Lady M的门前又排起了长队，但这次，与5年前的气氛截然不同。

7月21日，Lady M在其微信公众号上“官宣”，称应Lady M品牌方要求，Lady M中国内地所有门店将于今年9月10日终止运营。

▼终止经营公告▼

内容显示，正式闭店前，消费者仍可在实体门店和线上小程序消费。预付卡的消费者，可以在终止运营日期前进行登记后申请退卡退费。

公告一经发出，引来大批消费者关注。

线上，Lady M退出中国市场的消息经发大讨论。截至发稿前，#Lady M退出中国内地#的微博话题，已经达到近亿阅读量。

评论中，有人为此惋惜……

有人吐槽品牌“噱头大于质量”，“价格不配货色”，“走得好”……

线下，冷清多日的部分Lady M上海门店前又排起了长队，有的顾客是赶在闭店前打卡，有的是急于消费掉储值卡中的余额。外卖也呈现出爆单的状态，多个门店的导台上摆满了分装好的外卖袋子。

与开业时雷同的排队景象，这一次，宣告的却是Lady M中国行的告一段落。

从“排队”到“排队”，Lady M的中国行并不算顺利。

2017年，带着其“蛋糕界的爱马仕”、“千层之王”等标签，Lady M在上海开出中国内地首店。Lady M大多开在繁华都市里的核心商圈，蓝白色调，极简时尚，点点灯光映照在玻璃柜台上，与柜台中精心陈列的蛋糕交相辉映，浑身都散发着“精致”、“名媛”气息，这样的Lady M，迅速收获了一大批都市女孩的宠爱。

上海首店开业时，很多顾客不惜排队6小时购买，更有甚者以每块加价100元的价格从黄牛手中购买。开业第三天，还曾因为聚集人员过多被迫短暂关店。

第二年，Lady M开始走出魔都。在Lady M进驻各大城市的过程中，总能在女孩们的朋友圈里引发一股“名媛下午茶”风潮，一时间，“像卖珠宝一样卖蛋糕”的Lady M，成为女孩们的社交工具。

但与很多网红品牌一样，当消费者过了“赏味期限”，门店身上的网红光环逐渐黯淡，客流会骤然下降。

Lady M在2021年发生多起闭店事件，一度被媒体认为是品牌缩减中国业务的表现。

北京，首店朝阳大悦城门店，以及三里屯太古里门店，均在2021年关闭。同年，北京西单大悦城门店也从曾经的黄金位置迁到边缘位置。

上海，Lady M的环贸iapm商城店，从地铁入口旁的高人气位置迁到了一个门店更小，人流量也更少的位置。

2019年，Lady M还在四处征战，全年开出11家新店，到了2021年，Lady M不仅放慢了扩张的脚步，且陷入闭店风波。

短短四五年的时间， Lady M已经不复当年的意气风发。从开业到现在，Lady M一路高开低走。

Lady M的高开低走，与市场环境的变化也有着一定的关系。

近几年，中国烘焙行业正在持续推进品牌化、高端化进程，且不只在一二线城市，高端化的趋势已经覆盖到低线城市。

与其他餐饮品类不同，高端烘焙的“高端”本身就代表着更为出色的口感，因为烘焙的口感，有较大一部分取决于原料的优劣。

除了口感差异外，高端品牌的创新力也决定着消费忠诚度。

烘焙行业，一直有一个“产品链”——头部品牌创造爆品；中腰部品牌模仿爆品；尾部品牌“照搬”爆品，等到尾部品牌上新的时候，爆品效应大多已经过了大半。

在烘焙行业，消费者对品牌的、高端的产品有一种天然的信任。所以，相对于其他餐饮品类，烘焙行业有着更强的粉丝黏性，更高的充值顾客占比以及复购率，这是烘焙品类的天然优势，也是烘焙行业推进品牌化、高端化的一大内在动力。

