国内“生鲜电商第一股”站在了悬崖边。

7月28日，每日优鲜“就地解散”的消息在各个微信群开始流传，“资金链断裂”、“强制离职停薪”等消息相继登上新闻。随后，每日优鲜作出回应称，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整，关停30分钟极速达业务，部分员工离职。

尽管声明尽量积极，但关停核心业务，强制裁员停薪，股价跌破红线面临退市......无论哪一个消息的流出，都在将每日优鲜向悬崖边缘处逼近一步，更何况是各种消极消息的组合拳，更是表明每日优鲜大势已去。

曾经获得百亿融资，并在纳斯达克风光上市的生鲜巨头陨落，不禁让人感叹，生鲜电商这条无数人走过的路，真的看不到头吗？

网上卖菜这件事，十几年前就有人做了。

2005年，易果网上线，中国第一家生鲜电商平台正式出道。彼时，淘宝网才成立一两年，网购也还是个十分新鲜的词，“易果生鲜”的出现，在今天看来具有十足的前瞻性。这时，没有竞争对手的易果一路坦途，市场越做越大。三年后，随着互联网的发展渐渐步入正轨，线下水果连锁品牌百果园也开始尝试线上经营。但此时，生鲜电商的商业模式还不成熟，勉强从起步期进入探索期，产品单一和时效慢的问题突出，无法满足市场需求。

进入到2013年后，生鲜电商平台数量快速上升，不少资本也持续涌向这一行业，不仅垂直电商企业快速崛起，一些行业巨头也开始跨行进军生鲜市场，赛道变得炙手可热。这一年，每日优鲜、一米鲜接连成立并获得融资；紧接着两年内，天猫、一号店等电商企业布局生鲜领域，京东到家、美团等生活服务O2O平台也高调入局。同时伴随着一系列扩张和并购，我国生鲜电商行业逐渐从小而美向大而全转变。

在无序膨胀之后，行业洗牌期席卷而来。2016年开始，一边是许鲜、鲜品会、美味七七等小型生鲜电商企业接连倒闭，另一边则是盒马鲜生、7FRESH等新业态的兴起，以及资本逐渐向头部集中的格局初现。但是调整后的市场依然逃不过不盈利的魔咒。

直到2020年，突如其来的疫情，使得作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、永辉到家等生鲜电商在疫情期间订单大增。

有数据显示，2020年中国生鲜零售市场规模超过5万亿元，预计到2025年，这一数字将上升至6.8万亿元。生鲜线上零售占比一直在增长，从2019年的8.8％达到2020年的14.6％。这让本来已经暗淡下来的市场看到了一丝曙光。

叮咚买菜开始借助地推进入大众视野，每日优鲜也不断引进战略融资；美团、拼多多等互联网巨头带着团长切入下沉市场，社区团购使这场买菜大战再升级；2021年上半年，兴盛优选、十荟团等接连完成数亿美元融资，每日优鲜和叮咚买菜几乎前后脚相继敲开美股大门。在资本的推波助澜下，生鲜电商迎来高潮。

然而，就在旁观者都觉得生鲜电商潜力无限的时候，当局者却倒下了。从风光到低谷，从大肆进军到悄然撤退，生鲜电商的发展史让我们唏嘘不已。

但有一点很多人都深信不疑，生鲜电商确实是一门市场前景广阔的生意。相关调研结果表明，与2021年相比，2022年65.4%的消费者在生鲜电商方面消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加。 疫情只是加快生鲜电商发展脚步的催化剂，底层的消费逻辑是随着可支配收入的增加，人们对新鲜食材的需求加大显而易见；随着生活节奏越来越快，人们对获取新鲜食材的便捷性的要求越来越高。

而且近两年国家政策也一直在鼓励生鲜电商的发展。从2021年的《“十四五”电子商务发展规划》，到2022年的“中央一号文件”，政府在农产品、冷链建设、产销合作等方面出台多项政策，鼓励农业产业链上下游间加强紧密合作，加强基础设备设施建设等，为用户提供更高品质的产品和服务，鼓励生鲜零售行业健康发展。

那么，有政策的支持、市场的需求、技术的支撑，为什么每日优鲜还是失败了？

让每日优鲜不断获得资本青睐的，是其提出的“半小时极速达”业务，这项业务则是靠“前置仓模式”支撑着。

所谓前置仓，即平台在居民小区或写字楼附近，开设小型仓储配送中心，面积在200-300平方米左右，备货1500个SKU左右。用户通过APP、小程序等在线上下单后，订单通过智能系统下达到就近的前置仓，产品将在1小时内、最快30分钟左右送达消费者手中。

在六七年前初现江湖时，前置仓被认为是生鲜电商最好的运营模式。于是在2015年，每日优鲜开始推行前置仓模式，在最高峰的2019年，每日优鲜有超过1500家前置仓，覆盖20座城市。

但是，光鲜的前置仓配置的背后，是血淋淋的高成本代价。前置仓属于重资产类，运营成本相对较高，从诞生之日起，前置仓模式就一直处在赔本赚吆喝的阶段。有报告显示，前置仓模式能不能跑通，需要一个订单平衡点，即每个仓每天1000单，客单价60元。但现实是能够实现高客单价的区域市场并不多，也就是说，目前前置仓模式只能依靠资本输血，很难实现自我造血。

