文 | 荆玉

“养在深闺无人知,一朝撩面惊世人。”苏州市非物质文化遗产“吴罗织造技艺”代表性传承人朱立群从事织罗工作46年，一直少为外人所知。但借助抖音短视频，他成功“出圈”，收获了一众粉丝的喜爱。

过去一年多时间，朱立群发布300多条短视频，吸引了10万多粉丝的关注。他还开通了抖音店铺，为老手艺找到了销售新路。拥有5000多年历史的罗织物借助短视频，向数百万观众展现了传统工艺之美，也进入了普通人的家庭。

这一案例很好地反映出了短视频和直播电商的特色：它以视频的形式展现，效果更加生动清晰；采用推荐而非搜索的逻辑，可以让消费者更自然地发现自身的潜在需求。

非遗传承人朱立群的抖音直播间

2021年，抖音电商定义了“兴趣电商”的概念，兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在海量的用户规模基础之上，抖音兴趣电商正在快速发展，进入千家万户的生活。

数据显示，过去一年里，抖音电商的GMV是同期的3.2倍。通过每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播，一共有超过100亿件商品借助抖音电商走入千家万户；有180万商家新入驻抖音电商，有386万动销电商达人在抖音开拓事业，还有超过2万家机构、服务商与抖音电商开展合作。

不难看出，抖音电商正在迅速发展中，其已经具备了十分可观的体量，初步形成了完整的电商生态。

在2022年5月31日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。这意味着其既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖用户主动场景里的“人找货”，可以为用户提供“一站式”的购物体验。

抖音电商还提出了未来的整体布局：要在“打通线下生意”“提供履约保障”“助力品牌建设”“扶持产业带发展”方面，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展。在满足人们美好生活向往和创造更多生意机会的同时，兴趣电商也将创造出更大的价值。

购物会越来越成为娱乐消遣的一种方式，而并不只是满足刚性需求。

无计划的、靠内容激发兴趣的消费，容易被认为不是刚性需求。实际上这是一种较为片面的见解。

现实生活中，消费者有大量的购买需求属于非计划性的购物。除了有目的的聚餐、聚会娱乐外，实际上用户在“闲逛”的间隙，会被各种漂亮的门店、商品、促销活动的“现场”所吸引驻足，并最终进行计划外的消费。

有能力进行这些计划外的、兴趣使然的消费，是生活富裕、消费水平高的体现。从物质稀缺到品质稀缺再到消费者为兴趣买单，也是国民经济持续发展和居民消费水平提升的自然进程。

我国已成为全球第二大消费市场，伴随着居民收入水平的不断提高和恩格尔系数的不断下降，消费升级成为一大趋势，咖啡消费的火爆以及众多新消费品牌的脱颖而出都是代表现象。

过去几年，伴随着城镇化步伐加快，全国各大中小城市都在建设各种大型商业综合体。商业综合体集餐饮、娱乐、消费、学习培训、生活服务等等功能于一体，经常人气爆棚，吸纳全城的中产购买力。

简单做个类比，刷短视频的过程很像是在逛一家商业综合体。两者同样是满足居民美好生活向往、承接消费升级趋势的产物。

在刷短视频、看直播的同时下单，和消费者在餐饮或者娱乐消费的同时在商业综合体中购物的过程是相似，整套逻辑是顺理成章的。

商业综合体可以提供多种功能于一体的一站式服务，可以用漂亮的店面装潢、琳琅满目的货架以及各种的促销、折扣等活动，吸引用户驻足和消费；而抖音电商同样集合多种功能于一体，也能够以优质内容将商品和消费者连接起来。

可以预见，会有越来越多用户为兴趣买单以提升生活品质，也会有越来越多消费者发现自己的潜在购物兴趣，从而获得悦己的体验。

截至2021年6月，抖音日活跃用户数已突破6亿，无数创作者在这里创作优质内容，触达他们的粉丝。短视频和直播的普及和成熟，让商品展示变得更生动、直观，对于消费者的吸引力大大增强，决策门槛也大大降低了。

