文|天峰
来源|博望财经
科沃斯面对经济和行业的周期波动，想穿越“牛熊”，保住“一哥”的位置，企业战略和管理还需要“十分过硬”！
这几年对科沃斯来说，在扫地机器人这条路上走的的确不怎么顺。2018年上市后，伴随着扫地机器人的畅销，营业收入的暴增，科沃斯市值一度飙升至接近1500亿元，俨然成为国产扫地机器人第一股。
但“天有不测风云”，进入2022年之后，科沃斯的业绩增速一下子从空中跌落至地面，2023年甚至仅获得1.16%的营收增速，市值甚至仅剩下200多亿。
经历了长达三年时间的下跌，最近根据最近科沃斯发布的半年报，科沃斯好像要迎来反转了。
虽然半年报营收有小幅下降，但净利润却增长了4.26%，尤其是第二季度他们的净利润和扣除非经常性损益的净利润都比去年增长了20%多。
受此影响，从8月底到现在，科沃斯的股价就像画了个漂亮的圆弧一样，开始往上走，真是个漂亮的翻身仗。现在科沃斯的前景看起来好像是一片光明。
但这“触底反弹”的背后到底是市场开始回暖了？还是科沃斯前几年的“雷”排完了？对科沃斯来说，现在可能还远远不到“开香槟”的时候。
01
“一哥”还能当多久？
其实科沃斯前两年面临的困境和扫地机器人行业的周期波动是分不开的，2019年至2020年是扫地机器人高速发展的阶段，零售量均超过600万台，带动科沃斯营收高速增长。但此后2年扫地机器人零售量有所下滑，科沃斯的营业收入也就稳定在了150亿元左右。即使是2023年扫地机器人销售回暖，零售量也不过是458万台，距离巅峰时期想去甚远。
但与此同时，伴随着销量的下滑的是扫地机器人价格的逐渐上升，2023年扫地机器人的均价为2980元，同比增长6%。
根据奥维云网的数据，2024年上半年中国清洁电器的销售额比去年增长了9.8%，达到了165亿元，而且还在继续增长。同时高端的全能款扫地机器人占比已经从2022年的46.3%增长至2023年的73.4%，产品结构得到升级。
科沃斯的赚钱能力也是在这个背景下慢慢恢复的。上半年营业收入达到了69.76亿元，归母净利润和扣除非经常性损益的净利润分别比去年增长了4.26%和10.18%。
科沃斯之所以是当下扫地机器人行业的“一哥”，但进入这个行业的门槛并不高，难的是创新，所以新公司不断涌入，整个市场都在拼价格、拼创意，竞争越来越激烈。
科沃斯的扫地机器人，本来是他们家的招牌产品，在激烈的市场竞争中却被竞争者一点点的蚕食。
2024年上半年，科沃斯扫地机器人的营收在总销售额里占了不到一半，为48.69%，同比下降1%。而且不仅是扫地机器人卖不动了，价格也降了。
例如，科沃斯的X1 OMNI型号，2022年6·18的时候卖5999元，结果到了2024年春节，价格掉到了4299元，降了快40%。还有T10系列，价格也降到了3000元左右，比原来四千多的满配机型大幅下降。
不过，就算降价，科沃斯也没守住他们的市场份额。到了2024年上半年，科沃斯和石头科技在线上的销售额占比分别是25.2%和24.9%，科沃斯还下降了12%，石头科技只下降了1.1%。
而被抢走的市场份额主要是追觅和云鲸两家“后来者”，其销售额和销量都实现了暴涨，追觅线上销售额和销量增速都达到了102%和92%，云鲸也分别上涨了84%和86%。
在科沃斯身后的“一众狼群”中，石头科技给科沃斯的压力最大，2024年上半年，石头科技的总营收达到了44.16亿元，同比增长30.9%；净利润为11.21亿元，增长了51.57%。
去年上半年，科沃斯的总营收还是石头科技的两倍多，但到了今年上半年，两家的营收差距明显缩小了，两者之间的距离，仅剩下25亿左右，而且石头科技的净利润还超过了科沃斯，而投资者也用脚投票，当前石头科技的市值在440亿元左右，几乎相当于科沃斯的两倍。
也就是说，扫地机器人市值的“一哥”实际上已经易主，销量易主是不是也快了呢？
02
“一哥”为什么坐的不稳？
科沃斯的创始人钱东奇是苏州人，于上世纪九十年代洞察到清洁家电市场的潜力，从而涉足吸尘器代工业务，并创立了泰怡凯TEK品牌，推出了一系列自主研发的产品。
在积累了一定的技术基础后，钱东奇于2006年创立了科沃斯品牌，并推出了旗下首款扫地机器人“地宝”（DEEBOT）。
自科沃斯品牌成立后的十余年，我国消费市场伴随着经济的腾飞经历了消费升级的浪潮。钱东奇所从事的清洁家电行业也随之实现了迅猛增长。至2016年，科沃斯已跃升为中国扫地机器人市场的领先品牌。2018年，在钱东奇的领导下，科沃斯在上海证券交易所主板成功上市。
继上市之后，钱东奇之子钱程接任公司领导职务，并提出了“全球化、多品类、高科技”的战略方针。为了在竞争中脱颖而出，钱程采取了激进的市场策略，挑战行业现状，以增加企业的知名度和市场份额。
