2020年，旅游行业被摁下暂停键；2023年，旅游摇身一变，成为了年度热词之一。

根据中国旅游研究院的数据，2023年上半年，中国国内旅游市场回暖，国内旅游人数23.84亿人次，同比增长63.85%；国内旅游收入2.3万亿元，同比增长96.58%。而据联合国旅游组织数据显示：预计2023年国际游客总数将达到13亿，比2022年增长33%，几乎是疫情前水平的90%。2023年，国际旅游收入可能达到1.4万亿美元，约占2019年旅游目的地收入1.5万亿美元的93%。

旅游行业正在复苏，体育旅游也正借此机会找寻新的机会。如果说有什么肉眼可见的变化，与疫情前最为不同的是，在短视频平台上，不少以创作足球内容为核心的KOL开始做起了海外足球观赛业务。

1.从零开始

10月，铁杆体育创始人陆一鸣坐在自己的办公室里和懒熊体育交谈。他不断抽着烟，讲述着过去的3年。

因为众所周知的原因，铁杆体育自然地停掉了所有的出国业务，“困难的时候只能靠售卖球队周边度日。公司规模也从北京、深圳2地50人的规模，目前整个公司不足10人。”

老陆介绍，铁杆体育的业务分为ToB和ToC两个模块，ToB包括了针对企业或大型机构定制足球产业考察服务以及赞助商前线激活服务和经纪业务，ToC则是国际足球观赛旅行团及球衣周边的售卖，以欧冠、欧洲五大联赛为主，现在也会设计沙特足球旅行的产品。B端和C端业务收入的比例是6:4，C端的收入低一些，利润率也在15%左右，“算不上大”。

老陆的办公桌上，装裱着2022年世界杯决赛的门票

2023年，出境游业务恢复，不少老用户向老陆咨询，“观赛团什么时候恢复”。老陆立刻拉拢之前的关系，想要恢复曾经的上下游产业链。老陆急迫地想恢复球迷现场观赛业务，是因为老陆对此“感情最深”，过去多年的投入形成了标签，这也是消费者最初会了解到铁杆体育的主要原因。在此之前，并没有哪一家公司会将大部分时间用于大规模搭建出国观赛旅行团上。

春节之后，老陆陆续推出了几个旅行产品，他本以为会出现“报复性消费的需求”，但现实是，市场并没有向他示出绿灯，一个接一个的困难让老陆压力骤增。从2015年铁杆体育创立至今，老陆在旅游的赛道上耕耘了很长时间，但他还是将年初的处境称之为“从零开始”。具体来说，在获客上，老陆的面前，有三座需要逾越的“大山”。

2.困难重重的大环境

最首要的困难是签证，作为出境游的核心之一，2023年办理欧盟申根签的难度巨增。签证难度增加具体体现在“签证位少、出签周期长、准备材料要求变高以及费用的提高”，此前1000元左右的签证费，年初在长三角等地的签证中心，单次办理的价格一度飙升到近5000元，同时还要面临着被拒签的风险。

其次是行业内的大洗牌，对于铁杆体育而言，他们在2019年的两条主要传播渠道都因为不可抗力被打乱，需要重新洗牌，所以老陆也只好将变现依赖于私域流量池的重新整合，逐渐地恢复产业生态链。

第三方面，经历了战火、能源危机、难民潮“洗礼”之后的欧洲大陆，生活成本不可避免的增加，团费也自然涨起来。据懒熊体育对比，英镑对人民币汇率从2022年9月的1:7.8浮动至1:9.1。具体来说，2019年，铁杆体育为“西班牙国家德比”设计的一周团，总共的费用是2万人民币，而到了今年，同类型团费涨到了3万，且不包含机票，“整个算下来是之前的2倍多”。

在三重困难的压力下，并伴随着消费降级趋势，老陆的生意并不好做。“我的团满8个人才能保本，以前一个团的毛利平均是20%，今年招人都是大问题。”老陆坦承，“今年C端业务预计亏损100万，但我依然会选择做这项业务，能发的团我都发。”

老陆希望更多的人做这项业务，证明这项业务还有市场。目前的情况是，海外足球观赛业务并不是完全没有市场，供职于传统旅行社的王鑫告诉懒熊体育：“出境游开放之后，英国、西班牙等地的团队都可以自主选择是否去比赛现场体验，球票是单独的费用不涵盖在团费中，但只有少部分人为了看球报名。”

尽管困难重重，但是市场逐渐在向老陆传递积极的信号。国内，不少足球领域的解说员和短视频平台KOL开始投入现场观赛的业务中，尽管老陆和新的入局者并不都有合作，但对于行业来讲，“终归是让人高兴的事”。

3.挖掘个人流量池的价值

“我想做这项业务的原因很简单，只不过是之前在直播的时候对粉丝的承诺。”足球解说员石庆圣向懒熊体育讲述自己的初衷。作为一名AC米兰球迷，石庆圣在此前的一场直播中向粉丝表示，“等到疫情结束，我一定带你们到圣西罗看看。”

同样给球迷许下承诺的还有短视频足球内容KOL山羊君，在欧洲现场观赛一年并不断生产前线内容的他，希望带领更多的球迷，“亲身感受欧洲的足球氛围和文化”。而山羊君本人也希望试水各项足球周边业务，“跟信任自己的粉丝兄弟一起，找到未来更多可能”。

今年6月，山羊君以欧冠决赛为契机，试水体育旅游。他找到了传统旅游业的合作方，同时以体现山羊君IP的模式设计旅游产品。对于KOL来说，“没有旅游行业资源”使得做一整套境外观赛旅游产品的难度很大，找到传统旅游业的人帮忙是最现实的方式。