这种升级并非是刻意让两者兼容，而更多的是顺势而为，自然演变。

GMV达到同期3.2倍，售出商品超100亿件。过去一年多，抖音电商的增速和体量已经证实了兴趣电商是巨大的生意机会，以内容为中心的经营模式得到了市场的充分验证。

在此基础上，抖音电商在5月31日的2022抖音电商生态大会上宣布，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段。

如前文所言，所谓的全域，既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖用户主动场景里的“人找货”，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接，两者在全域兴趣电商环境中实现了共存。

但这种升级并非是刻意让两者兼容，而更多的是顺势而为，自然演变。

在过一年多的时间内，抖音电商发现，用户不仅仅是被优质内容吸引，由兴趣激发出购买行为；兴趣本身也会延伸，用户会在抖音商城里主动搜索商品并下单和复购。数据显示，内容场景以外，抖音商城反映用户需求的数据增长更快，有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年抖音平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。

这充分说明用户本身也存在着主动的“人找货”的需求，而抖音电商也自然而然地从内容场景延伸到更多场景，实现向全域兴趣电商的升级，从而更好地满足用户的多元场景需求。

被动的激发转化与主动的探索购买，两个场域之间可以形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验的同时，也给商家带来流量和品牌沉淀，最终带来健康稳定的生意结构。抖音电商方面预计，未来新场域的占比将高达生意的50％以上。

围绕全域兴趣电商，抖音电商还在线上线下进行了一系列业务布局，包括发力云零售，建设供应链云仓，针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”以及针对全国产业集群的百强产业带项目。

今年是兴趣电商发布的第二年，抖音电商的发展仍然处于早期阶段，也正是修炼内功、补足短板的关键时刻。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

抖音电商也非常看重每一笔交易背后，多方合力创造的社会价值。

高质量的GMV和更多场景的电商生态，满足了消费者的美好生活需求，也给生态伙伴带来了更多的生意机会。但抖音电商的价值不止于此。

近年来，ESG正迅速成为投资领域重要的全球议题。越来越多的人意识到，良性的社会发展需要各个社会单元的共同推动。作为其中的重要一员，越来越多的企业主动承担社会责任，拥抱正向的社会价值，与社会、与环境、与行业共赢。

除了创造生意价值外，抖音电商也非常看重每一笔交易背后，多方合力创造的社会价值。这种价值体现在乡村振兴、文化传承、国货发展、知识普惠等多个领域。

为了助力乡村振兴，字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”，抖音电商成为了新农人们打开新销路的一把钥匙。

河南开封万隆乡小高庙村的白秋季夫妇在抖音上有300多万粉丝，通过直播带货，他们第一年就卖出了5万多单、几十万斤家乡的蜜薯。他们不光关注自家田里的收成，还帮邻居一起售卖，小高庙村，乃至临近的其他乡镇，不少村民都过上了种植、打包与直播齐头并进的生活。

类似的案例在抖音电商平台上还有很多。据统计，2021年抖音电商平台上有179.3万款地方农特产走向大江南北。像延边辣白菜、陕西猕猴桃、连城地瓜干……都成了平台上的爆款商品。很多地方特产在抖音电商被发现，借此销往全国，走入千家万户。

另一个“王牌工厂”项目则致力于助力中国制造工厂走向品牌化，推动服饰制造业的转型升级。

据悉，“王牌工厂”项目于2020年发起，截至2022年4月底，已有超过448家优质的工厂加入该项目，工厂生产的产品涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业。它们借由抖音平台的优势资源，与消费者建立了沟通的新触点。

抖音电商也主动面向全国各地产业带、中小商家持续推出一系列扶持计划，通过各项举措，助力产业带商家数字化转型，帮助各地产业带打造产地品牌形象。如“濮院毛衫”等代表性的产业带产地名片不断建立，从而带动了当地的就业和区域经济发展。

抖音电商还推出了“全民好书计划”和“看见手艺计划”，依托平台的内容、流量和技术优势，推动知识普惠和传统手工艺的新发展。

众人拾柴火焰高。坐拥6亿日活的抖音兴趣电商既是注意力的聚集地，也是消费者认知和购买力的聚集地。通过将产品与存在的消费需求的用户相连接，抖音电商能够实现的价值绝不限于经济范畴，未来它将创造出更大价值，实现更多可能。