文/外特

导语：

开服2月呈总体逆势增长的局面，如今再次冲上畅销前10！这款模拟建造游戏《心动小镇》到底突出在哪？

《心动小镇》的逆袭：无渠道运营，下载量突破3500W

两个月前，《心动小镇》悄悄公测，一开始时，该产品不显山不露水；但在近一个月，它开始展露出凶猛的势头，首先是安卓（纯TapTap）下载量来到2980W，算上七麦数据上预估的iOS522W下载量，其总预估下载量来到了恐怖的3500W水平(我们可以拿《绝区零》在TapTap上的800W下载量来做比较)。

再根据心动CEO在社媒上“不依赖买量和渠道联运”的说法来看，这3500W的下载量基本就是靠TapTap（根据2024年TapTap开发者沙龙信息，TapTap在2024年为《心动小镇》带来1000W的下载量）和这个产品独特的引量方式。

当然该产品除了下载量惊人外，它的畅销榜成绩也让人眼前一亮——在逆袭之后基本上维持在畅销榜20-30名左右，已经是一个T1游戏的收入水平了。并且在昨天，它一跃冲上畅销榜前十，且今天依然保持在前10。

而本文主要想讲的就是，这款产品究竟哪里好，引得这么多人下载并付费？

《心动小镇》本质是一款偏单机的模拟建造手游，其带来的体验有点类似前几年大火的《动物森友会》

1、心动小镇玩的其实就是模拟建造，但是它的体验与其他同类手游相比更加轻度

其实如果读者们下载了这款手游，就会发现它是一款很单纯的模拟建造手游，我们再去社交平台上看的话，也可以发现很多人主要还是爱分享其建造的外观以及建造方式。

玩家在小镇中可以建造的房子

众所周知，建造游戏要想长线离不开经营这一要素，同样在《心动小镇》中，玩家可以通过各种轻度玩法来获取货币，从而进入经营的循环。

从上面两个特点，我们可以确认，《心动小镇》最起码具备了所有模拟建造经营游戏的乐趣内核，其实从上面这些设计来看，这也只是一个普通的模拟建造经营游戏，那么它凭什么突围呢？有那么多建造、模拟经营元素的游戏，这款产品凭什么吸引这么多新的玩家呢？

2、“轻度”“单人化”是《心动小镇》突围的秘诀

①“轻度”带来的主动游戏式体验，是《心动小镇》主要的差异点

如果有读者注意的话，早在一开始，笔者就给这款产品的游戏体验写下了关键词：“轻度”，那么它具体是怎么做的？首先，与同赛道竞品不同的是，《心动小镇》没有复杂的界面以及眼花缭乱的任务。既然说到了对比，下面笔者放几张图，读者们就能明显感觉到体验的差异——

国产模拟经营建造游戏的界面

《心动小镇》的游戏界面

上面第一张图是大部分国产模拟经营手游的游戏实际界面，下面一张是《心动小镇》的界面。

首先，从界面上，我们就可以感觉到《心动小镇》要做的事比较少，事实上也正是如此，玩家在体验这款产品时，基本上过完简单的引导之后就是一个主动游戏的过程。而大部分国产模拟经营建造游戏，受国产数值及各种任务的影响，基本走的是强引导，强数值驱动的思路。

这其实也是国产模拟经营建造游戏和借鉴了日本产品游戏思路的《心动小镇》的差异。因此，玩家在《心动小镇》中的行为基本靠主动探索，打工感和负担感都会更重。这也是《心动小镇》的核心破局点——主动游戏式体验。

②“单人化”的社交体验，降低了玩家玩游戏的门槛，能够更加轻松，同时也给玩家保持了一定的净土

这里说的“单人化”社交体验，意为照顾单人游戏玩家的，非强制社交的社交体验。《心动小镇》通过小镇居民随机匹配的方式，给每个玩家创造出了一片净土。即，玩家不是一定要和其他玩家互动，游戏也不是一定要把玩家绑在一起（组队玩法限制）。

