2025年3月5日。
国家市场监督管理总局局长罗文，在两会“部长通道”上的发言，犹如一记重锤，直击当下电商平台规则乱象的核心。
他明确表示，今年将重点整治平台滥用规则行为，既要保护消费者权益，也要保障中小商家生存空间。
其中最引人注目的，莫过于对“仅退款”和“全网最低价”。这两大被广大卖家诟病规则的整顿——这不仅是电商平台监管的升级，更是一场从“流量至上”到“生态平衡”的商业逻辑重构。
一、从“流量至上”到“生态平衡”：规则滥用背后的代价“仅退款”和“全网最低价”，曾是平台吸引消费者的利器，如今却成为中小商家的“紧箍咒”，“夺命锁”。
“仅退款”规则最初由亚马逊引入，初衷是优化低价商品的售后体验。
国内平台效仿后，却逐渐演变为“羊毛党”的温床。部分消费者利用规则漏洞，批量下单后恶意退款，导致商家“货款两空”。一位义乌小商品商家透露：“一单9.9元的发圈，退货邮费就要8元，系统自动同意退款后，货没了，钱也没了，相当于白送！”
全网最低价，则加剧了商家的内卷。
商品价格没有最低只有更低，到最后品质没有最差只有更差。每个人在网上开店，好像一夜之间都变成了不是以赚钱为目的了。
平台通过算法强制比价，甚至要求商家签署“保价协议”，一旦其他渠道降价，系统自动跟价。
某家电品牌负责人坦言：“大促期间，利润被压到不足5%，稍有波动就亏本。”更恶劣的是，部分“职业比价师”通过技术手段制造虚假低价，迫使商家被动降价，扰乱市场秩序。
罗文在两会中直言，今年将重点督促平台明确规则边界：
规则透明化：禁止强制跟价，明确“仅退款”适用情形，避免系统“一刀切”；权益平衡：纠正流量分配中的“低价倾斜”，保障商家自主定价权；司法兜底：严惩大数据杀熟、恶意退款，推动算法“向上向善”。
二、规则松绑：从“低价内卷”转向“品质突围”监管的加码，本质是为中小商家撕开一道生存裂缝。
2024年，市场监管总局已约谈六大电商平台，直接点名“仅退款”滥用问题。随后，淘宝、京东等平台陆续调整规则：
淘宝对高信用商家开放退货退款自主权，高单价订单引入人工审核。拼多多试点“争议订单暂缓退款”，避免误判。今年两会后，更多措施加速落地：淘宝试点“退货宝”服务，允许商家自主选择是否参与大促包运费；京东将商品质量指数纳入流量分配，降低GMV权重。商家端的策略也在悄然转变：
差异化竞争：零食品牌“三只松鼠”放弃低价策略，推出区域限定口味，溢价超30%；私域突围：女装品牌“谭飞”通过小程序和社群运营，年销破7亿元，避开平台比价陷阱；合规红利：部分商家借助平台信用分级，获得流量倾斜，退货率下降40%。
三、监管深水区：平衡术下的挑战与机遇规则的调整并非一劳永逸。
上海市第一中级人民法院数据显示，2024年“仅退款”相关诉讼激增，但因法律适用模糊，判决结果差异较大。例如，某消费者因商品标签瑕疵申请仅退款，法院最终支持商家，认为“瑕疵不构成根本违约”。
这暴露出监管的两难：既要遏制滥用，又需维护消费者合理权益。
未来的监管将聚焦三大方向：
技术拦截：利用大数据监测异常退款模式，建立“黑名单”限制恶意用户；信用分级：对优质消费者和商家提供宽松政策，例如高信用用户可享快速退款；协同治理：推动部门间数据互通，避免重复执法，降低商家合规成本。
结语：告别“野蛮生长”，拥抱“合规红利”电商平台经济的黄金时代，曾是“胆大者通吃”的草莽江湖。
而2025年的监管重拳，宣告了“规则至上”的新纪元。对中小商家而言，这既是挑战，更是机遇——当流量不再盲目追逐低价，当规则不再偏袒单方，扎实做好产品、深耕用户价值的玩家，或将真正迎来春天。
平台、商家、买家这三方本应该是共赢的，只有更高层出台指导规则，才能让处于弱势“处处挨打受罚的商家”，回到正常的道路上来。
正如罗文所言：“规范是为了更健康的发展。”这场监管风暴，终将让商业回归本质：不是谁更会钻空子，而是谁更懂平衡之道。