但一场疫情，让原本迈进快车道的烘焙行业不得不放慢车速，其中，高端板块更是首当其冲。

1、运营成本更高

定位使然，Lady M自进入中国市场开始，选择的都是黄金地段的黄金铺位。门店装修高档，服务细致……这些，决定着Lady M的高成本运营。

在Lady M动辄几十上百元一块的千层蛋糕里，加的一定有这些成本带来的溢价。

高成本不仅影响着门店的利润，同时也影响着现金流。疫情期间，一旦门店停业，或是受疫情影响客流量下降，高成本运营便会成为门店自救路上的强大阻碍。

2、消费变化

当“雪糕刺客”、“水果刺客”等成为社会话题，当海底捞因涨价被“骂”上了热搜，当奈雪的茶、喜茶等茶饮头部品牌相继降价，一系列的热门话题背后，反映出疫情下人们的消费力正在下降，或者说人们的消费更加趋于理性。

针对高价雪糕热点，有一条网友评论被疯狂转发，大致意思是雪糕卖高价没有错，错的是它出现在了我家楼下的小卖部，它占领了超市里原本属于两块钱的雪糕的位置。

曾经，网红雪糕呈现出“火箭”式发展，这其中有一个重要的支撑因素，它在广泛的消费人群中发掘出越来越多潜在消费群体，这些消费群体可能是中产、新中产，也可能是平常吃着两块钱冰棍的年轻人。但如今，这些潜在消费人群开始“精打细算”了。

高端产品做流量增量，在疫情下变得异常艰难，这一点，同样适用于烘焙行业。

在“消费降级”的大环境下，虽然中高端烘焙品牌的粉丝依然保持着品牌忠诚度，但消费频次在下降，甚至有一部分消费者由享受型消费转变成刚需型消费，同时，新的消费人群又增长乏力，这让中高端品牌前路迷茫。

本来计划在中国市场大肆扩张的Lady M，在疫情后暂缓计划，和这些消费变化不无关系。

3、疫情闭店

大众点评上，一位网友评论难得在魔都的Lady M“包场”享受了一顿下午茶。

网友小确幸的“包场”，藏着上海餐饮人道不尽的辛酸。疫情，为今年的上海餐饮业带来了沉重一击。即便解封后，上海餐饮业也经历了长时间的自救才逐步恢复元气。

就在近日，以上海为主战场的外资烘焙品牌克莉丝汀也被媒体报道营业异常。克莉丝汀对特意发布公告称所有门店于8月1日对外营业，停业期间过期卡券仍可消费。

疫情已经成为影响餐饮品牌发展的关键因素之一。

4、竞争加剧

艾媒咨询数据显示，2021年，中国烘焙食品市场规模预估达到2600.8亿元，同比增长19.9%。烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达到3069.9亿元。

大数据中的中国烘焙市场依然保持着增势。但不容忽视的是，增量表现中的烘焙市场已经充分“卷”起来了。艾媒咨询数据，2021年烘焙行业的投资金额是2016年的3倍左右，其中，2021年1-8月烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57.0亿元。

资本的注入，带火了一大批新消费品牌，推动着行业不断升级，也持续加剧了行业竞争。特别是近两年国潮风的兴起，让包括Lady M在内的外资品牌的影响力不断被弱化。

在国潮新消费与资深品牌的包抄下，Lady M的扩张之路注定走得艰难。

Lady M的闭店公告，让不少铁粉感到意外且惋惜。在不少粉丝心中，即便受疫情影响，门店生意较此前冷清，但依然是处在不错的运营状态。

事实上，Lady M的闭店或并不意味着退出中国内地市场，而是“重新出发”。

早在公告之前，就有媒体报道Lady M意欲“单干”。

Lady M此前是由上海牧薪餐饮管理有限公司担任品牌代理打入中国市场，到2022年4月9日，双方的合作关系到期，且并不打算续约。就Lady M此前对中国市场的态度来看，关停当下的所有门店，或是品牌长远发展的一次战略调整。

在此前的采访中，Lady MCEO曾强调“一直将中国市场视作品牌的关键市场”，结合此前的“寻求融资”、“代理转直营”等报道，Lady M或在转为品牌直营后在中国内地市场中再战一回。

接下来，中国内地市场可能会迎来“卷土重来”的Lady M。