这也导致一门心思搞极速配送的每日优鲜被拖累得气喘吁吁，不断亏损，其前置仓数量也从高峰期的1500个，缩减到2021年二季度末的625个。财报显示，2018年至2021年前三季度，每日优鲜亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元、30.18亿元，累计亏损超98亿元，几乎等同于上市前的融资额。

和每日优鲜同样玩法的叮咚买菜同样不好过。财报显示，2019年到2021年，净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元，2022年一季度的净亏损4.774亿元。还有美团、盒马等其他生鲜电商平台，这些年来都面临着投入不见回报的质疑，作为昔日同赛道的竞跑对手，如今不免有些兔死狐悲的意味。

当然，除了盲目扩张前置仓之外，大额补贴、探索无人货柜、菜市场改造、平台模式，甚至涉猎了后端供应链和农业数字化等，导致每日优鲜的资金投入过于分散，加重了亏损。每日优鲜用自己的惨痛经历再一次证明，过去10年互联网企业“先烧钱再赚钱”的套路也有失败的时候。若是没有长期主义的规划，探索不出可持续发展的经营模式，那么它的生命周期也不会太长。

首创前置仓的每日优鲜倒下了，但不代表前置仓模式就是错误的。零售业有句老话：起势靠流量，生死靠供应链。生鲜电商的角逐实质是深耕供应链下的商品竞争，因此生鲜电商的困境，也反映出了目前行业内供应链不通畅的问题，打通了供应链，有了稳定的产品，企业就能够建造起自己的商业护城河。那么，如何打通供应链，降低生鲜产品的运营难度呢？

第一，加强冷链物流建设。

生鲜农产品易腐易损是产业面临的最大困难之一，冷链物流贯穿于生鲜电商的上、中、下游各个环节，是支撑生鲜电商发展的基础设施。

当前，中国冷链物流还存在交通网络不完善、基础设施少、冷链物流企业竞争力低等问题。因此要通过发展高质量农业园区、深化基层路网建设等方式进一步加强冷链物流的建设。同时，由于我国生鲜电商在发展过程中，已经建立过一些完备的冷链资源，但是没有被很好地整合利用起来，因此，如何整合利用好已有的资源，避免重复建设，也需要进一步考量。

第二，提高产品的稳定性。

生鲜电商损耗大，有一部分原因是产品需求不稳定，因此拥有稳定的商品需求和产品来源，会大大降低损耗率。

提高产品稳定性可以从两方面入手，一是通过对消费者进行调研分析，针对他们的主要需求和市场偏好进行选品，将体现同质性的品种数量进行压缩，间接保证生鲜农产品的稳定性，同时方便定价。

二是电商平台要细化采购标准，选择可靠的生鲜生产者，通过“收购—加盟—自有”的转变，逐步提高对生鲜农产品质量的控制。通过这两个方式提高生鲜产品的稳定性，从而也能降低随 SKU数目增加而产生的各项成本，也就是对前置仓进行精细化运营管理。

第三，线上线下相协同，促进电商和传统渠道的融合。

电商与传统市场在生鲜农产品的选购中存在一定差异。在生鲜电商市场中，消费者最看重的是性价比，而在传统市场中，由于消费惯性和传统观念的限制，消费者对产品品相要求更高。因此，要推动电商与传统渠道的融合，就要鼓励电商企业和传统商超及农贸市场加强业务联结，使收购的产品规格相互错开，尽量避免发生冲突；同时提高传统渠道企业的信息化程度，减少两类市场之间的摩擦，促进电商与传统渠道的融合。

第四，创新商业模式，跑赢商业闭环。

为快而快的前置仓模式导致履约成本居高不下，实际上，很多人买菜也不必非得“极速达”。2019年，兴盛优选以“社群预售+次日门店自提”的模式创新，成功在湖南等局部地区跑通了生鲜电商的商业闭环。

之所以被视为一种更容易“跑通”的商业模式，在于预售+自提规避了前置仓与仓店一体模式中较高的履约成本，兴盛优选在城市周边以及乡镇成熟地区，社区团购的履约成本平均每单可以降至1块钱，差不多是前置仓的1/20。随后美团上线的买菜上线，拼多多推出的多多买菜也都试图通过这一模式，为企业带来新增长。

第五，打造平台特色产品，增强品牌影响力。

目前，生鲜电商的产品同质化使得价格趋同，消费者在选择时更偏向选择价格更低的商品，而解决这个问题的关键要素就在于打造王牌产品的独家供应，如目前市场上已获得普遍认可的丹东草莓、大连樱桃等。并且，在结合现有区域特色的同时，鼓励农户打造自己的IP，独家绑定个性化产品，成为平台的流量密码。

每日优鲜的崩塌，反映出的并非只是个体的经营困顿，而是整个生鲜电商赛道的窘境。回顾这一赛道过去这十几年的风云变幻，从无到有，从零星几个到资本爆发、巨头抢滩，从激烈竞争到遍野哀鸿，从广阔的蓝海进入到人头攒动的红海......如今，大刀阔斧的失败模式摆在面前，对于接下来的企业来说，精耕细作，解决痛点，才是关键所在。