文｜Toby Lu
在中国没有一个行业像咖啡这么内卷，除了卷9.9价格，还能卷什么？大家都在寻找差异化之路。
2月18日，Tims天好咖啡在上海宣布推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，进一步践行其“新鲜即美味，健康低负担”的品牌主张。
“咖啡+午餐”会是一个好选择吗？以及当下咖啡行业的竞争者，是如何思考竞争和破局方法的呢？我们带着这些疑问在上海总部采访了Tims天好中国CEO卢永臣，他谈到咖啡行业内卷竞争不是解法，而是差异化竞争让品牌可以脱颖而出，如今进入中国市场六年多来，Tims天好咖啡已进驻中国82个城市，积累了2400万+会员。
“轻体贝果堡午餐盒”系列
“贝果+沙拉+咖啡”，
Tims天好咖啡新解题
一直以来Tims天好咖啡就不仅是一家只卖咖啡的品牌，而是“咖啡+暖食”的搭配，让很多人对这个品牌很有好感度，比如说旗下王牌产品贝果和甜甜圈。“轻体贝果堡午餐盒”系列是Tims天好咖啡最新的场景拓展。据iBrandi品创了解到，这款套装内含三件套：新鲜热烤的贝果堡提供温暖饱腹感，时蔬沙拉注入清新活力，搭配健康饮品，确保膳食的营养和均衡。此次“午餐盒”系列提供8种贝果堡、5种小食和11种饮品选择，可根据个人口味随心搭配，自由组合，更好地满足顾客对口味和营养的个性化需求。“像这样一份健康的‘午餐盒’，叠加“吃饱饱卡”6折优惠，午餐盒最低25.8元起，都市白领就可以获得能量补充，我们对于原材料进行严格把控，满足消费者对于健康和美味的要求”，Tims天好中国CEO卢永臣对媒体说道。现在的职场打工人对于午餐的要求在提高，他们不再希望午餐是传统的汉堡薯条等高热量的食物，而是需要健康的，且在公司楼下就能买得着的。iBrandi品创了解到，Tims天好咖啡以“贝果堡+沙拉+咖啡”为核心组合，其产品主要是贝果为基底，搭配鸡胸肉、金枪鱼、牛肉等优质蛋白，还有牛油果鸡肉贝果堡、黑松露培根安格斯贝果堡，再搭配一些当季的蔬菜作为沙拉，主打健康的午餐选择。
Tims天好咖啡门店
超1000家门店之后，
为什么会进军午餐赛道？
2019年，Tims天好咖啡开出上海第一家门店，到2024年10月，其门店数量已经超过1000家，并且门店数量还在继续攀升。Tims天好咖啡身处在中国最激烈的咖啡赛道，当其他家咖啡品牌都在卷9.9元价格的时候，Tims天好咖啡为什么在这个时候选择进军午餐市场呢？卢永臣对媒体表示，Tims天好咖啡之所以选择在这个时候切入午餐赛道，推出轻体贝果堡午餐盒主要有三点原因。第一点：“咖啡+暖食”的差异化路线给了我们先决条件和别人不具备的优势；我们本身有咖啡，有贝果堡，也有各种小食，而且去年还做了现点现制门店的改造，得天独厚的条件，给了我们做午餐盒的基础。第二点，我们的产品策略，基于品牌主张“新鲜既美味，健康低负担”，是要往 “新鲜”和“健康”方向上走的，午餐盒系列以“贝果堡+沙拉+咖啡”为核心组合，涵盖了人体所需的优质蛋白质+膳食纤维+健康五零饮品，本身就是“新鲜”和“健康”的体现和实践。第三点，我们的早餐一直做得很好，销售占比在全天营业额中，占了大头，所以我们希望能够在午餐中寻求增量，那么午餐盒就是我们用来吸引顾客的产品，提高午餐时段门店的流量及人气。谈及“轻体贝果堡午餐盒”系列的销量，卢永臣向媒体透露，从第一天的销售数据来看，销量达到了预期目标的121%，尤其是在上海、杭州等一线城市的门店，这一组合的受欢迎程度超出了其预期。对于一家大型连锁品牌，在上新一款产品的时候，背后的流程是极其复杂的，如何保证1000家门店，所出品的产品品质是一样的？Tims天好咖啡的供应链一直在努力，卢永臣向我们透露了上新活动背后的难点。他介绍说，首先是对供应链的优化，再优化物流配送环节，确保食材的新鲜和品质；其次是通过反复的测试，特别是多轮顾客测试和反馈，选出来8种贝果堡、5种小食和11种饮品选择；最后是店内员工培训，确保每一份餐食的制作都能达到标准，提升顾客的用餐体验。
2025年不求多而求精，
不求数而求质
咖啡品牌不能再卷价格了，星巴克给用户教育了现制咖啡的习惯，瑞幸引领了大众喝咖啡的潮流，咖啡不再是高端饮品，而是消费者日常生活。如今没有一个赛道像咖啡这样内卷，首先是价格战已经打到了9.9元，都在盈亏线上，各大品牌在开店上疯狂砸钱。据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，虽然中国咖啡产业规模持续增长，但扩店速度已经明显放缓，闭店数量却大幅上升。从进入中国，到发展超过1000家门店，Tims天好咖啡经历了中国市场最激烈的格局竞争，但是他们通过差异化的竞争模式，跃升为咖啡头部品牌之一。卢永臣向媒体表示：“任何一个市场，任何一个行业，竞争是不可避免的；过去几年时间，咖啡行业竞争激烈，特别是前两年，价格战如火如荼。我最近的感受是，在某些区域与价格带，价格战目前稍有缓和。目前我们还是回归到产品和服务本身，做好自己——不求多而求精，不求数而求质，做好自身不追踪市场的纷争”。他认为咖啡行业的终局不是统一价格带，而是在各个细分场景中生长出很多的生存范式，可以有很多小而美的精品咖啡店，也可以有规模各异的连锁咖啡店。谈及2025年的门店扩张计划，Tims天好咖啡的核心市场还是在一二三线城市，特别是人口密度比较高的前十大城市，如上海、北京、杭州、广州等，最新的数据显示，门店数量已经达到1022家。对于下沉市场，Tims天好咖啡也在慢慢渗透，如三四线城市中的安徽阜阳和宣城、山东潍坊、河北衡水，也获得了不错的市场反馈。
总结
最后，iBrandi品创认为，在激烈的咖啡市场中竞争，保持品牌领先是通过不断的产品创新的，而没有必要陷入价格战中，Tims天好咖啡已经找到了“咖啡+暖食”的品牌差异化路线，切入午餐市场是扩展新场景的选择，未来也很有可能扩展到全天候的饮食场景中。