霸王茶姬目前是国内茶饮界公认的一条“真龙”。

可在当初，2017年龙诞生的时候，茶饮界可谓“群龙闹海”，霸王茶姬并不出色。

茶饮行业发展有三个阶段：

九十年代中期到2000年的茶饮1.0版本：台湾快消移植大陆，以粉末冲调，街边散店为主。遍地小品牌，代表性产品“台湾珍珠奶茶”；

2000年-2015年茶饮2.0版本：加入各种小料（如焦糖、仙草），连锁品牌开始出现，供应链本地化达到80%以上，供应链科目齐备。

说说2.0时代的代表性产品“奶茶三兄弟”——名字来源于其中的三种主要配料：珍珠、仙草（也称为烧仙草或龟苓膏）、布丁。

珍珠Q弹有嚼劲，仙草鲜嫩清爽，布丁香滑软糯，搭配在一起，使得奶茶的口感层次丰富，喝起来非常满足。

在一些有名的连锁奶茶店，如CoCo都可，奶茶三兄弟是招牌饮品之一，相当于那个时代的大单品。

2015年至今的茶饮3.0时代：升级口味，创新原材料，基本上就是什么能往茶饮里面加，都挨个尝试一遍。

三大代表方向：果茶、芝士、奶盖。茶颜悦色是果茶类的代表，喜茶是奶盖茶的鼻祖，芝士则是大家普遍尝试的品种方向。

两大代表产品：喜茶的“多肉葡萄”和霸王茶姬的“伯牙绝弦”（茉莉牛乳茶）。

2017年创办的霸王茶姬，年代感上不占优势；

1993年出生的创始人张俊杰学历很低，原生家庭基础很差，靠在小学校小卖部销售奶茶起家。

做到2019年，霸王茶姬门店数不到200家，蜗居在西南省份，它甚至不能离开昆明。长期就是区域性品牌，投资人眼里它就是山寨版的茶颜悦色，存活下来很难。

2017年6月，张俊杰第一次放弃了本名张军，启用了新名字。从那个时间点开始，他名字的属性从金属性改成了火木属性，走上了九紫离火运。

说改名字能改命运，多半不靠谱，但关键的转折还是来了。

2020年12月，XVC和复星集团投了霸王茶姬的天使轮，至今金额不详。这个信息点外界知道的不多。

紧接着，2021年3月，霸王茶姬A轮融资1.6亿元，XVC和复星集团领投；同年10月，张俊杰迅速开了B轮，融资1.6亿元，由琮碧秋实领投，XVC跟投。

3.2亿资金到位，张俊杰是付出很大代价的——他几乎失去了绝对控股权，所以后面的所有大型战役，他都必须赢。

他不能再输对赌。

他相信自己改名“俊杰”是对的——改名的主持者建议他“识时务者为俊杰”。这次，被苦难生活毒打十八年，习惯了四处流浪又个性倔强的张军听从了。

大部分人没有足够的维度来看事物，也不会细揪一个名字的细节。

“军”为庚金阳刚，凶煞之气，正面硬扛；

“俊杰”为乙木丁火，阴柔交织，斗智不斗力。

能量转换意味着掌舵人风格的转换——张俊杰打了茶饮界人人都知道，人人都忽视的鸡肋部位。

从营销学的价格定位理论分析，霸王茶姬主力市场是“腰身”，均价15-20元。喜茶、奈雪的茶在25-35元高位区间，蜜雪冰城占据10元以下的低价位。

中间价位没有出现一家全国性的头部玩家。好处人人都看得见，可人人都不敢打，主要是担心被上下夹攻，功亏一篑。

可在2020年-2021年，消费力下滑，人均消费下降了4元多，只有约10%的消费者选择25元价位，四成左右的人徘徊在8-20元。

中间价位就是香饽饽。张俊杰的偷袭战术得手。

这个案例很像理想汽车。在锂电池标价狂涨的时候，宣布推出“增程式电动车”，减配锂电池，口号动听，成本性感，价格喜人，既回避了自己的弱势，又打击了对手的空档。

为了说服董事会，巩固自己的话语权，张俊杰谋划了一次大的战役，“西南战役”。

第一步，他亲率三家旗舰店打入长沙，与“茶颜悦色”贴身肉搏。结果是惨败。

靠近偶像后，由于品牌力不如对手，统治力根基薄弱，霸王茶姬的客流都被茶颜悦色虹吸，自然很不理想。

经过复盘，张俊杰很快卷土重来。

他改换战场到了西南重镇，且没有强势本地品牌的商业都市，成都。

为了帮助团队下定决心，张俊杰将总部从云南搬到了成都，并重新梳理了招聘、培训、绩效及内控体系，建立了IT团队和内控系统，加强了总部对加盟商的管理和支持，做好了“打大仗”前的组织动员。

