文｜江小花

昨天跟韦青青约了吃晚饭聊如何make acw great again，商场里正好有一家理想的店，想到之前《星球商业评论》发的一篇一泡童子尿，浇坏了L9座椅下一套控制器的稿子，那是我见过的最绅士，最克制，最像是十八世纪法国文风的一篇国内车市维权稿了。理想的用户真是最理想的用户啊。遂不禁忍不住犯起了促狭。

于是上前拉住一个理想的漂亮销售，在旁边还有几位看官的时候朗声问曰：听说你们这车被一泡童子尿就浇残了，是什么原因呀？

小妹笑容神色皆不改，答曰：这个只能等检测结果。

这事儿要是发生在传统车企身上，只怕早就企业上下不安，渠道如临大敌，全员重视得不知所措了。但在理想，结合其他一些类似状况来看，已经形成了明确的套路，显然没有问题，或是被人黑了，李想本人微博必怒而怼之，顺便展现一下刚黑勇士的人设，若我不过硬，怎么会如此刚呢？

若显然是产品出了些问题，或申诉者显然算是善意用户的话，则“等待检测结果”就快速成为全体系标准答案。有理有节。

最近两年，特别是今年春节后，我见了很多位车企营销高管，理想的提及率是最高的。很多企业甚至对理想的用户进行了专门的走访调研。被众多老法师们视作典型成功营销案例，并急切模仿，理想似乎确实有值得称道之处。

比如刚才说到的如何应对产品这样那样的问题而言，理想的整个体系的一致性明显做得非常好，并且处理方式简洁明快，丝毫不拖泥带水，也最大程度的避免了事件的继续发酵。这就很值得车企营销部门学习。以理想目下应对生存和成长期的造车理念，这类状况肯定不会是小概率事件。

而有些车企偶尔出一个产品问题，则往往处理到最后被贴上了黑心车企的标签。前几年的上汽大众帕萨特的侧撞事故不就是如此。

理想值得学习的地方远不止于此。比如，有些车企在接触理想用户的时候发现，理想的用户真的很理想。理想的用户多是理性人群，而不像很多人以为的那样是倾慕李想本人风采的感性用户。

问曰：这车明明核心技术就是个渣渣，你作为一名理性的知识青年，如何会惑于其色而购之？

答曰：我知道这车里头渣，但是能渣到哪儿去呢？我看到这车就特别顺眼，我老婆坐进去了就觉得就是它了，我儿子上去了就不肯下来了，我买回去以后全家都很领情，这不就结了吗？

问曰：可是它其实不算节能呀。

答曰：不在乎这个。

问曰：可它跑高速特费劲呀。

答曰：我一年也不上几回高速，不在乎这个。

……

看到没，当你还在跟你的用户费劲巴力地解释你的核心技术多牛B，PHEV就是比增程先进的时候，人理想和它的用户们，早就比你通透了好几个段位。

用户的这个态度说明了至少两件事情。

第一是其实大多数口口声声从用户根本需求出发的企业，并没有搞清楚用户到底想要啥。或者至少是没闹明白形成消费规模的用户群到底有几种。

如果说在2000年代，大众最风光的时候，大家对于汽车核心技术还有着不明觉厉的集体心理，那么到今天的新旧能源更替的时候，咱不能说没人在意汽车性能了，但起码可以明确的是，不管“心”怎么样，长得国色天香，温香软玉就会有很多人喜欢这个亘古真理，如今在汽车消费届的权重在上升。

你不能老是在委屈，我用土锅给你装着佛跳墙，为啥你就喜欢瓷器装着的蛋花儿汤。

第二是理想在你看得见摸得着的地方，确实做得出色。以至于人家明明知道里头是蛋花汤，但还是忍不住喜欢外头这精美的青花瓷，乐意用两份佛跳墙的价格买回去。

这就是产品定义的内容，如果说到产品定义，目前最成功（我没说最好）的两家企业，就是比亚迪和理想。别意外，就产品定义而言，特斯拉也就是个B。你去看看比亚迪唐的车钥匙，真的跟BMW X5的钥匙高级感是一个等级的。好多车企还在研究怎么不要钥匙。

不要说比亚迪新能源技术多领先，成本多占优，不是我马后炮，你去看看唐、汉这两台车的内饰，同级别里面做得比它好的就基本没有。

当你还在纠结油还是电、亏本赚吆喝还是边吆喝边赚钱的时候，人家想明白的车企都已经把车身上那些能以色娱人的部分提升了两三个等级；你还在想着是不是战略问题导致销量下滑的时候，那些你眼里战略成功的企业，却在用汽车作为产品最受市场喜爱的简单环节继续吃你的份额。

所以你到底是输在哪里了呢？除了诸葛亮这样近妖通神的大才，世界上没几个人会因为贤惠有才德，就心甘情愿的娶回其貌不扬的黄月英的；通透如曹操，梦想不也还是揽二乔于东南兮吗。

好的吧，这种以貌取人的论调好像有点违背花哥经常唱的长期主义高调。但那是两个层面上的事情。面对抢跑的特斯拉和比亚迪两个怪兽，立足长远的车企当然要在新能源新的体系能力、成本和创新力上追求与之拉平。这是当前最根本的长期主义。

但最乐观的行业人士也很清楚，这需要时间，甚至需要一到两代产品的周期。在这短则三五年，长则十数年的时间里，你不仅要活着，还得活的精彩；不仅要抢份额，而且不能亏太多；不仅要电气化，还得卖好赚钱的燃油车，你不像理想那样在用户关注的局部把产品定义做到极致，做出差异，可还能咋整？堆料吗？那还真不如理想这样表里不一的好，又费钱又无效。

2022年，过得好的企业，都是内部态度很一致的，拥抱新能源但不纠结新旧，踏实关注各类用户真实需求的企业，比如理想，又比如奇瑞。未来很长的时间里，在产品定义能力上的竞争都会是市场主题。

那就不要长期主义了吗？那就完全以貌取车了吗？当然不是。

其实便是理想的用户们都接受了理想车的渣男体质，李想本想也还是非常在乎尽力制造出自家产品心里美得很的感觉的。

比如在增程到底是先进的，还是简单落后的技术这个业内不是问题，业外打成一锅粥的问题上，李想前几天还发了个微博说，你看比亚迪、吉利、长安三家自主前三都要推增程了，你们还觉得增程是落后技术吗？

怎么说呢，要是说这话逻辑上就是蒙小孩的把戏吧，不光得罪了李想，被蒙的人也肯定恨我而不会领情。这种低情商的话花哥不稀得说。

所以这么说吧，李想对自家“心”技术等级的在意，说明理想虽然如今为了站住了，走下去，选择了一条很有点取巧的造车之路，但李想和他的理想还是很要好的，肯定不会一味的流连在如今这画皮的造车段位上。事实上，理想财报中看到它的研发投入金额，也能说明这一点。

不过有句说句，如果真是后座一泡童子尿，就能浇坏一台四十万车的部件，那理想的表里不一的程度还是过界了。造个美人，怎么也得照着有貌无害的大小乔作为底线来造，过了这条底线，不免就容易往缺德的路上走。当然我觉得理想肯定是把持得住的。

再当然，一切看检测鉴定结果。万一检测出来，那位遗尿于车的不是个凡俗的童子，而是一位哪吒呢，尿得自然不同凡响，怪不得理想的。