一家蜜雪冰城并不赚钱，因为位置开得不好，离当地小学距离太远。可学校周围已经有了一家，挨着开在隔壁不太现实。位置开得不好，人流又不行。

除了品牌开店策略之外，如今的茶饮赛道更是如狼似虎。虽说同处一个赛道，但却好似处于不一样的周期之中。

后来者大力开店，走了一圈江湖的前辈们密集关店。

据窄门餐眼数据，当下奶茶饮品总门店数429251家，近一年新增163918万家，净增门店却只有44478家，也就是说，近一年新茶饮赛道关店数就已经将近12万家，几乎占了新开店数的70%。

过多的玩家入局，使得高价、低价的都被卷入了这一轮价格战，无一幸免。原本处于30元价格带之上的喜茶，主动将价格降至10-20元区间。

原本处于中端价格带的茶百道、沪上阿姨，在享受部分平台优惠后，茶百道的当季回归品青梅绿茶价格下至6.9元/杯；沪上阿姨的招牌产品茉莉奶茶，价格从原本的10元/杯骤降至4元/杯，直逼蜜雪冰城的“安全区”。

根据华安证券研报，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价的茶饮，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。

面对突如其来的入侵者，蜜雪冰城并未坐以待毙，而是拿起低价的武器：你降得低，我可以降得更低！

蜜雪冰城在7月初横空出世了“1元冰杯”，为了进一步在咖啡领域获得市场份额，今年6月幸运咖官宣“开启咖啡6.6元时代”。

蜜雪冰城还赚钱嘛？

产品降价，那么蜜雪冰城到底还赚不赚钱？

不同产品之间，可能存在差异。

有媒体曾采访在蜜雪冰城工作的人员，其表示即便消费者仅购买定价4元的柠檬水，也依然有得赚。一颗柠檬可以切6片，每杯柠檬水放3片，把水、柠檬以及杯子吸管等耗材的成本全都加上，至多也就2元，毛利可达到50%。

但对另一些产品而言，可能就是为了引流赔钱赚吆喝。

以雪王冰杯为例，根据其招股书数据，蜜雪冰城杯子的成本0.3元，吸管成本0.11元，包装袋成本0.09元，一杯冰杯不含冰的情况下成本就高达0.5元。更重要的是，门店向总部进货时，一个杯子的进货价就高达0.7元，这还不包含房租、人工、水电分摊下来的成本。

中国新闻周刊援引相关人士观点，蜜雪冰城的压力并不小，只是尚未在大众认知中完全显露出来。基于营销学中的“消费者第一真理时间”（First Moment of Truth）理论，即商品呈现给消费者的第一印象很大程度上支配了消费者的购买决策。蜜雪冰城在面世之初便在便宜上占领了消费者心智，而如今它还在享用这个“First Moment”带来的红利。

不过，蜜雪冰城部分地区、产品出现涨价。2024年3月，其上海普陀区、静安区、虹口区等七个区域试行涨价1元，几乎覆盖所有产品，例如招牌冰鲜柠檬水，从4元涨到5元，新鲜冰淇淋，从3元涨到4元，蜜桃四季春从7元涨到8元。

2023年9月，蜜雪冰城产品中的咖啡及蜜桃四季春全线涨价1元。

今年，蜜雪冰城转战港交所，准备上市事宜，但直至今日，依然杳无音讯。

雪王不差钱，截至2023年三季度末，手握37.59亿现金及现金等价物。然而，随着行业的内卷，以及线下门店区域饱和，一边，蜜雪冰城开始大量闭店；另一边，“幸运咖”也在瑞幸、库迪的包围下夹缝求生。

当下的雪王，还是资本喜欢的模样吗？

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