近日，茅台被爆多地茅台冰淇淋门店闭店。茅台相关负责人表示，当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。
此外，有消息称2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。具体情况如何？为何茅台主动选择收缩冰淇淋业务？
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多地、多渠道茅台冰淇淋关店
根据大众点评显示，截至1月13日，广州位于天河区棠下的茅台冰淇淋店铺当前处于歇业状态。另外，在花都区虽然显示有“茅台冰淇淋体验店”作为新店加入，但其营业状态已发生变动，目前同样未营业。武汉位于恒隆商场的茅台冰淇淋旗舰店也已陷入闭店状态。不过像贵阳、遵义、重庆、杭州等地的茅台冰淇淋店仍在营业状态。
有消费者称，广州仍有5家在营业，但在越秀区东山口茅台冰淇淋店发现，目前已经没有售卖茅台冰淇淋产品，而是在卖茅台文创产品。
在烈酒商业的调查中发现，i茅台的APP上，多款茅台冰淇淋产品显示“门店售罄补货中”。
微信小程序平台上已无法搜索到茅台冰淇淋的官方小程序“iMOUTAI”，同时，在京东、天猫等主流电商平台也未能找到其相关旗舰店。此外，抖音平台上的茅台冰淇淋旗舰店也已将所有产品下架。
而在售的茅台冰淇淋产品在终端的价格也不再坚挺，并已渗透至如好特卖HotMaxx等尾货销售渠道。美团平台上的信息显示，原本标价60多元的经典口味茅台冰淇淋，在好特卖渠道仅以21.9元的价格即可购得。
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茅台为何主动收缩茅台冰淇淋业务？
贵州茅台相关负责人表示，对于冰淇淋业务，是公司在战略上选择主动收缩。
据悉，2022年，茅台集团跨界进军冰淇淋市场，推出了定位高端的产品——茅台冰淇淋。官方售价区间为每杯59至66元，凭借其因“年轻人的第一口茅台”及“含有2%茅台元素”等特色迅速走红。当时，市场上甚至出现了黄牛将其价格从50多元哄抬至250元一杯的现象。
根据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋2022年5月29日上市，上市一年，就卖出近千万杯，如果按照66元单价估算，茅台冰淇淋年收入已经过6亿元。
2022年-2023年上半年确实是茅台冰淇淋的全盛期。在2023年下半年-2024年这1年多的销售业绩茅台虽未披露，但根据一些关于2023年7月“i茅台官方公众号”发布的茅台冰淇淋夏日买赠的促销信息，2024年长沙茅台冰淇淋店开始走低价促销路线，时间超期了一个多月后，仍在以“19.9元/60克”的活动价格进行销售。可见，茅台冰淇淋的销量大不如前。
有快消品营销专家表示：“近两年来，受经济大环境的影响，消费降级趋势明显，年轻人作为冰淇淋的主要消费者，开始转向更具性价比的产品，茅台冰淇淋的价格很难产生高复购率，甚至是初次购买率。实际上，近两年来，不止是茅台冰淇淋热度不再，连哈根达斯这样的老牌高端冰淇淋店也在中国悄然关闭一些门店。”
“经济大环境不理想，消费者对未来收入预期悲观造成消费紧缩和消费降级，消费者纷纷减少非必须的生活开支，茅台冰淇淋属于‘城门失火殃及池鱼’，也被消费紧缩的消费者作为非必要生活开支给省略了。”酒类营销专家肖竹青表示。
但也有业内人士表示，茅台冰淇淋的“退场”是其宣告年轻化战略受挫。
茅台冰淇淋是茅台前任董事长丁雄军在任时为“贴近年轻人”而做出一项重要的举措。
有业内人士指出，该产品的推出，旨在通过跨界创新吸引年轻消费群体，培养他们对茅台品牌的忠诚度及提前体验酱香风味。初期，茅台冰淇淋确实凭借新颖性引发了广泛关注，有效触达并转化了一部分年轻消费者。然而，市场新鲜感迅速消退后，该产品迅速沦为边缘化商品。到底是年轻化还是稀释品牌高度，可能茅台内部也有不同看法。
其实从茅台冰淇淋到茅台咖啡，都能看出年轻人对茅台的忠实拥趸不足以支撑这些跨界产品的持续成功，年轻消费者亦难以因一时新鲜感而长期忠诚于这些跨界产品。
2024年4月29日，丁雄军调任贵州省市场监督管理局局长，茅台董事长一职由张德芹接棒。2024年的茅台股东大会上，在回答传统与创新两个方向如何平衡的问题时，张德芹回应投资者表示：“创新一定是基于坚守茅台本质的底线之上，如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”该回答也十分微妙。
有业内人士指出，自张德芹上任以来，据全数据检索茅台官网发布的新闻稿，“改革”二字出现频率很高，这次茅台冰淇淋的业务的收缩，也是茅台改革策略的其中之一。