霸王茶姬是业内首家，总部可以远程按小时跟踪不同门店每个员工单位绩效的茶饮公司。

张俊杰不顾内部异议，投下重金，开设了第一家真正意义上的全国旗舰店。

2021年9月19日，春熙路新店开了，红色新店标亮相了。

新logo的设计更加简洁现代，以红色为主色调，与星巴克的品牌形象相仿。因为“抄袭”，霸王茶姬吸到了更大的关注度。

新店采用了简约现代风格，设计感有很大提升。旗舰店借鉴了奢侈品元素，从国风换到了金黄色的“奢侈风”，面积扩大到100多平米，与喜茶门店相当，远大于茶颜悦色的门店。

品牌营销加持，霸王茶姬大玩家气质隐然若现。说它不是第一，成都便没有第二。

表面上说，“成都之战”轰轰烈烈。

春熙路旗舰店推出了多项营销活动，包括“姬姐调查局”的汉服圈层活动和“以茶会友-姬姐请喝茶”活动，以及“茶诗方”活动，成功吸引了大量消费者和媒体的关注。

终究只是剑招剑式。大家都能抄。

真正的杀手锏在于两点：

其一，霸王茶姬借助品牌升级，尝试了降价，刺激性价比。

定价从16元-38元悄悄下探到15元-20元。

过去没有体验过该品牌的消费者，其心智认为，对比茶颜悦色，霸王茶姬更时尚，带话题性，上小红书更容易，冲着社交故事性买它更值。

霸王茶姬第一次追上商业偶像，并在品牌管理上青出于蓝，就是从成都开始。

茶饮界的“小红书社交值”，也是霸王茶姬春熙路店开始带动的。

另外，顺带也是值得提一提的是，小红书上的女性“炫耀性社交”，是在外部快消林立，行业内部对微信朋友圈厌倦的情况下，在2021年开始刮风下雨的。

小红书的管理层也成功地抓住了这一点，展开了商业化，侵蚀了知乎和头条的快消类大V基本盘。

其二，试验了成都单店打法后，张俊杰主导，改变了加盟商管理体系。

霸王茶姬主张：“1+1+9+N”

首先建立一家全资子公司或办事处，做好直营前所有准备；

其次开设第一家直营店，验证店铺、产品的接受度，完善单店模型。首店坪效超过5000元，才能开分店；

然后开启九家直营店，建立多店经营模型，树立门店经营标准；

最后，开启N家（无数家）全面加盟，加速裂变式规模发展。

先慢后稳再快，加强了总部的权力和对加盟商的控制。

成都战役，霸王茶姬成功地从一个区域性品牌转变为全国性品牌。张俊杰赢了。

后面的故事大家就更熟悉了。

我们来复盘2023这一年耐人寻味的数字。

2023年8月初，霸王茶姬挺进北京朝阳区合生汇B1层。开业首日创下排队订单破1000，杯数超3000的记录，一时声名大噪。

三个月不到，在上海，霸王茶姬又顶替了黄金地段的星巴克——上海龙之梦商场B2开了十年有余的星巴克门店，被取而代之。

上海首店光装修就筹备了大半年，不乏营销预热的意味。

这无疑引起了业界的广泛关注和讨论。2022年霸王茶姬的装修围挡出现之时，一位上海消费者在小红书上写下感叹：“真是时过境迁”。

星巴克上海总部根本无所谓，但日后是吃了大亏。

2023年霸王茶姬疯狂“扩招”，在2022年开店增幅超130%的基础上，增开2000多家门店，比此前六年开店总和还多，门店数第一次超过茶饮霸主喜茶。

受到商业打击，后者的估值衰弱就此开始，并转头抄袭霸王茶姬的“标准答案”。投资界一针见血评论，“（喜茶）只有相对影响力，没有绝对统治力。”

九紫离火运利中医和养生。30岁以上的中国人都在研究养生，少糖少咖啡因。趋势推波助澜，造成单价25元以下习惯咖啡的小白领消费者，都在被大单品“伯牙绝弦”拽走。

这一年，“伯牙绝弦”直接卖出2.3亿杯，战略意义相当于1999年星巴克上市时的大功臣“美式拿铁”。

茶饮对上攻击了星巴克，对下攻击了瑞幸，勇猛举世罕见。

据咨询公司Forrest Sullivan数据显示，2023年中国现制茶饮品牌中，霸王茶姬以108亿元的零售额位列第四名，仅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道。

2024年前三季度，霸王茶姬零售额大约为58亿，全年有望跻身前三。

令人惊讶的是，霸王茶姬单店平均销售额高达49.5万每月，能以古茗1/3的门店数量创造了接近其七成的利润，也能凭借30个单品（业内最低），卖出最高18.62元的客单价（业内最高）。

简直是妖一样的能力。