▲这是灵兽第1331篇原创文章

能点醒一个人的从来不是说教，而是磨难；能说服一个人的从来不是道理，而是南墙。

作者/十里 编辑整理

ID/lingshouke

新冠疫情打破了原有的商业链条。

国内外经济形势越来越复杂，经济和商业的发展也充满了更多不确定性。

在这样的大背景下，零售行业的复苏和零售企业的生存、发展充满了挑战。如何在严峻的经济环境下生存和发展，零售企业必须找到新“活法”。

由“灵兽传媒”与“九州兄弟联”联合主办、“汇食联”承办的2023中国零售创新大会暨小业态发展大会第八季，6月14日在无锡举办，来自全国的600多名参会代表参加了此次盛会，共同探讨新形势下的生存发展之道。

北京市连锁经营协会会长、超市发原董事长李燕川在大会上做了主题为《成功源自磨难》的演讲。

下为演讲全文：

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信念

从去年年底，我离开了工作43年的超市发，转而投身于行业协会工作。今天与大家探讨的是一种信念，企业如何借助信念度过这段困难时期。

首先，想要强调的是，市场不会随着意志为转移，零售行业正面临前所未有的困境。

回顾过去的职业生涯，尽管行业经历了多种经济环境和变迁，包括市场经济、计划经济、加入TWO，外资进入中国以及个性化需求改变。在这其中，从未感受过零售业有如今这般困境，企业想要应对这场挑战，要拥有坚定的信心。

当下，零售行业遇到了前所未有的困难和黑暗，不管是市场还是信心，无论是指标还是资本，对于零售行业都不够友好。这股寒气向从业者传导，导致行业一片哀嚎，考虑想要交接、准备退下去的不在少数，特别是影响着一些民营企业的二代抉择。

但我想强调的是，之所以有这种想法，主要是经历得太少，碰到的难题太少。

讲一个自己的亲身经历，在超市发任职期间，曾有过一段长达13年的股权纷争，那段时间无法召开股东会和董事会，而能挺过这个阶段，完全是信念支撑，也正因有这段经历，才让我坚信无论何种困难袭来，依旧有能力带领7000名员工共同渡过难关。

或许，很多人会认为这是“鸡汤”，就像听过的很多道理一样，依旧过不好这一生。但这背后其实是一种无奈的现实。正如有句话：能点醒一个人的从来不是说教，而是磨难；能说服一个人的从来不是道理，而是南墙。

如今可能很多人、很多企业听不进去什么大道理，或者根本不理解，只有自己亲身经历，才能顿悟。因此，这个时期对于零售业的人来说，是一次考验，更是一次磨练。

2

如何应对宏观经济的改变

首都经贸大学教授陈立平老师曾预测，整个宏观经济将下滑至少5到8年。面对这么长的时间，零售行业的从业者想要挺过去就必须适应，适应并非意味着无所作为，需要用自己的方式和方法改变现状。

过去三年，由于疫情影响，消费者从购物行为到购物心理，到购物方式都发生巨大的变化，从业者首先就需要潜心研究如何应对这些变化。

毋庸置疑，中国零售业已经进入了一个全新且充满挑战的时代。当中的突破口有人认为是商品，有人认为是体制，有人则强调机制。事实上，这些都有可能成为突破口，在商品方面，可以借助蚂蚁商联拥有5000多个自有品牌的单品、体制方面可以进行改变。此外，政府也在全力支持。

但这些突破口就是解决根本问题吗？即便商品变了，但并不了解客户需要什么，商品对客户来说也没有意义，无论体制是国营还是民营，如果对社会的理解不够，依然做不好。

以超市发为例，从1956年成立至今已有67年的历史，最初叫海淀区副食品公司，1997年才改为超市发。在这期间，一直在国有企业里，为老百姓服务，这是一种荣耀，是一种自豪，更是一种传承创新。

所谓的传承，是超市发始终秉持的为人民服务的宗旨；而创新，是对未来持续探索的精神。因此，零售从业者们不仅要做以前没有做过的事情，更要去尝试那些我们不敢去做的事情。

过去的市场环境和消费者需求都是有限的，但现在的市场更需要挖掘每一个消费者的个性化需求，用新的思维方式、新的措施去做创新的事情。

那么在当前的挑战面前，该如何做呢？以下是一些思考，供大家参考。

首先，拒绝躺平。尤其是对于年轻的零售人来说，需要有奋斗精神，勇于尝试，改变现状。

其次，需要在有章法的前提下去抗争，去寻找新的出路。在投资和开店的过程中，需要谨慎决策，对于每一个调整和尝试都需要充分的考虑。

所谓新的出路，要再次审视工作对象是谁？目标客户是谁？就像是一直都在说“要做有温度的零售商”、“千店千面”等。

以北京174家超市发为例，它们遍布在海淀各个区域，需要根据每一个店面的周边环境和人群特点，深度挖掘和满足不同的顾客需求。

比如，周围是大学的店面，顾客主要是年轻人，那么，就可以打造时尚、科技文化的店面氛围；在老人比较多的区域，门店则会以精品超市、民族特色小吃为主，满足老年人的需求；还有在中年人比较聚集的区域，收入比较高，也有一定的品味，那么会打造品质店，4200平方米的门店能卖到3个亿。

