一代“鞋王”陨落,贵人鸟确定摘牌退市

千易丽尔 2024-03-31 22:02:40

文:财侦探来源:丽尔摩斯

3月22日,贵人鸟股份有限公司(以下简称:贵人鸟)发布公告,公司收到上海证券交易所《关于贵人鸟股份有限公司股票终止上市的决定》。

终止上市决定的主要内容显示,由于2月1日至3月7日,公司连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元,触及了有关规定的终止上市条件,上交所决定终止该公司股票上市,公司终止上市暨摘牌日为3月29日。

这一决定标志着这家昔日运动鞋服行业的佼佼者正式告别A股市场,其股票将不再在上海证券交易所挂牌交易。

在很多80后、90后记忆中,贵人鸟曾经红极一时,2004年就请到了巨星刘德华拍摄宣传片,2014年进入资本市场。谁能想到,昔日“鞋王”几年之间就极速坠落,如今只能遗憾告别A股市场,令人唏嘘。

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失败的转型

创立于1987年的贵人鸟是一家以运动鞋服研发、生产、销售为一体的服装企业。创始人林天福凭借敏锐的市场洞察力和出色的商业才能,将贵人鸟打造成为中国运动鞋服市场的领军品牌。贵人鸟也以其强大的品牌影响力和市场份额,被誉为“鞋王”。

2008年,北京奥运的春风席卷了神州大地,全民健身潮流被现象级引爆,无数体育品牌都牟足了劲想借机大势抢攻市场,彼时的林天福,豪掷重金,请了天王刘德华代言贵人鸟,在国内一炮打响了名号。

2012年,贵人鸟全国门店数量史无前例地达到了5057家,堪称家喻户晓。与此同时,贵人鸟的营收也从最初的6亿元一路狂飙至28.6亿元,凭借不断响亮的知名度和蒸蒸日上的业绩,贵人鸟也成功引起了不少知名投资机构的注意,开始了IPO之路。

2014年1月,贵人鸟登陆A股市场,成为中国A股运动鞋服第一股。2015年鼎盛时,贵人鸟的市值一度超过400亿元,创始人林天福以190亿元的身家登顶“泉州首富”。巅峰时期,贵人鸟平均每天新开三家实体门店,门店数量最高时超过了5000家。

后续,贵人鸟不仅有刘德华、张柏芝等顶流明星代言,还植入了《快乐男声》《我型我秀》等现象级综艺,门店和广告随处可见,牢牢占据了用户心智,因而也成为了一代人的青春回忆。

上市后的贵人鸟开启了疯狂扩张模式,先后涉足投资、科技、足球经纪业务、体育保险、运动项目管理、健身等领域,四处撒网。

自2015年开始,林天福耗资7.5亿收购名鞋库,豪掷2.39亿入驻虎扑,同时还砸了2亿投资康湃思体育。同年,贵人鸟又豪掷1.2亿投资西班牙知名足球经纪公司BOY,开启了足球领域“球员买卖”的生意。

紧接着2016年,林天福再次豪掷重金拿下了AND1的独家运营权,与此同时,通过控股杰之行,拿下了胜道体育45.54%的股权。

2016年~2020年,林天福花费1个亿收购星友科技游戏公司,此外,还先后投资了超级猩猩、懂球帝、悦跑圈、滑雪助手等多个项目,砸出去了21亿左右的真金白银,但收益却远未达预期。

2017年,虎扑体育IPO失败,仅仅在一年之后,贵人鸟便将自己的虎扑股权清仓了。不仅如此,它的其他投资也没能翻起什么水花。贵人鸟头几年赚回的的家底,已败得一干二净,欠各大银共计14.1亿元贷款全部逾期。

2018年,贵人鸟巨亏6.68亿,为了维持运营,林天福关闭了全国3000家贵人鸟加盟店,而后又新开了1000家直营店,无形中,又增加了人力与运营成本。

盲目扩张向体育产业化集团转型,让贵人鸟深陷巨额债务。另一方面,鞋服大本营也逐渐失守。

款式老旧,被吐槽老土等问题,让贵人鸟的销量一落千丈,旗下的门店数量也逐步缩水。2015年至2020年,贵人鸟资产负债率从50.6%激增至99.26%。与此同时,贵人鸟的业绩一路下滑,甚至连续亏损。2018年至2020年,公司分别亏损6.86亿元、10.96亿元、3.82亿元。

2020年,陷入债务危机的贵人鸟破产重整,引入泰富金谷作为股东,据了解泰富金谷主要从事粮食贸易流通产业供应链服务平台的运营。最终,贵人鸟虽然保壳成功,但主营业务却变成了与之前业务毫无关联的大米销售、粮食贸易、仓储加工、粮食供应链平台和订单农合等。

2021年,贵人鸟扭亏为盈,归属于上市公司股东的净利润3.6亿元。但2022年公司再次出现亏损,当年实现营收21.08亿元,归属母公司的净利润亏损0.09亿元。

2023年9月,贵人鸟宣布,鉴于运动鞋服业务自持续亏损,市场竞争日趋激烈,公司将对运动鞋服业务进行优化调整,并逐步退出运动鞋服业务,以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向。

但转型粮食贸易并未扭转贵人鸟业绩下滑的情况。据贵人鸟官网3月4日公告显示,预计公司2023年年度实现归属于上市公司股东的净利润为-4.85亿元,公司需要偿还的司法重整留债债务本息合计约2.1亿元。

上市十年,昔日辉煌的贵人鸟终究未能逃脱退市的命运,如今正承受着自身失误带来的沉重代价。

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旧“鞋王”不如新“国潮”