石庆圣在11月也兑现了自己的承诺，他同样以个人关系找到了传统旅行社的合作伙伴，以AC米兰十一月的欧冠和意甲比赛为核心，推出了两个团期的旅游产品。如此合作的逻辑并不难理解，KOL从私域流量池中发掘客源，传统旅行社协助后勤服务的预定，例如机票、酒店、大巴车等，后续按照人头数分红。

石庆圣带团在圣西罗（石庆圣供图）

很快，石庆圣的两个团全部满员，总人数约50人，咨询报名人数则数倍于实际参与人数，而团费也控制在3万元以下，相比于目前市场的平均定价算不上高。体育旅游从业者Tony猜测，按照传统旅行社的传统，先买好机票再招人，如果人数不足则团期取消，这样能保证各方的利益最大化。幸运的是，第一次做旅游业务的石庆圣没有遇到获客上的难题，反倒是在市场不景气的情况下取得了成功。

获客渠道上，石庆圣一直在尝试做付费内容和付费直播，粉丝门槛提升，粉丝的消费能力和意愿也随之增加。另一方面，作为一名专做AC米兰内容博主，他的“粉丝大部分都是米兰球迷”。正因如此，这种极强的身份认同成为了他达成理想状态的重要前提。

随着越来越多的足球KOL尝试体育旅游业务，Tony告诉懒熊体育，市场对KOL的要求不断提高，“目前来看，想要凭借自己的个人IP做好体育旅游并不是一件简单的事，个人带来的附加价值是其中的关键”。内容范围越广，粉丝数可能相对较高，但现在足球KOL生产内容同质化严重，依靠内容提高用户粘性就越不容易，“买单的人数也就不理想”。

未来，石庆圣也并不希望自己的旅游产品能完全脱离AC米兰，但要想持续做下去，产品化的过程是必需的。如何跳出个人IP的价值做好多品类产品，是石庆圣能否将旅游业务规模化的关键。即使市场提出了要求，但石庆圣依然希望坚持做自己喜欢的旅游产品。

4.提高利润：降门票增效，服务并非万能

服务保证了海外观赛业务的下限，真正决定上限的是球票渠道。

老陆表示，想要做好观赛产品，比赛的噱头和精彩程度需要在推进产品之前预估，好比赛理所当然促进消费。要想保证观赛质量，一场“好比赛”的价格在二级市场通常会涨到3000-4000元，如果在球队官网抢票，又会面临各种限制。

所以，稳定的球票来源成为了核心竞争力，老陆坦承，在这个行业摸爬滚打多年，无论是俱乐部、协会、个人等不同层面，累积了不少球票的渠道。“如果球票出现了问题，短时间内我能够让客户拿到更好的球票，保证观赛体验。”

石庆圣在成团之前也有同样的忧虑，因为是第一次做旅游产品，直到进场之前，他一直在担心球票的真伪。为了保证客户的利益，石庆圣在首场意甲比赛观赛时买了两套门票，为的就是在出现问题是有备选项。石庆圣说，欧冠门票的价格十分高昂，总成本近700欧元。正是因为在球票上做足了准备，成本也大幅度增加，这使得首个团期并没有盈利。

然而，作为产业链上关键的一环，石庆圣开始积极地联系俱乐部，在第二团期内成功打通了球票渠道，而他的合作伙伴也掌握了欧冠比赛的门票资源。当球票有了保障，直接的体现是业务不仅保证了收支平衡，还“超车”实现盈利。

解决了球票问题之后，其他环节的成本收缩主要体现在“细枝末节”上，石庆圣表示，尽管降本增效是必不可少的，但要保证服务，“该花的一定会花”。

很大程度上，“服务”已经成为了充足客源的代名词，但好的服务势必会带来成本的提高。王鑫表示，现在做旅游产品，服务并不是最主要的核心竞争力。

对于王鑫而言，他在今年最大的感受是，消费者对于旅游产品的态度有了很大变化。旅游行业恢复后，出境游咨询人数激增，“以往的享受式出行减少了，更多的人只是想出去看看，对于一些不必要的团费并不感兴趣。”

“不少旅游行业的人都不断地调整产品，想着面面俱到，达成更好的服务，”王鑫坦承，“好的服务真的和买单人数及收益呈正比吗？我不敢保证。”

在今年旅游产品不断推陈出新的过程中，Tony也渐渐摸索到消费者心里变化，他告诉懒熊体育：“消费者对服务种类的优先级正在下降，顾客对足球观赛旅游产品深度体验之外的配套服务的重视程度并不高。”换句话说，消费者越来越看重“同样的一份钱能收获什么样的情绪价值。”

这并不意味着服务不重要，在旅游行业和消费者心态都趋于稳定之后，服务质量依然是同行之间比拼的重要环节，能够做出亮点或许会在利润、获客、口碑各方面得到提升。老陆的C端业务能在业内呈现较好的状态，多样的体验式项目是关键：在俱乐部球员使用的球场上踢一场球、亦或是开一场属于球迷的发布会。“做一个旅游产品的利润浮动不会特别大，一般在10%-15%之间，想要提高利润率确实没有特别好的办法，”山羊君也表示，“但是刚开始摸索这项业务，不如给粉丝们更好的体验。”

2023年，凭借“村超”、“贵超”等民间比赛与马拉松赛事的热度，本土当地旅游业也趁此机会得到很大程度的发展；2024年，奥运会、欧洲杯重燃战火，国内诸如F1上海站等更多的大型赛事落地，体育旅游行业大概率会迎来下一个爆发潜力期。KOL的加入或许将成为常态，起码是这一阶段的常态，但试水过后，如何探索多样玩法、拓展更多运动项目，使之能够长期可复制地发展，才是体育旅游从业者需要长期考量的，渠道和发起者变了，但体育旅游这项生意的本质没有变。

（应受访者要求，王鑫为化名）