上述这些都是新思路的转变。

其次，还要创新商品和服务。过去可能只关注传统的生鲜，如果菜、大肉和水产，现在需要拓宽生鲜的定义，包括主食和堂食等，要寻找新的吸引顾客的方式，包装和商品都是重要的一环。

第三，需要开辟新的渠道。过去会只注重线下店铺，但现在需要结合线上的优势，利用疫情期间提升的口碑，开展店到家、点到点的服务。同时，也可以尝试直播卖货，开拓特区服务机关单位和社团的业务，这些都是在疫情期间尝试并取得成功的新渠道。

第四，针对商品方面的变革，首先需要明确的是，新的商品是否适应市场的生态，是否能吸引目标客群，这是至关重要的问题。需要有针对性的确定目标客群，而不是企图覆盖所有年龄段的人群，选择商品，定位客户，需要有准确性和新的思考。

在商品销售上，公司管理层和员工的立场以及如何分配利益，都是需要重点考虑的问题。不能简单地模仿他人的经营模式，而应该找到最适合自己的方式。在这个过程中，鼓励员工的积极性也是很重要的一环。

此外，还需要改变传统的商品陈列方式，现在可以更倾向于按照生活场景进行商品的摆放，根据家庭的收入水平和生活需求进行商品的分类，以便更好地满足消费者的需求。

最后，思维方式和整个公司的运营方式需要改变。超市发在2018年就提出了“简化总部，增强店铺”的理念，由于零售商服务对象是消费者，总部需要为店铺提供服务，需要形成这样的服务观，并将其转化为实际的工作行动。

同时，还需要改变工作态度，不仅是个人的工作态度，更包括团队之间，部门之间，店铺之间的沟通和协作态度，最终的目标是降低内耗，减少沟通成本，提高工作效率。

3

未来之路

回顾过去，可以看到中国零售行业正在经历一场转变，从单一的商品销售向提供生活方式转变，从急功近利的临时主义向提供价值的长期主义转变。

从整个宏观环境来看，不仅是在零售行业，甚至在整个社会的经营环境都是如此。最近的数据显示，即使是餐饮业也在3月份开始出现销售下滑的情况，而零售实体店的数据也很艰难。

在这样的情况下，更需要静下心来思考，需要更加多元化的考虑零售业。

一方面，需要培养“四有新人”，即“有灵魂、有本领、有血性、有品德”的新型人才，这样的人，才能够在经济复苏的时候，能够同企业一起，更快地走出困境。

另一方面，打造“更坚固、更勇敢、更坚守、更创新”的企业，这点涉及到企业里每个阶层的人共同努力。

在这个时代，最大的威胁不是困难本身，而是仍然使用过去的方式和思维去应对现在的问题。如今，企业需要对此有充分的意识，才能够有效地应对现在和未来的挑战。

过去三年，大多数的零售实体店都在忙于应对疫情，没有时间去考虑经营问题，也没有时间去关注客户需求的变化。随着疫情过去，必须回头看看错过了什么，客户发生了什么样的变化。

参与者们必须改变过去的思维方式，只有创新者才能在市场中立足。所谓，唯创新者强，唯改革创新者胜，改革和创新不是传承和创新，要有勇气要去干去拼。

零售人必须具备创新思维，适应变化，不管你是二代接班人，还是新进入零售业的人，或是业内专家，都需要提高深度思考的能力，用现代化的方式去运作企业。

而想要知道未来的路究竟在哪儿，就要先了解现在所处的位置。

行业内早在2012年，就曾提出了线上线下全渠道融合的方案，但当时不少都提出质疑，认为年轻人不可能线上买东西，这种是生活习惯和生活趋势的改变。

但10年后，谁也不能再否认线上线下融合的趋势。所以，要将目标放长远，同时，企业也必须接受这个事实，需要敢于尝试新的做法，只有做了才有可能成功。

最后，依然想要鼓励大家，无论遇到什么困难，都要有一颗勇敢的心，勇往直前。在这个复杂多变的社会中，零售企业是弱小的个体，但每一个人都有潜力。就像那些太阳无法照耀到的角落里的小花，同每一个零售人一样，虽然渺小，但开放的时候同样灿烂。

只要坚定信念，积极面对未来，行业一定会有一个美好的未来。（灵兽传媒原创作品）