聚焦、年轻、多元，啤酒行业没秘密。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

近日，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同发布《2023-2024啤酒线上消费白皮书》（以下简称白皮书）。按照该“白皮书”所述，线上啤酒销售必须朝年轻化、多元化“前进”。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%。

庞大的“网民人口”为线上消费创造了无限可能……

“白皮书”指出，近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势，精酿、鲜啤潜力大，组合装啤酒成为市场的新增长点。

对此，业内人士的评价是，因为线上消费者大多是年轻人，所以品质化与多元化才会出现。毕竟，年轻消费群体“天然”就与老一辈消费群体有明显不同，这是成长环境不同造就的消费观念差异，不可逆。

而年轻消费者最显著一个特点就是“不执着”，对品牌、口味、价格都不执着，以至于很难将“他们”培养成忠实的客户。以此为背景，啤酒企业必须不断推陈出新，在产品创新、营销创新上“下苦功”。

“白皮书”给出的情况分析是：啤酒消费呈现年轻化、多元化趋势。其中受消费需求的变化，年轻化、健康型、小众啤酒受到欢迎。同时，健康理念的提升和工艺技术的进步，让低糖、无醇型啤酒获得青睐，分别有80%、74%的消费者愿意尝试。

同时“白皮书”指出，消费者行为也逐渐发生变化，如：不爱囤货、更爱比价、获得情绪价值等，京东超市凭借扎实的供应链，为消费者提供了更多元化、确定性的选择，正品保障、更高性价比、更优服务。

啤酒个性化消费需求崛起。

众所周知，个性化在啤酒行业内早已不是一个新鲜词。但需要大家注意到的是，个性化一直在升级。消费者对啤酒的个性化从外包装与饮用口感的与众不同，逐步向更健康、更文化的方向“前进”。换句话说，啤酒只是外表有个性不行，内在必须更有个性。

“健康啤酒”随着人们对健康的关注度提高，越来越多的消费者开始关注啤酒的健康性和环保性。这表现为消费者在选择啤酒时，更加注重产品的营养成分、添加剂和生产工艺等方面，以及是否符合国家相关标准和法规‌。

‌“文化啤酒”啤酒企业开始重视文化创意和跨界合作，通过与不同领域的品牌或文化活动合作，推出特别版啤酒，以满足消费者对新鲜感和独特性的追求‌。

在此背景下，啤酒市场上正形成“一超多强”的局面。从细分品类来看，黄啤仍然占据消费者心智，市占率高达64%，其次是白啤，占比22%。不过，在消费者打破传统饮用需求下，鲜啤、果啤和精酿的市场份额也有明显上升；高价位段啤酒中，黑啤增长最快。

值得一提的是，“白皮书”还分析了细分品类啤酒的消费人群，其中，白啤的老用户占比最高；黑啤用户中女性占比提升，年轻人青睐果啤，秒送模式让鲜啤和原浆消费频率提升。

在业内人士看来，随着互联网的普及，线上购物将成为越来越多消费者的首选，啤酒线上市场整体向好。这是一个机会，但需要包括酒企、酒商在内的所有从业者踊跃参与、敢于创新，在固守传统的同时，以“新意”满足年轻消费者的“猎奇”心理，进而推动啤酒产品与年轻消费者之间的“双向奔赴”。