一步错，步步错

拉夏贝尔满盘皆输

曾被业界称为“国民女装”的拉夏贝尔，如今正在走下坡路。

国内女装龙头之一的拉夏贝尔，陷入到巨大窘境中，不仅关闭了千家门店，还亏损连连，负债73亿，连总部大楼都出租了，旗下的子公司也申请破产了。

近日，拉夏贝尔发布了2019年第三季度财报，根据财报显示，拉夏贝尔前三季度营收入为57.57亿，和去年同期相比，呈现下降态势，跌幅达到7.2%，而净利润也处于负数，显示为亏损8.25亿。

然而，去年拉夏贝尔的业绩还呈现盈利状态，而现在盈利却暴跌444.7%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-9.13亿元，同比下滑645.2%。据了解，这是该公司前三季度营收首次出现下滑。

其实在今年上半年，拉夏贝尔已经关店2470个，平均每天净关13家，而2018年，零售网点尚有9269个。

除了店面，子公司也难逃被倒卖的命运。5月，拉夏贝尔出售“七格格”54.05%股权；10月，拉夏贝尔则又打算将2015年收购的男装品牌杰克沃克申请破产清算。事实上，这家公司亏损已经不是一两年，只不过在这个时候集中爆发了。

大楼也不例外。据说位于上海市闵行区的拉夏贝尔集团总部办公大楼，投入使用仅一年多，就开始了对外招租。拉夏贝尔创始人邢加兴甚至直接质押自己手头的股权换钱。截至目前，邢加兴累计质押公司股份1.416亿股，占公司总股本的25.85%，占公司A股总股本的42.54%，占其直接持有公司股份的99.81%，接近“满仓”质押。关店、卖公司、出租大楼、质押股权，一切都是为了资金回笼。

它成立于2011年5月23日，董事长、总裁均为邢加兴。2014年，拉夏贝尔港股发行上市，在上市之后，拉夏贝尔也经历了一段高光时期，市值近百亿，营收也不断攀升，还走上了疯狂的扩张之路。

在2018年，拉夏贝尔在全国的门店数量高达9674家，成为了名副其实的女装巨头。2018年也是拉夏贝尔由盛转衰的转折点，公司的亏损集中在2018年第四季度。

据拉夏贝尔2018年年报披露，公司期内实现营业收入101.59亿元，同比增长13.08%，较上年按照总额法确认的营业收入同比下降2.58%；实现归母净利润-1.60亿元，同比减少132%；实现扣非后归母净利润-2.45亿元，同比减少164.43%。公司平均毛利率由67.73%降至65.33%。

除此之外，由于盲目扩张，疯狂的开店，导致拉夏贝尔资金承压，资金紧张等问题开始显现。加上之前快速开店扩张形成的大规模库存，给公司现金流带来极大压力。2018年，拉夏贝尔净利润亏损近两亿元，这时，邢加兴终于意识到了问题的严重性。可惜，危机已全面爆发。

是什么导致拉夏贝尔面临如此窘境？拉夏贝尔也一直在找自身的问题所在。

公司在解释业绩下滑的原因时提到，销售端下滑、公司主要布局的渠道百货和购物中心客流下降，消费端存在压力（尤其体现在2018年三四季度），同时公司清理和消化库存，致毛利率有所下降，毛利率同比下降2个点多，毛利额同比减少4.3亿左右。这确实是一方面原因，但是不是主要原因。

扩张带来的除了居高不下的成本，还有超20亿元的库存。外界对公司库存早有质疑，但拉夏贝尔对市界表示：“公司采取直营式的销售模式，需要保持款色、尺寸充足的库存商品，以满足门店陈列及消费者的挑选，以及商品铺货的需求。”

思路没错，只是，库存再加上扩张，现金流必然紧张。2019年半年报显示，截至6月30日，拉夏贝尔货币资金为3.63亿元，较2018年末减少了近一半。公司负债总计73.65亿元，达到上市以来最高水平，这正是拉夏贝尔自认为最大的问题所在。