同时玩家会被分配到一个小镇里，除非绑定，否则每天会随机匹配遇到的邻居。这样也保证玩家每天在线的时候，都能遇到活生生的玩家，感觉到游戏里的“人气”。同时还能给玩家惊喜感，并且制造玩家的“主动社交”欲望和契机。你可以想象一个情况，你在外面砍树回来，突然你发现邻居家变成移动富丽堂皇的别墅，这时候你想不想去聊一下呢？

玩家的社交纯依赖主观的社交意愿，这样子的方式也更加纯粹。在这样的基础之上，游戏也增加了像《光遇》一样的社交保护机制，即你不加好友，你看不到对方的打字，你们只能用表情等方式来打招呼，建立起第一印象，从而延伸成友谊，这样的方式避免了很多无意义或者是攻击性社交，同时这样的方式，其实也符合更广的用户需求——照顾了I人（性格内向），也照顾了E人（性格外向）。

但是，对于已经进入社交的玩家，《心动小镇》也给了很多的空间，比如，玩家可以进行竞选镇长的互动，进行一些搞怪的社交。（如下图，其实就是玩家在竞选镇长的实况）

以UGC为切入口的营销方式是这款产品后来居上的关键之一

上文说了该产品的独特之处，但除了产品本身，其选择的营销方式也值得一提。上文提到，它的下载量是3500W，而在2024年TapTap开发者沙龙中明确说明TapTap给它导了1000W的下载量，那么它既没有渠道联运，又没有集中买量，那剩下的2500W下载量是哪里来的呢？

甚至这2500W的下载量才是这个产品真正的导量大头！而且它的畅销榜也是经过一段时间积累，后面才开始“爆”起来。

这和我们去年说过的《蛋仔派对》逆袭情况有一点类似，不过《蛋仔派对》沉淀的时间更久（从上线到用户沉淀再到二创，接着疫情反复期爆发一共用了半年的时间）。

既然我们都讲到《蛋仔派对》了，想必大家也知道了我要说的是什么内容。是的，《心动小镇》的核心手段就是通过UGC作为切入口在抖音、小红书这两个高质量的二创平台上面孵化、沉淀，是这款产品主要的营销与导量手段。UGC是一个很大的词，结合新兴平台进行二创也是一个广泛的说法，下面就让我们看看这款产品具体是怎么做的吧。

首先是屡见不鲜的激励计划，这其实是孵化内容、KOL的必经之路，在这个方面，笔者认为《心动小镇》是把钱用在了刀刃上，其整个奖金池应该只有不到300W，与当初《元梦之星》公测的时候没得比，但是其平台集中在了抖音、小红书两个符合其用户定位和调性的产品上，这就是该产品在孵化内容上的准确之处。

在有效地针对推广之下，结合《心动小镇》本身丰富的UGC特性（建造），以及适合年轻男女用户的游戏画面风格，现在我们在抖音、小红书上搜索相关的词汇，就能够看到非常可观的传播量数据——在抖音上，《心动小镇》相关tag的播放已经有57.6亿次，而关于《心动小镇》建房的视频播放也有6.3亿次；在小红书上，还根据建筑风格开辟了多个分区，数十条笔记有上2W赞。

随着未来《心动小镇》的建筑和活动风格的拓宽，相信更多与UGC相关的二创会越来越多。

通过上面的分析，我们发现，其实《心动小镇》做的营销手段也是普通的激励计划，只是选择的平台比较有针对性。（但其实，现在的买量，谁不是在买小红书和抖音呢？大家也只是各平台的倾斜性不同罢了）

而最关键的还是产品本身的调性，和国内推着你去玩建造、社交的其他同赛道产品有着非常大的出入，所以《心动小镇》这款产品才能够脱颖而出。这其实也侧面论证了新时代以DAU为主的产品，其吸量和保留存重要的一点还是在降低门槛、拓宽自由度，以及降低硬性付费这几个关键点上。