除了盲目扩张,“不务正业”之外,一个服饰品牌走下坡路的最根本原因还在于产品力不行。从2012到现在,十几年过去了,消费者的喜好、时代的潮流、竞争格局都发生了根本变化。以Z世代为核心的群体,已经扛起了消费的大旗。他们追求潮流、个性化,标榜自我风格,消费画像日益清晰。

在这样的背景下,国外品牌如耐克、阿迪成为了潮流的创造者,不断推出爆款产品,深受年轻群体的喜爱,品牌营销力、销量稳步增长。

与此同时,国内品牌安踏、李宁也没有落后。

安踏近几年一直保持迅猛发展势头,该公司2023年上半年营收再创新高,逼近300亿元大关,半年度营收体量超过“李宁+阿迪达斯中国”的总和。

安踏采用了“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略,收购了Fila斐乐、卡帕Kappa、始祖鸟ARCTERYX等国际大牌,在品牌高端化及国际化方面取得成功突破。旗下的高端品牌FILA凭借“老爹鞋”等爆款产品频频出圈,吸引了大量年轻消费者的关注。

而“凤凰涅槃”的李宁,则不断积极探索转型。从2018年开始从一家体育用品公司转型为潮流品牌,登上纽约时装周,后来凭借着国潮风,实现大逆转并强势崛起。李宁的产品追求年轻化,紧追新一代年轻消费群体,抓住了新消费潮流。

相比之下,贵人鸟却显得力不从心。它的产品缺乏创新,款式陈旧,难以吸引年轻消费者的目光。在年轻消费者心中,贵人鸟已经被贴上了“款式陈旧”、“品牌土气”的标签,难以摆脱。

2023年3月,贵人鸟曾“重磅”推出一款全掌碳板跑鞋,全网喊着原价799,现在只需639,结果销量少得可怜。因为碳板跑鞋都是同行玩剩下的。2003年阿迪达斯就已经推出碳板跑鞋,之后各大鞋厂争相生产碳板跑鞋,贵人鸟“高贵”地保持沉默,完美地错过了市场风口。如今却拿别人“吃剩下的”作为新品,注定吸引不到年轻用户。

而安踏6年前就有的泡泡跑鞋,贵人鸟也是2023年才借着国庆的噱头,推出泡泡科技跑鞋,结果还是无人问津。

并且,贵人鸟也错失了电商红利。随着电商的崛起,特别是直播带货等新兴模式的兴起,消费者购物需求越来越倾向于线上。早期进驻电商平台的品牌具有先发优势,能够迅速抢占市场份额。然而,贵人鸟早期并不重视线上渠道的发展,将主要精力放在了线下营销和传统营销方式上,如电视广告、平面广告等。

这种策略在电商迅速发展的时代显然已经过时。贵人鸟没有能够及时调整战略,错失了线上渠道的红利。如今贵人鸟官方直播间人气变得惨淡,实时在线人数平均为两位数,人气高时也仅仅有百余人同时在线,彻底沦为无人问津的地步。

这使得贵人鸟与竞争对手之间的差距越拉越大。以2023年的数据为例,安踏和李宁在线上渠道的销售额占比分别达到了40.3%和37.5%,贵人鸟则远远落后。

随着耐克、阿迪达斯等国际品牌下沉二三线城市,安踏、李宁等国货品牌推陈出新、逆袭进阶,贵人鸟已经彻底被消费能力高的用户遗忘。不过,从它改变主营业务开始,就意味着它已经放弃了曾经引以为傲的鞋服业务。如果未来粮食业务还没有起色,贵人鸟将逐渐被消费者遗忘。

截至目前,贵人鸟市值仅剩29亿元,较巅峰时期下降了92%以上,而贵人鸟的门店数量,2023年上半年还剩1584家,关店潮正在加速。

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多次被处罚

在面临退市之际,贵人鸟及其实控人还面临证监会的立案调查。

2022年8月,贵人鸟实控人易主,由创始人林天福变为泰富金谷的法人代表李志华,李志华任公司董事长。此后,李志华一直在贵人鸟任职。2023年3月兼任公司总经理。2024年2月辞任总经理后,仍担任公司董事长。

今年2月23日,ST贵人公告称,公司及实控人、董事长李志华于2024年2月22日收到中国证监会下发的《立案告知书》,因涉嫌信息披露违法违规,中国证监会决定对公司、李志华立案。此前,贵人鸟及李志华就已多次被出具警示函、约见谈话、通报批评等。此外,贵人鸟已被列为被执行人,并被多次冻结股权。

早在2023年9月,因2022年业绩预告信息披露不准确,时任贵人鸟董事长李志华、总经理林思萍、财务总监周文凤,就被福建证监局出具警示函。彼时,公司预告的2022年业绩与最终披露数据存在较大差异。

2023年1月,公司预告其归母净利润及扣非净利润分别为7476.92万元、1.58亿元;同年4月,公司更正业绩,将归母净利润更正为-941.37万元、扣非净利润更正为6936.83万元。

而且,据同日公司公告披露,因ST贵人连续多年与实际控制人控制的4家公司发生关联交易,未及时披露和履行相应审议程序,涉及金额巨大,且公司连续多期定期报告信息披露不准确,影响投资者知情权等,ST贵人及实际控制人兼时任董事长、总经理李志华,时任财务总监周文凤,时任董事会秘书苏志强,被上交所通报批评。

截至停牌前,ST贵人股价定格在0.67元,公司市值仅存11亿元,不到最高点(427亿元)的零头。从停牌到摘牌,这家昔日的国民运动品牌,在A股江湖的故事,彻底走到了终点。

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