如果让说出今年大牌的品牌营销翻车事件，肯定有读者如数家珍。“品牌们”翻车姿势各不相同，但都因此收获了一大波热度。
有人戏称，“正常的营销已经无法获得年轻人的关注了。”事实上，在遍地皆营销的时代，消费者早已对各类营销脱敏，传统的品牌营销似乎也走入了死胡同。
互联网世界里，流量是通用货币。当流量大战越来越卷，高企的营销成本又无法让每个品牌方市场部的KPI如愿实现，这个信息爆炸且快速迭代的时代，品牌营销究竟该如何出招？
这两年，有一种趋势是，元宇宙开辟了品牌营销第二增长曲线。特别是面对新兴的数字藏品营销，品牌方热情高涨，纷纷下水尝试。今年双十一，杭州一位程序员专门送了女朋友一支“数字口红”。而这支特别的口红通身由无数星光粒子汇聚而成，像星光银河一样璀璨。
小伙说，“我在电商平台抽到这个数字口红，第一时间就想送给女朋友，因为‘数字口红’是独一无二的，而我的女朋友也是，而且‘数字口红’还自带一段动人的情话。”
这份来自元宇宙的浪漫，一度羡煞网友。
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存量时代品牌营销遇“内卷”困境
品牌营销的这些新变化引人关注，但变化来源于危机。
增量见顶，市场不变的现状下，互联网红利早已日薄西山，传统品牌营销也变得越来越听不见“水响”。完美日记母公司逸仙电商财报显示，2018~2021年的电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元，投入逐年攀升的同时，营收增速却趋于平缓。事实上，完美日记并非孤例。
品牌营销形成套路化，经受了各种营销狂轰乱炸的消费者，其阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，审美疲劳明显。甚至有品牌会因为过度营销，而丧失消费者的信任。
举例来说，用户刷小红书时，会着重留心短时间内出现大量“种草”推荐的产品。他们认为，这类产品一定是品牌“把钱都花在营销上了”，而且“产品研发上是不是投入不足”。
这种情况下，平台和品牌都需要一场营销供给侧的纵深探索，朝更加精准的方向，为转化效率提供确定性。
这也直接促成了数字品牌营销的内卷。各大平台都开始更新迭代，推出自己的解决方案，以图破局存量时代。
天猫超级品牌日联合数字人AYAYI打造新玩法
品牌在发展过程中看到了元宇宙营销的红利，其突破了时间、空间的限制，能最大程度地降低营销成本；同时也能获得更多营销价值，为品牌沉淀自身数字资产带来最大化的效果。
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元宇宙营销向品牌输出新价值
元宇宙营销的“真香”远远不止这些。
首先是低成本和营销的去中心化。相比于广告主要依赖于营销费用，数字藏品更依赖于品牌方的内容，只要有好的内容，就能实现营销破局，可以改变对平台流量高度依赖的现状，摆脱中心化平台的支配，把用户数据紧紧抓在品牌方自己手里。
其次是有利于长期用户精细化运维。在获取相关授权后，用户可展示自己拥有哪些数字藏品。对品牌而言，它可以对拥有某一数字藏品的用户推出一系列活动，如特定的福利推送，邀请用户为品牌策略提供意见和参考，为新品进行分享和推广。
在精细化对某一批用户进行运维的同时，甚至可能让品牌数字藏品成为了一张数字化的VIP会员卡。能推动品牌不断年轻化，实现用户权益的传承。
当某一批用户随着年龄增长不再是品牌的目标客群后，用户可以将该藏品分享给仍有消费意愿的人，品牌借此收获了新的消费者。
举个例子，假如一个家庭有婴儿出生，为此购买了某奶粉品牌发布的数字藏品，持有该数字藏品能享受8折购，过了两年，孩子长大，不再喝婴儿奶粉，这个家庭的家长可以把数字藏品分享给家里刚添了小孩的同事，让同事继续享受8折购。
还有玩法的多样化。以业内头部平台唯一艺术为例，它可提供更为多元化的元宇宙营销。唯一艺术以数字艺术电商平台起家，后又打造了数藏云服务“唯艺云”、唯艺元宇宙，这三驾马车让它可打通虚拟空间和真实世界，提供多样化的元宇宙营销玩法。
