直播带货，终于是在海外火起来了？

最近一段时间，TikTok欧美地区的带货主播们密集爆单，GMV不断创下新纪录，就像是突然“开窍”了一样。

比如今年6月，美区的头部主播Jeffree Star刚刚创造了新的纪录——单场GMV破66.5万美元。但没过多久，主播Stormi Steele就又创造了104.81万美元的新纪录，随后又被Mandys Pena以121.16万美元GMV超越。

即便到了这一步，翻倍式的GMV爆发还没有停下。7月底，英区的主播Paige Williams单场带货206.17万美元，再一次刷新了TikTok欧美地区的带货纪录……

相比国内抖音动辄上亿的单场GMV，这些所谓的纪录似乎不值一提。但需要注意的是，考虑到人口基数、用户习惯等因素，在此之前，TikTok欧美地区的主播们单场带货几百至一千美元左右才是常态。

第三方机构FastMoss的统计数据显示，今年上半年，TikTok美区单场GMV破10万美元的直播也不过140场。

如今，海外直播电商不温不火的局面，却隐约有了要被打破的迹象。究其原因，居然还是国内直播电商机构的功劳。

海外顶流带货主播，背后全是中国团队

率先在TikTok美区突破单场百万GMV纪录的Stormi Steele，其背后的操盘团队名叫“Befriends US”——即“交个朋友”在美区的海外团队。

被罗永浩带火的交个朋友，很早就孵化了在印尼的本土公司，随后又在美国成立直播电商公司，可以说是最早一批出海的直播电商机构之一。

2022年，交个朋友成立海外事业部和海外电商学苑两个部门，主要业务包括营销、达人分销带货、海外代运营等。

据交个朋友海外业务负责人介绍，其达人营销业务比重占总出海业务70%，代运营占比在20%左右。2023年，交个朋友海外营收规模大概涨了4倍，2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。

就像当初抖音用流量把罗永浩“砸”上超头主播位置一样，交个朋友的出海，当时也被外界解读为其跟TikTok打配合、做样本的信号。

就像今年6月，TikTok Shop宣布推出“亿元俱乐部”计划，旨在通过一系列激励措施和资源扶持，助力美国跨境商家实现GMV的飞跃，甚至超过一亿美元。该计划包含了佣金减免优惠、物流服务等支持性政策。

而交个朋友操盘的Stormi Steele，在这一政策出台以前，连续几场GMV的基本都没达到1万美元。亿元俱乐部计划实施后不久，Stormi Steele便实现了单场100万美元的突破，背后或许也跟平台的扶持有关。

图源：Stormi Steele社交媒体

紧接着，Mandy Pena的出现又打破了Stormi Steele刚刚创下的新纪录。该主播背后的操盘团队，估计很多人也并不陌生——就是跟交个朋友同为直播电商上市公司的“遥望科技”。

遥望在国内抖音、淘宝、快手等多个平台都有布局，旗下签约主播包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、辰亦儒、黄奕等50+明星，以及瑜大公子、李宣卓等100+达人。

去年9月，遥望在美国成立合资公司，专注本土带货主播的孵化。2023年年报当中，遥望曾透露其已经搭建好了TikTok直播团队，并将于今年6月进行直播带货首秀。

遥望选择的操盘对象，是TikTok上的一位腰部达人——西班牙裔的Mandys Pena。她此前已经在TikTok上直播了两个月，单场GMV从最初的3000美元逐步增长至10万+美元。

图源：Mandys Pena社交媒体

今年6月初，遥望给Mandys操盘的第一场直播GMV就突破了70万美元，但很快就被Stormi的104.81万美元超过。

一个月后，遥望再次操盘Mandys的直播。当天的直播浏览量超过3800万，热卖产品包括护发套装、防晒霜、化妆包等，GMV成功突破121.16万美元，再次刷新TikTok美区纪录。