钱程早年留学，对国际市场具有一定的洞察力。在他的领导下，科沃斯开始较早得进军海外市场。
在推进全球化战略方面，钱程主导建立了科沃斯的国际事业部，产品现已覆盖美国、欧洲、日本、东南亚等108个国家和地区，在亚马逊、乐酷天、Shopee、Lazada等主要海外电商平台均有销售。2023年，科沃斯在海外市场的营收达到65.21亿元，同比增长25.76%，毛利率为51.81%，同比增长7.16%，今年上半年海外营收也有近28.5亿元，占比仍然在40%以上，但海外增速已经明显下降。
相比之下，国内市场毛利率为44.37%，同比下降10.81%。这表明钱程的全球化战略是明智的，因为科沃斯在海外市场的盈利能力更强。
然而，海外市场繁荣的背后，国内市场却面临挑战。国内市场竞争激烈，价格战频发，迫使科沃斯不得不加入竞争。实际上，钱程的全球化战略在一定程度上反映了对中国市场产品和市场策略的不足，导致公司不得不先行出海以占领市场份额。但海外市场同样面临增长瓶颈，科沃斯在关键市场尚未形成有竞争力的产品和市场策略，缺乏竞争优势。
钱程的第二个战略重点是多品类经营，这体现在两个方面。首先，针对海外市场推出了更多本土化产品，如集成扫地机器人与手持吸尘功能的X2 COMBO、擦窗机器人WINBOT W2 OMNI、割草机器人GOAT G1等，全面覆盖生活场景。
其次，通过子品牌添可实现多品牌和多品类经营。添可的推出旨在开辟新赛道，通过手持式洗地机与科沃斯的自动化机器人形成差异化。
但从清洁家电行业的角度来看，添可与具备扫拖一体功能的科沃斯机器人在功能上存在重叠，这可能导致消费者在选择时产生困惑，从而影响销售。
此外，双品牌战略可能会导致营销成本的增加，2023年科沃斯得销售费用约为53亿元，占公司营业收入得30%以上，即使到了今年上半年仍有20.42亿元的销售费用，占比同样在30%以上。
最后，清洁家电行业一直面临着技术门槛不高的问题，这从企业获得的外观专利数量中可见一斑。
根据财报，科沃斯2023年的研发投入为8.77亿元，同比增长17.87%，约占营收的5.66%。截至2023年底，科沃斯获得授权专利2072项，其中发明专利700项，其余为外观专利和实用新型专利。
相比而言，石头科技的财报也显示，2023年其研发费用为6.19亿元，同比增长26.69%，占营收比重的7.15%，新增获得专利687项，累计获得专利2435项，其中外观设计专利占多数。
最终，技术转化为实际产品后，消费者在相同价位的不同品牌产品中往往难以感受到明显的使用体验差异。这就造成了当前扫地机器人的整体使用体验较低，技术难点和用户痛点较多，难以界定哪个企业的产品明显优于其他企业，就出现了扫地机器人“同质化”的现象。
所以，从科沃斯近些年的企业战略来说，很难算得上是成功，有点过于“急于求成”，最终反倒丢失了基本盘，或许这也是很多企业“二代接班”的通病。
03
打铁还需自身硬！
如果自身经营战略有瑕疵，那产品质量和数据安全风波，就是科沃斯要补上的另一条短板了。
2023年，科沃斯的售后及修理费用达到5.19亿元，相较于2022年的2.17亿元，实现了显著的翻倍增长。
通常情况下，售后维修费用的增加可能反映了售后服务体系的进一步完善，或者与产品存在的缺陷有关。
值得注意的是，在新浪黑猫投诉平台上，科沃斯的产品频繁遭遇质量投诉，累计投诉量超过3600条，涉及售后、维修、客服、电池、设计等多个方面的问题，尽管这些投诉是由个人发起。
作为行业的领军企业，科沃斯的产品远销国际市场，其高端化和高品质是赢得市场的关键因素。
然而，公司在产品质量控制和售后服务方面仍需进一步加强努力。除了产品质量控制，科沃斯在今年还面临了数据安全问题的挑战。
在2024年8月的全球顶级安全会议Def Con上，两位安全研究人员揭示了科沃斯旗下多款扫地机器人和割草机器人存在安全漏洞：任何人在450英尺（约130米）的距离内，仅凭手机即可连接并控制科沃斯扫地机器人。一旦控制成功，黑客能够通过读取Wi-Fi凭证，访问所有保存的房间地图、摄像头、麦克风等信息。
对此，科沃斯迅速作出回应，指出上述攻击需要一系列特定的前提条件，如近距离接触和拆解机器等；并且这些攻击方式仅对单个设备有效，不具有普遍性，因此在日常生活中发生此类攻击的可能性极低，即便发生，对用户隐私的侵犯程度也相对较小，用户不必过度担忧。
尽管科沃斯承诺将采取技术措施，如限制第二账户登录、加强蓝牙设备的二次验证、增加物理操作触发蓝牙连接等方式来提升产品在蓝牙连接方面的安全性，但此次数据安全事件无疑对科沃斯的品牌形象造成了影响。
所以不管是从产品质量还是数据安全的角度，科沃斯距离真正的“逆转”，还为时尚早，不管是企业战略层次还是数据安全问题，需要解决的问题还有很多，“打铁还需自身硬啊”！