比如近日，唯一艺术就推出了“宇宙福利派”，跨界衣、食、住、行、娱，打通元宇宙和真实世界，推出福利营销活动。多个品牌合作，打通亿级用户池，并为他们提供品牌限量数字藏品+品牌权益+宇宙福利派数字徽章，在实现用户增长的同时，带来长效的用户连接。
元宇宙蹦迪场景
“宇宙福利派”还打通了线上线下，11月10日，唯一艺术“宇宙福利派”携手潮人眼中的夜店天花板BOOM SHAKE带来了一场“元宇宙蹦迪”活动。
用户可在现场蹦迪，也可登录唯一艺术的元宇宙空间，与小伙伴线上蹦迪，并获取装有数字版权品、香槟兑换券、电音体验工作坊兑换券、音乐制作在线课程兑换券等不同内容的元宇宙神奇口袋。
总而言之，那些能够帮助消费者完成个性化自我表达的品牌，更容易从竞争中脱颖而出，而元宇宙营销恰是一种帮助品牌创新玩法、推动品牌年轻化的方式。
在品牌营销中，年轻人一直是机会和趋势。如何俘获他们的内心、建立有效并持久的情感链接，是每个品牌都在研究的重要课题。
持续不断的“个体化进程”虽然给品牌洞察增加了难度，但这也意味着：越是年轻的群体，越倾向于将“消费什么样的东西”和“成为什么样的人”划上等号。正如法国社会学家让·鲍德里亚阐述的观点：在社会生产力得到极大发展之后，消费者对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。
而元宇宙所打造的虚实结合的空间，及该空间中极具艺术性、可兼具品牌VIP会员卡功能的数字藏品，能帮助品牌实现用户年轻化迭代——这正符合后消费时代的符号化需求。
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轻量化服务打消品牌“费钱费人”顾虑
数字藏品赋能品牌营销虽好，不过，也有不少品牌方内心都存有疑虑：需要搭建自己的技术团队吗？需要很长的研发流程吗？是否需要从零开始搭建，投入大量金钱？即便搭建出了相关平台，又该如何运营维护呢？
出于对“费时费钱费时间”的担忧，品牌方保持着“期待拥抱又保持距离”的状态，迟迟未能投身元宇宙营销。
但当下，当唯一艺术的“唯艺云”提供一站式数藏解决方案后，品牌方的顾虑迎刃而解，它能为品牌方提供一张通往元宇宙世界的“门票”。以数字藏品发行为起点，通往更广阔的元宇宙世界。
发布“小程序”时，张小龙曾提到，“任何一种工具都是帮助用户提高它的效率的，用最高效率的方法去完成它的任务，这是工具的目的，工具的使命。”
唯一艺术推出的一站式解决方案，正是践行这种底层逻辑：让品牌方能低成本、迅速打造自己的数藏营销案例。
唯艺云可服务上链、设计、发行、推广全流程，让品牌方高效发行自己的数字藏品，甚至建立自己的数藏电商平台。而唯一艺术数字艺术电商平台在经历长期实战后，积累了一套行之有效的运营经验，输出可复用的运维方案，向品牌方开放。
过去半年，唯艺云已通过数字藏品服务双汇、世纪联华、OATLY等多家品牌商，为其实现爆发式流量井喷。双汇更在618期间冲上天猫美食榜单NO.1，世纪联华全域曝光1000万+、覆盖100万+新消费场景。
唯艺云依托于唯一艺术平台本身的技术力量与运维经验，更懂得数字藏品需要怎样的技术架构与运维服务。它将唯一艺术平台的多年积淀的经验梳理为解决方案，向所有品牌方开放。其后续运维服务，也能通过多样化玩法培养用户忠诚度。
对于品牌来说，忠诚的用户永远都是最核心的竞争力。而难点就是如何让这一竞争力变得可持续。所以唯一艺术借助自身在数字藏品和元宇宙方面的技术和内容优势，为用户和品牌建立了一个新的元宇宙场景。
在这一充满科技感的氛围中，不断开启新的玩法，焕新用户体验，获得精神和物质上的双重享受，给品牌和用户创造沟通新触点，最终实现品牌用户增长。
营销的本质是消费者需求管理，而广告的本质是注意力经济，在以品牌搭建的虚拟世界内，所有的数字藏品都是品牌经济的一部分，同时也在潜移默化地引导着消费者需求的变化。
在未来虚拟世界中，品牌通过不断发行数字藏品构建自己的品牌用户群，打造品牌的元宇宙，与其用户建立深层链接，同时积累品牌数字资产，并且最终搭建品牌的子宇宙，形成闭环。
品牌营销，已经挺进深水区。而毫无疑问，数字藏品将成为河流中最坚实的“垫脚石”。
本文作者：大雨
版式设计：而漪