考虑到其签约的贾乃亮曾在今年618拿下“抖音带货一哥”的称号，遥望的直播操盘能力确实是毋庸置疑的，Mandys Pena则有望成为遥望在海外展现实力的范本。

不过，Mandys创下的纪录也没有维持太久。7月31日，英区的主播Paige Williams成功创下了单场GMV破200万美元的新纪录。

不出意料的，Paige Williams背后同样是中国的直播电商机构在操盘——抖音头部MCN愿景娱乐。

图源：愿景娱乐公众号

虽然愿景娱乐不像交个朋友和遥望那样是上市公司，但其实力同样不容小觑。官网信息显示，愿景娱乐签约了40+明星和15万+的达人，达人规模上可能只有无忧传媒能与之一较高下。

在15万+的明星达人当中，比较为人熟知有朱梓骁、郝邵文、张檬小五、李厚霖、张雨绮、李立群、释小龙、马可等等。

据悉，愿景娱乐早在2018年就入驻了抖音，次年更是成为了首家入驻TikTok的专业机构。早期的愿景娱乐以娱乐直播为主，2020年才正式转型电商直播，并且基本是“All in”抖音。

而在TikTok的布局上，愿景娱乐也没有停下。7月31日的那场直播长达14小时，GMV达到206.17亿美元，成功打破了英区一个月前83万美元的纪录。

第三方数据平台FastMoss显示，这场直播销量近10万件，累计观看人数超过270万人，最高峰值在线观看人数达110万人，购买人数超过3.66万人。

直播为P.Louise品牌专场，销量最高的产品包括美妆盲盒、唇膏、唇釉与唇部精华组合套装等多个品类。

作为幕后操盘手的愿景娱乐认为，较强的价格竞争优势，以及布景精美的直播场景、形象契合的达人主播与精准优质的热销选品，都是这场直播取得成功的关键。

TikTok复制抖音，还是熟悉的味道

从TikTok最近一段时间接连打破纪录的几个案例来看，这几场直播的模式都十分接近：主理人+美妆自有品牌+中国直播机构。

比如Stormi Steele在直播中主要带货其创立的美容品牌Canvas Beauty，其身体乳品类在TikTok Shop上销量较高，单场直播的销售额达20万美金；

Mandys Pena带货的也是其创立的美容品牌Simply Mandys，主营护发与美妆商品；

Paige Williams则是一位化妆师，于2014年创立了美妆品牌P.Louise，主要产品包括底妆、眼影、唇膏、化妆刷套组等，深受TikTok英区女性消费者喜爱，曾蝉联登顶TikTok Shop英国站点热销榜单。

至此，内容和产品的供给已经到位，来自中国的直播电商机构则负责将成熟的运营经验复制过来，推动直播间创造一个又一个新的纪录。

当然，这样一条“黄金公式”在未来能否继续奏效还是个未知数，但至少证明了欧美地区的消费者也是会被直播电商所吸引的——这对于出海探寻新增长点的众多国内直播机构而言，无疑是一个振奋人心的消息。

Statista数据显示，截至今年4月，TikTok的全球下载量已超过49.2亿次，月度活跃用户数超过15.82亿，预计2024年全年电商业务GMV将达500亿美元。Statista还预测，到2027年底，TikTok月活用户有望达到22.5亿。

图源：Statista

在如此庞大的流量池背后，海外直播电商却仍有着十分可观的增长空间。

eMarketer数据显示，2022年美国直播电商的渗透率仅有3.1%。但市场研究公司Coresight Research预计，2026年美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。

面对如此诱人的增长机会，国内很多直播电商机构早就已经迫不及待了。除了前文提到的遥望、愿景、交个朋友，还有不少抖音头部机构都已入局。

比如小杨哥的“三只羊”，去年就已正式入驻TikTok，其海外业务已经遍布新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等市场，前不久还与极兔达成合作，计划服务更多全球范围内的创作者和品牌客户，抢占更多的新兴市场；

和遥望、交个朋友一样，同为直播电商上市公司的“东方甄选”，也很早就已开始招聘TikTok的海外运营。此前的一场股东大会上东方甄选透露，在海外供应链方面可能会与TikTok进行合作……

而随着越来越多成熟的直播电商机构卷向海外，TikTok离再造一个“抖音电商”估计也不会太远了。

作者 | 李松月