在反思业绩下滑的原因时，拉夏贝尔方面表示，对外投资小品牌亏损拖累也是其中一个重要的原因。

2015年起，拉夏贝尔加大对外投资力度，投资合作了一些小品牌。2018年，公司负责投资的控股子公司亏损1.2亿元、同比减少1.4亿元；另外参与投资的基金以及联营企业2018年投资收益同比减少5000多万元，投资收益方面总体同比减少2亿元。

而正是这些子品牌的拖累，让拉夏贝尔停滞不前。10月16日，拉夏贝尔发布公告称，公司控股子公司杰克沃克(上海)服饰有限公司持续亏损，无法继续经营，拟向人民法院申请破产清算。

单从杰克沃克的亏损就可以看出拉夏贝尔的资金投入确属血本无归。男装品牌杰克沃克于2009年成立，2015年5月，拉夏贝尔向杰克沃克注资7500万元直接持有后者69.12%的股份。2018年，杰克沃克营业收入1.71亿元，亏损达1.62亿元。

还有拉夏贝尔陷入了债务泥潭，这也是限制拉夏贝尔继续前进的主要原因。

作为国内首家A+H股上市的服装公司，拉夏贝尔登陆A股两年就业绩变脸，深陷债务危机。截至三季报，拉夏贝尔负债总额达到71.6亿元，资产负债率已经高达73.8%。目前，拉夏贝尔市值只有26.1亿元。

而造成如此巨大债务的原因是拉夏贝尔“不务正业”，盲目扩张总部大楼。

2017年至今，拉夏贝尔对于固定资产、无形资产和其他长期资产的累计投入资金高达24亿元，占这些年融资总额接近四成。其中，拉夏贝尔对总部办公大楼项目可谓不惜成本。

2017年拉夏贝尔的吴泾总部项目在建工程金额新增3亿元，2018年继续新增3.5亿元，今年上半年又新增1亿元。将募集资金投向总部建设，确属剑走偏锋。

拉夏贝尔如今也清醒的认识到这个问题，2018年6月份，拉夏贝尔已将吴泾总部园区抵押向银行申请最高不超过4.4亿元的贷款，并且将其中一栋大楼出租，盘活资产，回笼资金。

还有一个重要的原因是，为了自救，拉夏贝尔开始将服装打折促销，而且力度非常大，而疯狂的打折，将拉夏贝尔的品牌溢价毁灭的荡然无存。高价销量少，每到换季时，拉夏贝尔就会经常打折促销。上季新品5-8折是常见的情况，这就导致不少对价格敏感的消费者会选择在打折时，购买拉夏贝尔的服装。

在讨论为什么不在拉夏贝尔买衣服的微博留言里，有位网友评论道：“买得起你家衣服的女人已经看不上你家衣服了。”这句话将拉夏贝尔定位的尴尬展露无遗。

拉夏贝尔一直想做中高端女装品牌，定价方面，拉夏贝尔与绫致集团旗下的ONLY、VEROMODA等品牌差别不大，有些产品的定价比ZARA、H&M等快时尚品牌要高出不少。拉夏贝尔新品定价对于普通大学生而言略高，可愿意为拉夏贝尔的定价买单的白领消费者数量却不及其他品牌。

这样的结果是直接损害品牌在消费者心中的形象，让“打折”成为品牌的阴影。

消费升级时代，比起扩张，更需要精细化运营。拉夏贝尔一味以过去的经验运作，仍旧停留在“大水漫灌”的发展期，自然遭遇前所未有的压力。这就要说到前面提及的最核心最基础的问题，即产品本身，产品本身不吸引人，知名度再高，没人进店还是白搭。

谁能成为服装界最终的王者，终究难以预测。但香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”面对稍纵即逝的时尚，只有不断地变化和适应，才能创造永久的流行。

2019年12月，上海，

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